Розробка комунікаційної політики й маркетинго-вої програми торгівельного підприємства

Для сегменту ринку деревообробних верстатів «мебель-ники» фірма «Епіцентр» закупила універсальний верстат для обробки різних видів деревини, у тому числі коштовних порід, виготовлення з її виробів складного профілю. Верстат забезпечує високу чистоту обробки поверхні, відрізняється високою надійні-стю. Крім верстатів, що буде продавати фірма «Епіцентр», сег-менту «мебельники», фірми «Помічник» і «Омега», що діють на ринку вже пропонували схожі по характеристиках нові верстати.

 

5.2. Оцінка конкурентних позицій

фірми на сегменті «мебельники»

Дані для  порівняльного аналізу конкурентних позицій фірми на сегменті представлені в таблиці 7.

Таблиця 7

 

Фактори конкурен-тоспроможнпсті	Фірми
	«Епіцентр» м. Київ	Конкуренти
		«Помічник», м. Львів	«Омега», Хмельн. обл
1. Очікувана частка фірм у плановому році, %	10	40	50
2.Швидкість росту ринку верстатів по сегменту	1,2	1,2	1,2
3. Конкурентна стратегія	Сегментація і підвищення якості	Мінімізація витрат	Сегментація й підвищення якості
4.Якість і технічні Характеристики - Швидкість обертання валу, об/хв (якість обробки) - потужність кВт	4000   2,2	3500   2,0	4000   2,3
Надійність  (кількість відмов в період першого року експлуатації на 1000 верстатів) - число виконуваних операцій - зручність у роботі (оцінка експертів по 10-бальній шкалі)   5. Габарити, мм 6. Престиж торговой марки   7. Організація сервісного обслуговування	4 (встановлено на основі випробу-вань зразків)   12       8   800x600x550       Гарантійна майстерня в м. Києві	7           10       9   800x600x600       Пункт гаран- тійного і сервіс-ного обслугову-вання у Київсь-кої обл	5           14       9   850x600x700 Зарегистриро- вано товарний знак Гарантійна майстерня у Київської обл., виїзд майстрів на підприєм-ство замовника
8.Гарантійний строк служби, років 9. Ціна продажів, грн 10 Можливий % знижки при  покупці більше 1 верстата кінцевому покупцеві 11. Знижка торгівлі за реалізацію більше 100 верстатів у рік, % Канали збуту 12. Форма збуту	2 19500                 - пряма доставка; - через мага-зини будіве-льного інстру-менту; - через буді-вельні ринки	1,5 18500       2     2   - пряма доставка; - через буді-вельні ринки	3 20500       3         - через буді-вельні рин-ки; - пряма доставка; - через магазини інструменту - через магази-нини господарсь- ких товарів

Подовження табл. 7

13. Розміщення складських приміщень	Склад фірми, м Київ	Орендований склад в  Київсь- кої області	Склад на те-риторії фір-ми, в Київськ. обл.
Просування продукту на ринку 14. Реклама	- розсилання проспектів; - в галузевих журналах; - газета «То- вари й ціни»	-на будівель-них ринках; - газета «Това- ри й ціни»	- в галузевих журналах; - газета  - на буді-вельних ринках
15. Підтримка збуту		- знижки тор-гівельним  посередникам за високий об-сяг  продажів; - знижки поку- пцям за прид- бання більше 1 верстата	- демонстра-ція на виста-вці –ярмарку будівель-ного устатку- Вання; - знижки поку- пцям за прид- бання більше 1 верстата

 

Завдання,

Доповните таблицю 7 даними про ціну верстата, що реалі-зує фірма «Епіцентр», розрахованої в п. 4.1.

На основі даних таблиці 7 виконаєте порівняльний аналіз моделей конкуруючих фірм для сегмента «мебельники». Зробіть висновок про переваги й недоліки моделі верстату, що реалізує фірма «Епіцентр» по основних позиціях таблиці.

Опишить, які зміни в комплекс маркетингу фірми «Епіцентр» для сегмента «мебельники» треба провести з метою зміцнення її конкурентних позицій на даному сегменті. Зробіть висновок про її ціну: чи треба її змінювати з урахуванням цін конкурентів? Якщо так, то орієнтовно до якої величини? Розрахуйте, чому дорівнює рентабельність випуску верстатів при планованому обсязі їхньої реалізації фірмою «Епіцентр» у випадку, якщо Ви прийняли рішення про зміну їхньої ціни.

 

 

6. Розробка  товарної політики й формування  виробничої програми фірми

 

1. Виконаний у главі 2 прогноз попиту на циркулярні пилки є основою для складання плану виробництва по цьому виробі. Керівництво фірми «Епіцентр» вирішує встановити обсяг реалі-зації циркулярних пилок рівним прогнозному обсягу попиту на них.

2. Проведений  маркетинговий аналіз покупців дерево-обробних верстатів фірми «Епіцентр» дозволив виділити три основних сегменти:

1) «будівельники» — будівельні фірми, що виконують будівлю дач, котеджів і т.д.;

2) «пилорами» — фірми, що провадять пиломатеріали;

3) «меббшьщики» — фірми, що займаються виробництвом нестандартних меблів. Одним з елементів формування товар-ної політики фірми «Епіцентр» є вибір у якості цільових усіх або частини із зазначених сегментів і розробка принципів роботи на них.

Основні економічні показники моделей верстатів, що реалізуются фірмою «Епіцентр» для зазначених сег-ментів, звести в таблицю 8 (підставити свої цифри).

Таблиця 8

Основні економічні показники моделей верстатів

 

Модель для сегмента №	1 (будівельники)	2 (пилорами)	3 (мебельщи ки)
Ціна, грн.	16500	...	...
Собівартість  верс-тата, включаючи маркетингові видатки, грн.	12200
Очікуваний обсяг продажів у плановом року, шт.	250

Завдання.

1. Доповните дані таблиці 8 результатами виконаного Вами в розділі 4.2 розрахунку, а також додайте значення ціни верстата для сегмента «мебельники», отриманої на основі аналізу цін конкурен-тів у п. 5.

2. Намалюйте «сітку ринку» для фірми «Епіцентр».
3. Оціните потенціал кожного із трьох сегментів. Для цього заповните таблицю 9.

Таблиця 9

Порівняльний аналіз значимості сегментів ринку

 

Сегмент	1	2	3
Очікуваний  валовий виторг, ден. ед.			...
Витрати фірми й маркетин-гові видатки, ден. ед.
Очікуваний  прибуток, ден. ед.			...
Рентабельність діяльності фірми й реализації верстатів

 

Рентабельність по кожному виді продукту розраховують як відношення очікуваного прибутку по продукті до суми всіх витрат по ньому.

4. З урахуванням  інформації про діяльність конкуруючих фірм (таблиця 7) і на підставі дані таблиці 9 виберіть цільові сегменти фірми «Епіцентр» на ринку деревообраба-тывающих верстатів, які визначають її товарну політику. У якості  цільових фірма може вибирати всі можливі сегменти (якщо всі вони привабливі) або тільки деякі. Обґрунтуйте свій вибір.

5. Складіть  виробничу програму фірми «Епіцентр» на плановий рік. Для ринку деревообробних верстатів вклнэчите в програму моделі для тих сегментів, які Ви вибрали в якості цільових. Заповните таблицю 10.

Розробіть комплекс заходів маркетингу для одного із сегментів ринку деревообробних верстатів або для покупців циркулярних  пилок (за вказівкою викладача).

Таблиця 10

Виробнича програма фірми «Епіцентр»

 

Виробництво циркулярних пилок
Обсяг виробництва, шт.	...
Собівартість виробництва й реалізації 1 виробу, грн. ед.	1150
Ціна 1 виробу, грн.	1500
Виторг від реалізації, грн
Прибуток, грн.	...
Закупівля деревообробних верстатів
Модель для  сегмента	...	...
Обсяг закупівлі, шт.	...	...
Собівартість закупівлі і реалізації 1 виробу, ден. ед	...	...
Ціна 1 виробу, грн
Виторг від реалізації, ден. ед
Прибуток, грн
Загальний прибуток фірми

 

7. Розробка комунікаційної політики  й маркетингової програми підприємства

 

Комунікаційна (комунікативна) політика — це сукупність мер по встановленню й розвитку контактів і зв’язків фірми із широкими масами споживачів, діловими партнерами, насамперед, посредствам поширення інформації про діяльність фірми і її продукцію. Найважливішим завданням всіх форм і методів марке-тингового впливу на споживача, у тому числі комунікаційної політики, є створення сприятливого іміджу фірми і її товарів, Імідж -це зовнішній вигляд, образ фірми, товару, послуги, тобто сукупність подань, вражень про їх, що складається у свідомості людей. Основ-ними елементами фірмового стилю є: товарний знак, логотип, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів.

Реклама —  один з поважних складових комунікаційної діяльності, по засобам якої виробник або продавець передають інформацію, що переконує потенційного споживача в доцільності придбання товару. Виготовленням і поширенням реклами може займатися як сама організація так рекламні агентства.

В останні  роки стали широко застосуються різні види зни-жок. У практиці ринкового ціноутворення застосовуються різні знижки, загальна кількість яких досягає 40 видів. Найпоши-ренішийо наступні види знижок:

1. Бонусные знижки при збуті промислової продукції надаю-ться великим оптовим партнерам не при кожній угоді, а за  обумовлений оборот за рік. Особливість бонусных знижок — вони повинні передбачатися в договорі, заключаємом на строк не менш року, де виробник зобов’язується надати до реалізації масу вантажу, збільшену в порівнянні з минулим роком.

2. Знижка типу «сконто» застосовується за умови поперед-ньої оплати або оплати готівкою. При випередительной оплаті максимальний розмір знижки може бути визначений виходячи з депозитної процентної ставки, т.е вираженої у відсотках до суми внеску плати банку юридичній особі, внесшему внесок, за викори-стання банком коштів у своїй кредитній і інвестиційній діяль-ності. Якщо бажано від додаткових обсягів реалізації одержати яку-небудь певну суму прибутку ( ), то для розрахунку знижки в % можливо використовувати таку формулу

 

S_{доп =}

де: С₃ — собівартість реалізації 1 виробу в частині, що залежить від обсягу роботи, грн.;

Т — плата за реалізацію одного виробу па прейскуранту, грн.;

— кількість додаткової продукції прийнятої посе-редником для реалізації.

 

Завдання.

2. Расчитать величину знижки з додаткового обсягу реалізованої продукції. Дані для розрахунків представлені в Додатку 3.

 

Приклад висновку

У курсовій роботі коротко  викладені напрямки маркетингової діяльності підприємства.

1. Виконаний прогноз обсягу попиту на циркулярні пилки дозволив обґрунтувати обсяг їхнього виробництва в плановому році (указати, який).

2. Проведений аналіз ринку деревообробних верстатів дозволив виділити основні його сегменти (указати, які).

3. У результаті проведення маркетингового досліджен-ня сегмента «будівельники» на ринку деревообробних верстатів розроблена модель (2 моделі) верстата, харак-теристики якої найбільше влаштовують споживачів (дати ці характеристики).

4. Для  сегмента  «мебельники»  виконаний розрахунок ціни верстата на основі витрат.

5. Для  сегмента «пилорами» досліджена цінова еластичність попиту на верстати фірми «Епіцентр».
6. Проведено аналіз конкурентних позицій фірми «Епіцентр» на сегменті «мебельники» ринку деревообробних верстатів. На підставі результатів аналізу зроблені висновки про напрямки вдосконалювання моделі верстата фірми «Епіцентр» і здійснений вибір цінової політики даної фірми.
7. У результаті аналізу фірмою «Епіцентр» потенціалів сегментів ринку деревообробних верстатів і своїх конкурентних позицій на них, а також на основі прогнозу попиту на циркулярні пилки сформульовані її товарна політика й складена виробнича програма на плановий рік.
8. Для зазначеного викладачем сегмента споживачів розроблений комплекс заходів маркетингу. Всі пункти висновку студент доповнює розрахунковими значеннями й висновками, отриманими їм у ході виконання курсової роботи.