Розробка комунікаційної політики й маркетинго-вої програми торгівельного підприємства

В А Р И  А Н Т И

рік	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	4150	4490	5120	5450	3150	4200	5600	5200	3500	4300
2	6020	5120	5050	5340	3430	4350	5340	5090	5670	4180
3	4310	5087	4830	5220	3790	4420	5280	5120	3610	4080
4	4390	5320	4710	5380	4030	4400	5030	4990	3720	3890
5	4510	5490	4790	5260	4160	4530	4780	4710	3830	3620
6	4460	5760	4720	5110	4220	4670	4890	4600	3910	3450
7	4680	5620	4680	5090	4500	4630	4760	4670	3870	3310
8	4730	5870	4610	4960	4780	4790	4610	4560	4000	3080
9	4810	5430	4550	4820	5010	4680	4450	4500	4090	2890
10	4790	5760	4460	4800	5170	5010	4400	4310	4120	2600

 

Приклад, відповідно варіанту курсової роботи табл. 2 має вид

Таблиця 2

 

Рік	Обсяг реалізації циркулярних пилок АТ Майстер за останні 10 рр
1	4300
2	4180
3	4080
4	3890
5	3620
6	3450
7	3310
8	3080
9	2890
10	2600

 

 

Примітка:

— динаміка обсягу реалізації циркулярних пілок;

— лінейний тренд.

 

Даний рисунок  показує, що лінійний тренд зростаючий (тен-денція збільшення обсягу продукції). Тепер знайдемо параметри лінійного тренда, а для цього закодуємо змінні «t» — рік і «y» — обсяг реалізації циркулярних пилок.

 

 1 + 2 + 3 + 4 + 10 = 54       

2   2      2    2    2      2

= 1+2+3+4 + 10 = 385       

  у ₁ + у₂ + у₃ + + у 10=35400      

  = 179080

(1 + 2 + ... + Г)/Г = (Г + 1>/Г=5,5

= 3540

b₁ = 250 150 - 54 42 240 / 10 / 385- 3025/ 10 = -189,33333

b₀= 4 2240 - 216,12 5,5 = 4581,3333

=4581,33333-189,33333

Тобто, прогноз обсягу попита на циркулярні пилкі на Т+1 рік складе:

=b₀+b₁(Г + к) = 4581,3333 -189,333331 =2500

Темп зростання %

n=((2500-2600)/2600) 100%= 3,8%

Висновок: темп роста спроса попита на циркулярні пилкі на 11 год склав 3,8%.

 

3. Сегментація  ринків

На ринку  будь-якого товару або послуг споживачі різні між собою за якими-небудь ознаками. Пояснюється це тим, що, вони пред’являють до продукту більш-менш різні вимоги. Оскільки однієї з основних цілей маркетингу є найбільш повне задоволення потреб покупців, часто вироб-никові або продавцеві товарів (послуг) буває зручно й вигідно розділити споживачів на групи (сегменти) за обра-ними їм критеріями. При цьому сегменти повинні бути:

— внутрішньо однорідними за цими критеріями;

— між собою різнитися по тимі ж критеріям;

— бути значимими для виробника (продавця), тобто при-носити йому задовольняючий прибуток або давати можли-вість ефективно досягати інших основних цілей.

Критерії сегментації  різні для споживчих товарів і послуг і для продуктів промислового призначення. Для спожив-чих ринків як можливі критерії сегментації можуть виступати:

— поведінковий (стать, вік, родиний стан, рівень утворення, професія);

— географічний (місце проживання);

— платоспроможний (рівень особистого доходу);

— потреба в додатковій інформації про продукт і способи її одержання;

— психологічні ознаки (відношення до нового продукту);

— конкурентоспроможність (вимога до співвідношення «ціна-якість» продукту, що купується) й ін.

Для ринків продуктів  виробничого призначення мають  значення такі критерії сегментування  як:

— вид продукції й умови її використання;

— специфіка й обсяг виробництва суб’єктів госпо-дарської діяльності або покупців;

— ділова репутація керівництва суб’єктів господарської діяльності або покупців;

— фінансові показники фірм-покупців;

— вимоги суб’єкту господарської діяльності/покупця до ціни, якості, технічних характеристик продукту й ін.

Провівши  сегментацію ринку, виробник (продавець) виби-рає в якості цільових один або деяки з них і потім докладно вивчає проблеми, платоспроможність, специфіку життя або умови діяль-ності споживачів, що входять у сегменти. Таким чином, стає можливим розробити продукти, орієнтовані точно на вимоги цільових сегментів і запропонувати комплекс маркетин-гових за-ходів, що найкраще задовольняючі їхні нестачи й потреби. При правильному виділенні сегментів такий підхід, називаний цільо-вим маркетингом, дозволяє сформувати програму ппродавця, що забезпечує йому конкурентні переваги, і ефективний бюджет маркетингу.

Єдиного стандартного підходу в проведенні сегментації не-ма, але існує допоміжний 7-кроковий метод, що дозволяє шляхом виконання зазначених нижче кроків розбити споживачів на групи:

1. Указати широкий ринок продукту (товару, послуг), на якому припускає працювати виробник (продавець).

2. Указати основні вимоги й потреби покупців на цьому ринку, призначення товарів, що купуються ними, (послуг), проблеми споживачів, які могли б бути вирішені за допомогою даного продукту, тобто для чого вони будуть його використовувати.

3. Утворити однорідні сегменти споживачів, відмітні риси, вимоги, потреби яких будуть подібними. Указати вимоги цих груп споживачів до продукту й виділити з них 1-2 головні вимоги.

4. Дати назви сегментам.

5. Ще раз проаналізувати поводження, потреби, вимоги, проблеми, особливості споживачів, віднесених до різних сегментів. Оцінити можливість об’єднання сегментів, якщо їхньої вимоги в цілому збігаються. Якщо потрібно, можливо варто розбити окремі сегменти на більше дрібні.

6. Намалювати «сітку ринку», тобто коло, що розділений на сектори, розмір яких пропорційний перед-бачуваним обсягам продажів по сегментах.

7. Оцінити потенціал кожного сегменту (очікуваний прибуток).

На підставі виконаної сегментації виробник (про-давець) вибирає для подальшої роботи один, декілька або всі досліджені сегменти споживачів.

Незважаючи  на те, що сегментація споживачів доз-воляє виробнику (продавцю) краще задовольнити їхньої вимоги, розділити покупців на значимі сегменти вдається не завжди. Або роздільна робота із сегментами зв’язана для виробника з різким збільшенням витрат, що є небажаним. У цьому випадку виробник (продавець) не ділить споживачів своєї продукції на групи, а намагається вмонтувати в єдиний комплекс маркетингу одна-ково привабливі для всіх споживачів елементи. Цей підхід зветься масового маркетингу. Як уже було зазначено вище, на ринку циркулярних пилок фірма «Епіцентр» використовує підхід масового маркетингу, а на ринку деревообробних верстатів передбачається застосувати цільовий маркетинг.

 

3.1. Сегментація ринку деревообробних  верстатів

 

Перш ніж  розробляти й впроваджувати на ринок  нові мо-делі верстатів, фірмі «Епіцентр» необхідно знати, на які групи діляться споживачі по своїх вимогах і особливостям цих виробів.

Завдання.

Виконати  сегментацію споживачів на внутрішньому ринку деревообробних верстатів, використовуючи 7-кроковий метод.

Спочатку, відповідно зазначеному порядку в 7-кроковому методі (кроки 1-5), проводимо аналіз того, які фізичні і юридичні особи й для яких цілей можуть купувати деревообробні верстати. Потім для кожної виділеної групи споживачів продумати й перелічити їхньої вимоги до можливих операцій, виконуваним за допомогою верстата, його потужності (обсягу безупинно оброб-люваної сировини), частоті обертання валу (якості одержуваних на ньому оброблених матеріалів), можливій якості сировини, розмі-рам, вазі й ін. Міркування представити у вигляді таблиці 3.

У таблиці виокремуємо 1-2 основні вимоги або характеристики й оцінюваєо необхідність об’єднання або більше дрібного поділу сегментів.

Таблиця 3

Поділ ринку покупців деревообробних верстатів на сегменти

Сегмент

Основні характеристики, особливості,

вимоги

 

 

 

Зображення  сітки ринку й оцінка потенціалів  сегментів виконується в розділі 6.

 

Рішення

Маркетологи фірми «Епіцентр» виділили й вибрали для можливої подальшої роботи з покупцями три сегменти ринку деревообробних верстатів:

— «будівельники» – невеликі суб’єкти господарської діяльності або індивідуальні підприємці, що здійснюють будівлю заміських будинків, котеджів, дач і т.п.;

— «пилорами» – суб’єкти господарської діяльності, що здійснюють обробку лісоматеріалів і пропонують серед інших асортиментів матеріали складного профілю (плінтус, розкладку, вагонку, балясини),  стругану дошку й ін.;

— «мебельники» – це невеликі суб’єкти господарської діяльності, що займаються виробництвом нестандартних меблів.

Ці сегменти аналізуються суб’єктом господарської діяль-ності. На підставі даного аналізу й оцінки їхнього потенціалу наприкінці роботи студент робить висновок, які із сегментів варто вибрати в якості цільових, як на них працювати, тобто формується товарна політика суб’єкта господарської діяльності.

На сегменті «будівельники» проводиться маркетингове дослідження з метою наближення характеристик верстатів, шо реалізує фірма «Епіцентр» до вимог споживачів. Для цього проводиться з’ясування реальних думок і вимог потенційних покупців до технічних характеристик і можливостей верстата.

Для дослідження  сегмента «будівельники» як метод збору  даних обране анкетування. Анкетне опитування проводиться в магазинах фірми «Епіцентр», що торгують будівельним инструментом, у тому числі деревообробними верстатами,. З магазином укладають відповідну угоду на проведення такого опитування. Становлять плакат, що пояснює ціль про-веденого опитування й містить звертання до покупців із проханням взяти активну участь в опитуванні. Анкетні аркуші роздає спеціально навчений співробітник фірми «Епі-центр» або її магазина. Для проведення опитування розроб-лена анкета (таблиця 4).

Завдання.

1. Скласти текст плаката, що привертає увагу й стимулює участь потенційних покупців у проведеному анкетному опитуванні.

Розроблена  анкета (Таблиця 4)

 

1 Укажіть, для якої мети, переважно, буде   використано необхідний Вам деревообробний верстат: індивідуальне (особисте) будивництво підприємницька діяльність (будівельна  фірма) — інший варіант (прохання вказати який)  2. Необхідна потужність верстата:   — не більше 1,5 кВт; 1,5 до 2,0кВт;  — 2,0до 2,5кВт   — величиною він повинен бути обмежений? 3. Необхідна частота обертання валу: не більше 3200 об/хв, від 3200 до 4000 об/хв, від 4000 про/хв до 5000 про/хв Укажіть, які функції верстат обов’язково повинен виконувати (від цього буде залежитьціна) — поздовжнє стругання; можливість виготовлення профілю; стругання під кутом і по ребру; жолобник; поздо-вжнє й поперечне фугування; фрезування, свердлення отво-рів; розпилювання поздовжнє; вибірка чверті; розпилювання під кутом 5. Чи має для Вас принципове значення вага вер-стата? Да                                                        Ні 6. Якщо вага  верстата має значення, то яке? до 70 кг                                    до 110 кг до 140 кг                         до 170 кг Яка  довжина робочого  стола  верстата  для  Вас більше прийнятна?   —до 800 мм                 до 1200 мм —від 800 мм  від 1200 мм до 1600 мм — від1200 мм         до 1600

 

2.На підставі даних таблиць додатка (для заданого виклада-чем варіанта) перевірте, чи всі відповіді логічно відповідають мо-жливим потребам представників сегменту «будівельники». Нело-гічні й невідповідні сегменту відповіді які відбраковуються.

3. По оставшимся послугам відбраковування даних проана-лізуйте, наскільки сильно різняться за зазначеними показниками відповіді, наведені в таблицях додатків. Подумайте: чи немає необхідності розділити сегмент «будівельники» на більше дрібні сегменти, запропонувавши кожному ок-рему модель верстата. Якщо Ви вирішили розбити сегмент на два підсегменту, подальші розрахунки варто виконувати для обох моделей роздільно.