Роль и значение рекламной кампании в повышении эффективности сбыта продукции

 

    Наименование средства

    Тираж, экз.

    Размер 1 полосы, см.

    Частота, раз/ нед.

    Стоимость см2, руб.

    Скидки, %

    1. Эхо

    Ам. область

    12

    1

    5

    5 %, + 5%

    2. Амурская

    правда

    Ам. область

    10-15

    5

    10

    3. Дважды два

    г. Благовещенск

    13

    3

    10

    4. Моя

    мадонна

    Ам. область

    14-15

    4

    10

    5. Бизнесмен

    Ам. область

    10

    2

    16

    20 %

    6. Самовар

    Ам. область

    13

    4

    9, 2

    7. Мужской

    разговор

    Ам. область

    11-15

    4

    5

    8. Квартирьер

    г. Благовещенск

    10-12

    1

    8

    9. Амурская

    неделя

    Ам. область

    12

    1

    6

    10. Амурский

    комсомолец

    Ам. область

    15

    1

    7

 

Из таблицы видно, что изданиями  с наибольшей шириной первой полосы, а значит и того, что реклама  будет эффективной являются “Амурская правда” и “ Мужской разговор”. Из них подходят лишь “Амурская правда” и “Мужской разговор”. На диаграмме (см. рис. 6) наглядно представлено соотношение размера полосы издания и стоимости размещения в этом издании квадратного сантиметра рекламы. Диаграмма соотношения размера

 

    полосы издания и стоимости  размещения в нём см2 рекламы

    Рис. 6

 

Очень важным фактором при выборе печатного издания является размер полосы, на которой размещена реклама. По данным таблицы наиболее эффективным в этом отношении являются газеты “Амурская правда”, “Амурский комсомолец” и “Моя мадонна”, издание “Моя мадонна” не подходит по очевидному наличию контингента читателей, которые не могут быть потенциальными клиентами ОГУП “Агро”. Таким образом, большую часть средств, выделенных на рекламную кампанию ОГУП “Агро” целесообразно израсходовать на печатную рекламу. Рекламные объявления размером 400 см2 необходимо будет разместить на первых полосах выбранных нами изданий (“Амурская правда”, “Амурский комсомолец”, “Дважды два” и “Бизнесмен”). 3. 3. Выбор и оценка рекламоносителей

 

Множество предприятий используют в своих рекламных кампаниях  печатные издания. При размещении рекламы  в прессе, необходимо знать ряд  характеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем: - тираж газеты;

 

    - география и механизм  распространения;

    - периодичность выхода;

    - тематическая направленность;

    - стоимость размещения  рекламы.

 

Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, такие как: - объем и структура аудитории;

 

- отношение аудитории данной  газеты к рекламной информации, степень доверия к ней; - объем  и тематическая направленность публикуемой рекламы;

 

    - рейтинг данного издания  среди рекламодателей.

 

Если данные о тираже, периодичности  выхода и т. п. можно получить простым  звонком в редакцию газеты, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее, так как их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований. В данном случае использовались опросы руководителей нескольких предприятий об их приверженности к какому-либо газетному изданию /25-26/. Виду того, что основной акцент делается на рекламу в печатных изданиях, будем оценивать рекламные объявления. Для оценки эффективности рекламных объявлений на основе выбранных нами изданий применим один из методов их маркетинговой оценки. Толщина издания. Самое читаемое издание “Амурская правда” содержит до 12 страниц. Менее читаемое – “Мужской разговор” до 6 страниц. Плохо читаемое – “Самовар”, “Амурская неделя”. Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого, поэтому необходимо размещение рекламы в газете “Бизнесмен”, где хотя и частично, но представлены цветные полосы. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое. Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его. Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них. Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше. Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри. Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или “на вылет”. Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений “привлекает читателей в полном соответствии со своим размером”. Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера “раскладушки”. Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений “привлекает читателей в полном соответствии со своим размером”. Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера “раскладушки”. Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т. к. глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен. Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной. Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная. Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления. Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144. Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т. е. не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом. Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: - в макете есть основной оптический центр;

 

- в иллюстрации товар показан  в действии, например, когда его  используют или на нем работает  реальный человек; - заголовок или  иллюстрация привлекают оригинальностью;

 

- изображена семейная группа, указаны  имена (такое объявление привлечет  на треть больше внимания читателей,  чем объявления с безымянными  людьми); - даны иллюстрации, графика  высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %). Количество читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно. Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0, 25%. Таким образом, следует вывод, что уже при выборе печатного издания рекламная кампания должна спланировать и предусмотреть все рассмотренные выше нюансы при разработке рекламного объявления. Для составления графика рекламных объявлений необходимо следовать критериям составления графика рекламных объявлений. После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности /3/. Предприятию необходимо поддерживать некоторый уровень непрерывности подачи рекламных объявлений. В целях выполнения поставленных задач рекламной кампании потребуется определить предлагаемую периодичность выхода рекламы для предприятия. Данный график представлен на таблице 9. Таблица 9 – Предполагаемый график выхода рекламы предприятия в СМИ (2003)

 

    Наименование издания

    1 квартал

    2 квартал

    3 квартал

    4 квартал

    1

    2

    3

    1

    2

    3

    1

    2

    3

    1

    2

    3

    “Амурская правда”

    2

    2

    2

    5

    10

    10

    20

    20

    20

    10

    2

    2

    “Бизнесмен”

    4

    8

    8

    8

    8

    8

    8

    8

    8

    4

    4

    4

    “Дважды два”

    3

    3

    3

    6

    6

    6

    6

    6

    6

    3

    3

    3

 

Ввиду наличия сезонности в появлении  у предприятия различной сельскохозяйственной продукции, мероприятия по продаже  и организации экспортно-импортных  операций на продовольственном рынке необходимо делать акцент на весенний и осенний периоды, когда происходит значительное увеличение количества подлежащей продаже продукции и увеличение числа заказов. В остальное время в целях экономии средств реклама должна обеспечивать лишь напоминание о существовании предприятия. Поэтому для предприятия выгодно использовать сезонный тип графика, когда СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж. Проанализируем зависимость объёма продаж от расходов на рекламу (см. табл. 10). Таблица 10 – Зависимость объёма продаж от расходов на рекламу В тыс. руб.

 

    Расходы на

    рекламу

    Объём продаж

    Затраты на рекламу

    Январь

    10450

    8

    Февраль

    11560

    7

    Март

    12780

    15

    Апрель

    13200

    16

    Март

    29420

    70

    Май

    32821

    9

    Июнь

    41820

    12

    Июль

    42580

    20

    Август

    38800

    23

    Сентябрь

    24860

    10

    Октябрь

    22480

    6

    Ноябрь

    16800

    5

    Декабрь

    15900

    5

    Итого

    313471

    206

 

Получили, что для увеличения объёма продаж до 313 471 руб. необходимы средства в размере 206 тыс. руб. Для охвата наибольшего количества полезной аудитории, для размещения рекламы необходимо использовать то издание, которое охватывает весь район распространения потенциальных клиентов предприятия, для этого наиболее подходит “Амурская правда” - старейшее в области печатное издание, выписываемое значительным числом жителей и предприятий области, имеющее большой тираж и с частотой выхода 4 раза в неделю (а это 16 раз в месяц). Поэтому в данное издание необходимо наиболее часто использовать для размещения рекламы. Для остальных изданий, которые продаются в пределах города необходима реклама напоминающего характера, с небольшой частотой выхода. 3. 4. Разработка рекламных материалов

 

Для предприятия целесообразным на этот год представляется размещение информации в справочнике “Жёлтые  страницы”, в телефонном справочнике  г. Благовещенск, но в будущем необходимо рассмотреть вопрос расширения круга используемых изданий. Планируется выделить средства на выпуск представительских деловых материалов и принадлежностей. К выпуску подготавливают перечень деловых и представительских материалов необходимых в повседневной практике предприятия ОГУП “Агро”. Указанные материалы используются в ходе контактов с официальными представителями государственных и финансовых структур, деловыми российскими и зарубежными партнерами. Объемы выпуска этих материалов, как правило, определяются ежегодными объемами переписки, количеством контактов, встреч и визитов. Такими средствами могут быть фирменные календари. Примерная схема распространения фирменных календарей: 1. Деловые и представительские контакты генерального директора 50 экз. 2. Деловые и представительские контакты заместителей генерального директора (3x25) 75 экз. 3. Городские и районные административные органы 50 экз.

 

    4. Резерв 30 экз.

 

Предприятие нуждается в оформление территории, периметра и прилегающих  территорий, при реализации этого  момента необходимо: - отметить отсутствие на внешнем периметре заметного и броского названия предприятия (имеется лишь небольшая стандартная вывеска у входа). Весь периметр сегодня практически обезличен. Решение этого вопроса имеет особую важность в связи с размещением большого количества рекламных вывесок сторонних фирм и предприятий, размещённых здесь же очень броских и отвлекающих внимание от, и без того незаметной, таблички с названием предприятия. Основными мероприятиями для решения данной проблемы является установка новой световой установки с новым товарным знаком и логотипом ОГУП “Агро” на здании, в котором размещается данное предприятие. Руководителю рекламной кампании необходимо продумать тип, шрифты, цветовую гамму наружной рекламы для предприятия. Хотя рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, но ознакомить потенциальных потребителей с предприятием с помощью этого средства массовой информации можно. Предполагается использовать крупногабаритный плакат. Для данного предприятия необходим следующий вид рекламы: щитовая реклама, которая строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается, поэтому визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов, для плаката необходимо использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров, также необходимо составить цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза, на рекламном щите надо указать реквизиты предприятие и какие услуги им оказываются, необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду. Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и т. д. Наиболее выгодно для предприятия использование рекламно-информационных материалов. Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов, которые рекомендуются к использованию предприятием: - информационное письмо,

 

    - коммерческое предложение,

    - информационный лист,

    - рекламный листок,

    - буклет,

    - проспект,

    - каталог,

    - пресс-релиз.

 

Т. к. для предприятия подходят все  виды вышеперечисленных информационных материалов, то для проведения рекламной кампании предполагается использовать все материалы. Возможно использование гибридов тех или иных информационно-рекламных материалов. 3. 5. Эффективность разработанного плана

 

    рекламной кампании

 

Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. Официально провести оценку рекламной кампании не представляется возможным, поэтому приведём неформальную оценку разработанного плана рекламной кампании. При разработке рекламной кампании проводились следующие мероприятия: - предложены обоснованные, запоминающиеся и должным образом воздействующие на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламные объявления для ОГУП “Агро”; - направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории газетных изданиях; - учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески для предприятия. Условия эффективности рекламной кампании при проектировании плана кампании были выполнены, поэтому разработанный план рекламной кампании способен реализовать поставленную цель: увеличение товарооборота предприятия ОГУП “Агро”. Виду того, что основной акцент делается на рекламу в печатных изданиях, были ценены печатные издания и приемлемость размещения в них рекламных объявлений.

 

    Заключение

 

В целом по работе, установлено  в данном курсовом проекте были рассмотрены  теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании для ОГУП “Агро”, был проведён анализ рекламной деятельность ОГУП “Агро”, оценена её эффективность, предложены мероприятия по повышению эффективности и учтена приемлемость той или иной формы рекламных объявлений. В заключение можно отметить, что проведённая для ОГУП “Агро” рекламная кампания с поставленной с краткосрочной целью увеличить к себе интерес заказчиков и долгосрочной – увеличить и ускорить товарооборот справилась. В ходе исследования были рассмотрены теоретические основы планирования рекламной кампании, предложены приемлемые рекламные мероприятия именно для данного предприятия, получили методы, которые позволят стимулировать спрос на предоставляемые предприятием услуги, что в конечном итоге благоприятно скажется на общем финансовом состоянии предприятия. А также были выявлены недостатки при проведении предприятием рекламных мероприятий, внесены предложения по усовершенствованию проводимой рекламы в печатных изданиях, учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески для предприятия. В заключение можно отметить, что руководителем предприятия ОГУП “Агро” не много времени уделяется на решение вопросов, связанных с организацией рекламы, но проведенные исследования показали, что при правильной её организации дает положительный эффект и способствует стимулированию сбыта, а так же увеличению и ускорению товарооборота – главной цели, поставленной перед организатором рекламной кампании для ОГУП “Агро”. Необходимо, чтобы в дальнейшем руководством предприятия уделялось больше времени для разработок по повышению эффективности рекламной деятельности, результатом которых будут повышение прибыли и реализация намеченных руководством предприятия целей. Список использованных источников