Розробка комунікаційної політики й маркетинго-вої програми торгівельного підприємства

 

№ п/п	Курсова з  Маркетингу
1	ЗМІСТ КУРСОВОЇ РОБОТИ	3
2	Вступ	4
3	1. Сутність, принципи, мета й основні напрямки маркетингу на торгівельному підприємстві	5
4	2. Маркетинговий аналіз ринку  й прогнозування попиту	7
5	3. Сегментація споживачів торгівельного підприємства
6	4. Аналіз витрат і розробка цінової політики
7	5. Оцінка конкурентних позицій торгівельнова підприємства
	6. Розробка товарної політики й формування виробничої програми торгівельного підприємства
	7. Розробка комунікаційної політики й маркетинго-вої програми торгівельного підприємства
	Висновок
	Література
	Додатки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вcтуп

Дані методичні вказівки призначені для студентів усіх форм навчання спеціальності 8.0500202 Маркетинг щодо самостійного опрацювання матеріалу та виконання курсової роботи з дисципліни «МАРКЕТИНГ» відповідно з її програми.

Ціль методичних вказівок — допомогти студентам для більше поглибленому вивчанні сутності й методів ведення маркетингової діяльності в суб’єктах господарської діяльності: застосування підходів цільового й масового маркетингу, здій-снення прогнозів попиту на продукцію, виконання сегментації ринку, маркетингових досліджень, обґрунтування рішень щодо цінової політики торгівельного суб’єкту господарської діяльно-сті і його комплексу маркетингу тощо. У процесі виконання курсової роботи студент виконує необхідні розрахунки й обґрунтовує вибір товарної політики торгівельного суб’єкту господарської діяльності у відповідністі заданого варіанту. Розрахунки виконуються для конкретного ринку, описаного в методичних вказівках.

З метою розвитку учбово-дослідницької роботи студентів (УДРС) можлива зміна предмета маркетингового дослідження (наприклад, вибір ринку комп’ютерів, бензину, пива й ін.) за узгодженням з викладачем. У цьому випадку по пропонованій у справжніх вказівках методиці з використан-ням положень, наведених джерел, виконується вивчення маркетингової діяльності суб’єкта господарської діяльності на ринку обраному студентом.

Оформлення  й строки виконання курсової роботи визначаються відповідно МУ до навчального плану.

Методичні вказівки можут використовуватися викладачами для проведення практичних занять.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сутність, мета, основні принципи й напрямки маркетингу на торгівельному підприємстві

 

Для того щоб успішно працювати в умовах ринкових відносин, менеджерам будь-якого суб’єкту господарської діяль-ності (підприємства, фірми, СП, МП й ін.) необхідно освоїти основ-ні аспекти маркетингу.

Маркетинг визначають як особливий вид діяльності, пов’я-заної із задоволенням потреб людей у товарах і послугах за допо-могою обміну. Це один з основних ринкових механізмів - підприємства, що охоплює процеси вивчення й формування запитів споживачів стосовно товарів і послуг, формування і під-тримку попиту, організацію їхнього виробництва і реалізації й ін.

Основними принципами маркетингу є плановість, систем-ність, инновационность, ефективність і адресность виробництва продуктів, забезпечення найкращого вибору способів задово-лення потреб суспільства, максимально можливе підвищення якості життя людей. Ці загальні принципи маркетингу можна представити в конкретному виді в такий спосіб:

1. Орієнтація виробництва товарів і послуг на інтереси споживачів.
2. Орієнтація діяльності підприємства на кінцевий результат (як правило, прибуток).
3. Постійне відновлення продукції, підвищення її  якості й безпеки на основі досягнень НТП.
4. Гнучке планування й реагування виробництва й збуту на вимоги ринку, їхнє пристосування до структури попиту споживачів, виходячи з довгострокової перспективи.
5. Об’єктивне інформування потенційних спожи-вачів і вплив на ринок за допомогою реклами й інших коштів стимулювання збуту.

Таким чином, сучасна концепція маркетингу полягає  в тому, щоб вся діяльність підприємства або компанії (науково-технічна, виробнича, фінансова, збутова й ін.) ґрунтувалася на досканалому знанні потреб споживачів і платоспроможного попиту на товари й послуги, його динаміки в перспективі. Тому при переході суб’єкту господарської діяльності на маркетин-гові принципи акцент при прийнятті господарських рішень зміщається від виробничих ланок до маркетингових структур, що почувають пульс ринку.

Завдання маркетингу — визначити потреби цільових рин-ків, прогнозувати й планувати завдання для виробничо-технічних служб і створювати сприятливі умови реалізації продукції (сфор-мувати попит і підтримувати його), а не сам її продаж. Останнє — це завдання комерційних служб або безпо-середніх виробників послуг. Це положення загального маркетингу дуже важливо для розуміння ролі маркетингових структур, що формуються, на транспорті

Основні цілі маркетингу:

— досягнення згоди між виробниками й споживачами товарів і послуг;

—формування й стимулювання попиту;

— забезпечення обґрунтованості прийнятих управлін-ських рішень і планів роботи суб’єкту господарської діяльності;

— розширення обсягів продажів, ринкової частки й прибутку суб’єкту господарської діяльності.

Основу діяльності маркетингових структур суб’єкту госпо-дарської діяльності становлять дослідження ринку, плану-вання й розробка параметрів товарів, ціноутворення, налагодження комуні-кацій, організація розподілу, реклама й розгортання служби сервісу. Безпосередньо реалізацією (продажами) товарів і послуг займаються комерційні (збутові) служби суб’єкту господарської діяльності або посередники, число яких повинне бути строго обґрунтовано.

Тобто, основні напрямки або функції маркетингу уклада-ються в наступному:

— комплексне вивчення ринку, конкурентів, запитів і потреб споживачів у товарах і послугах підприємства, визначення місткості ринку;

— аналіз власних ресурсів і можливостей задо-волення ринку;

— сегментування ринку й вибір цільових сегментів для суб’єкту господарської діяльності;

— планування й прогнозування попиту на продукцію суб’єкту господарської діяльності по цільовим сегментах;

— розробка товарної політики й нормативів підвищення конкурентоспроможності продукції суб’єкту господарської діяль-ності;

— розробка інноваційної й інвестиційної політики суб’єкту господарської діяльності;

— аналіз власних витрат, цін конкурентів і розробка цінової політики;

— розробка збутовий і комунікаційної політики, включа-ючи рекламну діяльність й інші засоби стиму-лювання збуту для успішного просування продукції на ринок, разработка комплексу маркетингу й організації управління маркетингом.

Таким чином, маркетинг охоплює майже всю  систему орга-нізації й управління виробництвом і збутом суб’єкту господар-ської діяльності. Конкретні методи й способи використання маркетингу в значній мірі залежать від специфіки вироб-ництва, виду власності й ієрархічної структури управління суб’єкту господарської діяльності, рівня конкуренції, компе-тентності керівництва й інших факторів.

У зв’язку із цим справжня курсова робота, незалежно від типу розглянутого ринку, повинна включати наступніі складові маркетингу:

— вивчення ринку й попиту на продукцію суб’єкту господарської діяльності;

— планування виробництва;

— аналіз витрат і ціноутворення;

— організація розподілу й просування продукції на ринок;

— управління маркетингом.

 

2. Маркетинговий аналіз ринку й прогнозування

попиту

 

Маркетинговий аналіз ринку починають із аналізу спожи-вачів товарів і/або послуг суб’єкту господарської діяльності. Аналізується також діяльність конкурентів, постачальників, збутових посередників й інших організацій — партнерів по ринковій діяльності.

При виконанні  аналізу споживачів маркетологи повинні з’ясувати їхні основні потреби, які може задовольнити про-дукція підприємства, і зіставити їх з купивельною здатністю споживачів. Потреба, підкріплена купивельною здатністю, являє собою попит. Аналізується також динаміка попиту на товари або послуги суб’єкту господарської діяльності. Його керів-ництво, насамперед, цікавить, який буде динаміка попиту на свою продукцію в майбутні періоди. Для цього застосовують різні методи прогнозування попиту.

Прогнозування — це пророкування майбутнього розвитку внутрішнього й зовнішнього середовища суб’єк-ту господарської діяльності на відносно тривалий період, засноване на наукових методах й інтуїції фахівців. Одним з методів прогнозування є екстраполяція (перенесення в майбутнє тенденцій, які сформувалися в минулому), що опирається на аналіз динамічного ряду досліджуваного показника.

Динамічний  ряд (тимчасовий) це кілька значень деякого показника, узятих за станом на певні моменти або періоди часу. Тимчасові ряди відображають динаміку соціально-економічних явищ. Якщо рівні тимчасового ряду формуються під впливом факторів і умов, які будуть незначно змінюватися в майбут-ньому, то часовий ряд можна використовувати для прогнозу.

Дія факторів, що впливають на величини рівнів тимча-сового ряду, носить різний часовий характер. Вплив одних факторів проявляється поступово протягом тривалих проміжків часу, вплив інших — періодично, з різною довжиною періоду. Деякі фактори проявляють себе випадково й нерегулярно. У цьому зв’язку кожний рівень тимчасового ряду можна розглядати як результат накладення компонент, що мають різний часовий характер дії. До таких компонентів відносять: тренд, цикліч-ний, сезонний і нерегулярний компонент.

Під трендом розуміється довгостроковий компонент, що характеризує загальну тенденцію (зростання або убування рівнів тимчасового ряду) зміни тимчасового ряду протягом тривалого періоду часу.

Факторами, що породжують тренд, можуть бути зміни складу населення в регіоні або країні, інфляція, нові або вдосконалені технології, зростання вироб-ництва, ріст цін тощо.

При аналізі  тренду незалежної змінної є час, а залежної — рівень тимчасового ряду:

,

де t — час

b, у — оцінки рівня тимчасового ряду.

Якщо тренд є лінійним, то для обчислення параметрів b₀;b_1… наведеного рівняння, застосовується метод найменших квадратів:

де  

T — загальне число спостережень у тимчасовому ряді (довжина тимчасового ряду);

у_i — спостережене значення тимчасового ряду за період — t.  

Після визначення параметрів рівняння можна здійсню-вати прогнозування з використанням наступної формули:

=b₀+b₁(Т₀ + к)

де Т₀ — останній рік у ряді спостережень; b₀ — кіль-кість років   уперед, на які необхідно одержати прогноз.

У курсовій роботі основні напрямки маркетингової діяльності суб’єкту господарської діяльності проілюстровані на прикладі роботи фірми «Епіцентр», що протягом тривалого часу продає на ринок циркулярні пилки. При роботі на ринку зі споживачами даного виробу фірма застосовує масовий маркетинг, тобто при-пускає, що модель пилки однаково задовольняє вимоги біль-шості покупців, і немає необхідності зокупляти для реазізації інші моделі даного інструмента.

Крім того, у плановому році фірма «Епіцентр», прогнозує вийти на ринок з декількома моделями деревообробних верстатів, які вона спеціально закупить для ряду сегментів цього ринку. Таким чином, на ринку деревообробних верстатів фірма «Епіцентр» планує застосувати цільовий маркетинг. Собівартість закупівлі верстату і реалізації — 1150 грн; однієї циркулярної пилки 1500 грн.

Для одержання  прогнозного значення обсягів попиту на циркулярні пилки необхідно провести аналіз дина-мічного ряду.

Маркетинговою службою фірми «Епіцентр» був проведе-ний аналіз тимчасового ряду продажів циркулярних пилок. У результаті встановлено, що значимим компонентом даного ряду є тренд. Аналіз факторів і умов, що роблять вплив на обсяги продажів циркулярних пилок, показав, що в майбутньому періоді вони будуть змінюватися незначно. Дані результати дозволяють стверджувати, що прогноз обсягів попиту на циркулярні пилки, заснований на аналізі тренда, буде достатньо якісним.

Завдання: З використанням вище наведеного рівняння скласти прогноз обсягу попиту на циркулярні пилки на Т+1 рік. Розрахувати рівняння тренда на основі дані таблиці 1.

Таблиця 1

Обсяг реалізації циркулярних пилок фірмою «Епіцентр»за останні 10 років