Розробка комунікаційної політики й маркетинго-вої програми торгівельного підприємства

Розрахуйте  середнє значення необхідної потужності, ваги верстата, довжини робочого стола (при проведенні розрахунків приймтте верхнє значення зазначеного діапа-зону зміни показника). Оціните, які операції, виконувані за допомогою станка, найбільш необхідні сегменту. Перевірте: можливо, розлічені середні значення характеристик не відповідають вимогам більшості респондентів по сегменті. Тоді їх треба по можливості наблизити до необхідних значень. Дайте опис можливостей «усередненої» моделі (їй) верстата, призначеного для сегмента «будівельники», приведіть її характеристики, що є основою для розробки моделі. Якщо Ви вирішили розділити сегмент «будівельники» на більше дрібні сегменти, дайте їм назви, приведіть опис і характеристики моделей деревообробного верстата для кожного з них.

 

Виконання завдання щодо сегментування 

Перш ніж  впроваджувати фірмою «Епіцентр» на ринок нові моделі верстатів, необхідно знати, на які групи діляться споживачі по своїх вимогах і особливостям, які їх купують.

Виконаємо сегментацію споживачів на ринку деревооброб-них верстатів, використовуючи 7-кроковий метод.

Результати  представимо за формою таблиці 5.

Таблиця 5

Сегмент	Основні характеристики, особливості, вимоги
Будівельні  компанії	Виконують будівлю  дач, котеджів і т.д. 1,5-2 кВт; 3200-4000 про/хв; стругання поздовжне, поперечне, під  ку-том, до ребра, поздовжнє, поперечне розпилювання; 170кг; 1600мм
Пилорами	Роблять пиломатеріали.1,5-2,0 кВт; 3200-4000 про/хв; можливість виготовлення профілю, фугування, фрезу-вання, вибірка  чверті, свердлення отворів; до 140 кг; до 110мм
Меблеві фабрики	Займаються  виробництвом нестандартних меблів. 1,5-2,0 кВт; 3200-4000 про/хв; фугування, вибірка чверті, до 140 кг; до 110мм
Фірми – - по виговлен-товленню рам, дверей, профі- лю й ін.	Частота обертання  вала 5000 про\хв; 2,5 кВт; можливість
-індивідуальне будив-ництво	Частота обертання вала вала 3200 об\хв. Не больше 1,5 кВт; строганння продольне, поперечне розпилювання, виборка чверті й ін.; до 70кг; до 800мм.

 

Проаналізуємо ці сегменти.

На сегменті «будівельники» проводиться безпосереднє мар-кетингове дослідження з метою наближення характеристик вер-статів, що реалізує фірма «Епіцентр» до вимог споживачів. Для цього проводиться з'ясування реальних думок і вимог потенційних покупців до технічних характеристик і можливостей верстата.

Для дослідження  сегмента «будівельники» як метод збору даних обране анкетування. Анкетне опитування проводиться в магазинах фірми «Епіцентр», що торгують будівельним інстру-ментом, у тому числі деревообробні верстати, що продають,. З магазином заключено відповідну угоду на проведення такого опитування.

Результати  проведеного опитування споживачів зведені в таблицю П. 1 (додаток).

Крім дослідження шляхом прямого опитування і анкетування  також застосовується анкетний метод дослідження з телефону, по Internet, розсилання поштою.

У цьому випадку  краще проводити анкетування  на відповід-них виставках технічних розробок (Экспо-2005 і т.п.), де на питан-ня анкет зможуть відповісти компетентні в питаннях по деревооб-робних верстатах люди. Для залучення більшої кількості зацікав-лених у продукції покупців варто заздалегідь провести рекламні заходи, найкраще використовувати досвідчених промоутеров, виготовити й роздавати кепки, ручки, значки, календарі з логоти-пом фірми людям, що пройшли анкетування. У самій анкеті повинні втримуватися зрозумілі питання по найважливіших параметрах верстатів (потужність, вага, довжина, функції, частота).

На підставі даних таблиці, видно, що видповівший під кодом I логічно не відповідає можливим відповідям представників сегме-нта "будівельники". У зв'язку із цим дану відповідь відбраковуємо.

По залишившимся після відбраковування даним проаналізу-вавши, наскільки сильно різняться за зазначеними показниками відповіді, наведені в таблицях додатки, можна зробити вивід про необхідність розділити сегмент «будівельники» на дві групи, запропонувавши кожному окрему модель верстата. Першу групу віднесемо до "дрібних будівельних підприємств", у яку ввійдуть A,

D, F, J, L. Другу групу віднесемо до "великих будівельних

підприємств" — В, З, Е, G, Н, К.

Тепер розрахуємо середнє значення необхідної потужності, ваги верстата, довжини робочого стола (при проведенні розра-хунків приймають верхнє значення зазначеного діапазону зміни показника).

Для «дрібних будівельних підприємств»:

середнє значення необхідної потужності

1,5 + 2,2 + 2,2 + 2,2 +2,2 +2,9 +2,2/12= 2,2кВт 

вага верстата

140+110+110+110+170+140+110+70+110+110/10 = 110 кг довжина робочого стола

1200+1200+1200+1200+1600+1200+800+800+1200/10 =1160 мм 

Виходить, отримані середні значення повністю відповідають вимогам більшості респондентів по даній групі.

Для «великих будівельних  підприємств»:

середнє значення необхідної потужності

2 + 2+ 2 + 2 +2 + 2/6 = 2,0 кВт

вага верстата

140+ 140+ 140+ 140+140 + 140 /6 = 140 кг

довжина робочого стола 

1200+ 1200+ 1200+ 1600+1200 + 1200/6 = 1266,67 мм.

Середнє значення довжини робочого стола доцільно зали-шити рівне 1200 мм, тому що не має змісту міняти неї через однієї відповіді не відповідним вимогам більшості. Виконувані функції верстатом: поздовжнє стругання стругання під кутом і по ребру.

 

4. Аналіз витрат і розробка ціновий

політики

 

При виборі ціни продукту фірма завжди відштов-хується від витрат, пов'язаних з його виробництвом і реалізацією. Ціну роз-раховують так, щоб вона покривала всі витрати й давала необхідну фірмі прибуток. Однак часто фірмі доводиться коректувати розра-ховану в такий спосіб ціну з урахуванням вимог або поводження покупців або цінової політики конкурентів (п. 5).

На більшості  ринків, як правило, зниження ціни про-дукту в певних межах веде до росту попиту на нього. Для характеристики ступеня впливу ціни  на попит на  продукт уводять коефіцієнт цінової еластичності, що розраховується за формулою:

де Q₁   і Q₂ — обсяги реалізації продукту, шт.;

Ц₁ і Ц₂ — відповідним цим обсягам ціни, денеж. ед.

Коефіцієнт  цінової еластичності показує ступінь  впливу ціни на попит і, отже, на доходи фірми. Якщо коефіцієнт цінової еластичності по модулі перевершує «1», попит на продукт уважається еластичним, тобто зниження ціни доцільно, воно приводить до росту виторгу від реалізації за рахунок більше швидкого росту обсягу продажів. Якщо коефіцієнт еластичності нижче «1» (по модулі), то попит не еластичний, тобто зниженні ціни приведе до зменшення валового виторгу від реалізації, і без обґрунтованої необхідності ціну знижувати не рекомендується. Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює 1, попит нейтрально ставиться до спроб впливати на нього, тобто він міняється пропорційно зміні ціни, і це ніяк не відображається на валовому виторзі.

 

4.1. Розрахунок ціни виробу на основі витрат

 

Економічні  показники моделі розроблені фірмою «Епі-центр» для сегмента «мебельники», наведені в таблиці 4.

Таблиця 4

 

Варіант	1	2	3	4		5
Собівартість виробництва 1 верстата, грн.	19700	13900	17000	14200		19500
Маркетингові видатки (загальна сума), ден. ед.	48000	37500	38500	42500		39000
Очікуваний обсяг продажів у плановому році, шт	80	75	70	85		65
Бажана норма прибутку, %	35	30	32		30	35

 

Завдання.

Використовуючи  даної таблиці 4, розрахуйте ціну верстата для сегмента «мебельники» на основі витрат і бажаної норми прибутку.

 

4. Вибір цінової політики фірми  на основі дослідження сегменту «пилорами»

 

Метою проведення дослідження на сегменті «пилорами» є пошук шляхів підвищення прибутковості фірми-продавця за рахунок вибору цінової політики.

Для вивчення сегменту «пилорами» агенти фірми «Епі-центр» виконали аналіз довідкових видань, а також провели опитування продавців на будівельних ринках Києва й Київської області. У результаті виявлений ряд основних фірм, що виробляють і поставляють стругану дошку, вагонку, плінтус, обналичку, штапик, балясини, рамний профіль й інші будівельні матеріали з дерева. Усього в результаті поперед-нього дослідження виявлено N фірм, що перебувають як у регіоні, так і в інших містах. На ці фірми розіслані рекламні проспекти з інформацією про характеристики й особли-вості нової моделі деревообробного верстата й пропозиції купити його протягом найближчого року за певною ціною Ц. З опитаних, N₁ фірм відповіли про своє бажання купити верстат. Тобто залишилися N – N₁ фірм, яким ще раз були розіслані пропозиції про покупку верстата за зниженою його ціною Ц₂. На дану пропозицію позитивно відгукнулися ще N₂ фірм. Таким чином, з урахуванням ціни Ц₂ з опитаних фірм куплять по верстаті N₁+N₂. Маркетологи фірми «Епіцентр» уважають, що за умови продовження роботи з пошуку можливих клієнтів і після проведення рекламної кампанії число фірм, сповіщених про купити деревообробні верстати, може досягти числа К.

Оскільки  отримана вибірка прийнята репрезентативною, то по поводженню вхідних у неї фірм можна судити про поводження всього ринку. Тому відсоток позитивних відповідів покупців при кожній ціні можна перенести на весь потенційний ринок (до фірм).

У таблиці 5 наведені економічні показники для дере-вообробного верстата, призначеного сегменту «пилорами», а також дані, отримані в результаті дослідження цього сегменту.

Таблиця 5

Варіант	1	2	3	4	5
Обсяг вибірки (число	120	140	100	80	130
опитаних  фірм), N
Число позитивних
відповідей  про покупку:
N1	30	28	15	18	16
N2	6	2	3	2	1
Місткість ринку  на поточний рік, до	600	1000	1200	800	1300
Ціни верстата, ден.ед.:
Ц1	35000	30000	26000	28000	32000
Ц2	32000	28000	24500	24000	30000
Постійні  витрати
виробництва верстатів, тис. ден.ед.	1620	1800	1600	1575	1820
Середні змінні виробничі витрати (на 1 верстат), ден.ед.	17000	14000	12000	12500	16900
Маркетингові видатки на один верстат, ден.ед.	900	200	200	400	100

Завдання.

1. На підставі  даних дослідження вибірки потенційних клієнтів розрахувати очікуваний обсяг реалізації верстатів протягом поточного року по сегменті «пилорами» для двох варіантів ціни. Для цього по вибірці визначити відсоток фірм, що відповіли позитивно про свій намір придбати верстат при кожній ціні. (Зверніть увагу, що фірми, готові купити верстат по більше високій ціні, мабуть, погодяться купити його при невеликому зниженні ціни). Далі цей відсоток переноситься на весь ринок (До фірм) і розраховують очікуваний обсяг реалі-зації на ринку за рік для двох значень ціни.

2. Використовуючи дані таблиці 5, розрахуйте можливий прибуток при кожній із двох цін і виберіть ціну, що приносить більше високий прибуток. Результати розрахунку представте за формою таблиці 6.

 

 

Таблиця 6

Результати  маркетингового дослідження сегменту «пилорами»

 

Ціна	Ц1..	Ц2.
Відсоток позитивних тветов потенційних покупців
Обсяг реалізації на ринку Q, шт.
Очікуваний  валовий виторг, ден. ед.
Валові витрати, ден.ед.
Очікуваний  прибуток, ден.ед.

 

3. Розрахуйте  коефіцієнт цінової еластичності  попиту на верстати по сегменті «пилорами». Зробіть висновок.

 

5. Оцінка конкурентних позицій  фірми

 

Конкурентоспроможність фірми визначається її потенціа-лом, достатнім, щоб утримати або розширити займану нею частку ринку в умовах конкурентної боротьби.

Щоб оцінити  конкурентоспроможність фірми и прове-сти порівняльний аналіз по основним утворючим факторам щодо конкурентів.

Конкурентоспроможність фірми або товару — поняття відносне, особливо в динаміки. Вона залежить від конкрет-них умов, що складаються на тім або іншому ринку (стан ринку, його доступність, вид товару, умови продажів і платежу). Іноді буває досить запропонувати більше пільгові умови платежу, щоб товар одержав широке поширення.

Разом з тим конкурентоспроможність — поняття ком-плексне, що припускає кілька рівнів конкурентної пере-ваги. Щоб забезпечити гідне (лідируюче) положення фірми на ринку, важливим стратегічним завданням стає виперед-ження конкурентів у продажі й освоєнні нових товарів, нової технології обслуговування і нового рівня витрат на ций процес, нових цін, нововведень у системі розподілу й збуту. Ці й інші фактори забезпечують досягнення параметрів конкурентної переваги.