Роль и значение рекламной кампании в повышении эффективности сбыта продукции

 

В виду того, что рекламу следует  рассматривать как часть коммуникативной  подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация (“паблисити”), “паблик рилейшнс” и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. Рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности: Определить “портрет” вашего покупателя;

 

    Определить цели рекламной  кампании;

    Определить основную  идею рекламной кампании;

    Выбрать формы размещения  рекламы;

 

Определить наиболее оптимальные  сроки размещения рекламных мероприятий  относительно друг друга во времени; Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

 

Сравнить полученную сумму с  той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; Составить развернутый  план рекламной кампании;

 

    I. Планирование рекламы  начинается с анализа рынка.

 

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется “своя” целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей. II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:

 

Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели “Сони”. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

 

Проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементов  рекламной кампании; При необходимости  уточнить, изменить элементы рекламной  кампании; Организовать работу фирмы  во время рекламной кампании;

 

    Подвести итоги рекламной  кампании /3/.

 

В рекламе нельзя работать “наобум”, рано или поздно такое отношение  приведет к большим моральным  и финансовым потерям. Организация  рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим /2/. Формулирование рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения /4/. После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования /5/. 1. 3. Роль рекламной кампании и её значение в повышении эффективности сбыта продукции Роль рекламной кампании просматривается уже в соответствии с федеральным законом о рекламе, в котором под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /15/. Повышение эффективности сбыта продукции напрямую зависит от проведения рекламной кампании. И в то же время главной целью рекламной кампании является увеличение или поддержание темпов сбыта /16/. Фирма, создавшая новый социально полезный продукт, нуждается в его представлении потенциальному покупателю. Реклама позволяет охарактеризовать продаваемый товар, указать его достоинства и преимущества перед другими, формирует в сознании покупателя положительные установки в отношении использования данного товара, т. е. несёт пропагандистский характер, что, конечно же, повышает вероятность сбыта товара. Таким образом, потребитель направляется по “наезженной колее”: знание - предпочтение - убеждение – покупка /3/. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина “реклама”. Реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. По другой формулировке это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором. По Ф. Котлеру “реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования”. Реклама, направленная на поддержание существующего сбыта на даёт потенциальным покупателям переключиться на продукцию конкурентов и даёт представление о том, что у фирмы-продавца отсутствуют финансовые проблемы, которые не позволили бы проводить рекламу напоминающего характера. Например, для удержания лояльных покупателей торговой марки нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования. Таким образом, для текущего уровня продаж такая реклама является высокоэффективной на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно, когда стадия зрелости является длительной, что характерно для многих товарных категорий /3/. Эффективным, но дорогостоящим методом сбыта продукции является стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок продукта, разумеется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества /15/. Т. к. необходимо, чтобы потребитель видел, что покупаемый товар становится всё лучше и совершеннее, то реклама, по сути, подталкивает производителя к совершенствованию товара или услуги, а это не может не отразиться на объёмах сбыта продукции фирмы и количестве предоставленных услуг. Роль рекламной кампании несомненно возрастает и когда необходимо достигнуть увеличение мощностей, она определяет: 1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках); расширение границ рынка (внедрение существующих товаров на новые рынки); совершенствование товара (создание новых или усовершенствование существующих товаров на существующих рынках). 2. Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам); горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы); конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках). Здесь необходимо упомянуть задачи рекламы, которые должны быть конкретными, измеримыми и операционными /16/. Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т. к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка /17/. Борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Таким образом огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет рекламная кампания. Реклама продукции и/или деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя /18/. 2. Анализ рекламной деятельности ОГУП “АГРО”

 

2. 1. Краткая производственно-экономическая характеристика предприятия ОГУП “АГРО” Областное государственное унитарное предприятие “Агро” учреждено Администрацией Амурской области в лице Фонда по управлению имуществом Амурской области в соответствии с постановлением № 441 от 11. 09. 1997 года. Юридический адрес – Амурская обл. , г. Благовещенск, ул. Шевченко,  24. Предприятие вправе учреждать свои представительства и филиалы, утверждать о них положения, назначать их руководителей. Основной целью деятельности предприятия является формирование государственных ресурсов продовольствия и кормов на основе развития и государственного регулирования продовольственного рынка области за счёт местных товаропроизводителей и удовлетворение спроса в продовольствии организаций и учреждений, предприятий находящихся на бюджете области, а также спецпотребителей продовольствия находящихся на территории области. Предприятие осуществляет свою деятельность по следующим основным направлениям: - выполняет функции государственного заказчика по закупке сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия; - формирует и контролирует использование продовольственных фондов организует товарные операции для продовольственной интервенции на рынке продовольствия с целью его регулирования и стабилизации, размещает на конкурсной основе заказы на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции и продовольствия среди хозяйствующих субъектов для формирования продовольственных фондов товарных интервенций; - использует в соответствии с действующим законодательством, конфискованную и изъятую из розничной торговой сети, по причине нарушения правил торговли, продовольственную продукцию ввозимую с территории области, в том числе с нарушением установленного порядка экспорта продовольственной продукции, невостребованные минеральные удобрения, средства химической защиты растений, изъятые и конфискованные трактора, сельскохозяйственные машины и запасные части к ним для формирования продовольственных ресурсов, направляемых на обеспечение учреждений и организаций, находящихся на бюджете области; - оказывает содействие развитию рыночной инфраструктуры, созданию и функционированию оптовых продовольственных рынков; - подготавливает предложения о государственной поддержке сельскохозяйственных товаропроизводителей; - обеспечивает заключение договоров с товаропроизводителями на закупку сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд, за счёт средств областного бюджета в пределах объёмов устанавливаемых Правительством Российской Федерации и администрацией Амурской области по гарантированным закупочным ценам; - организует экспортно-импортные операции на продовольственном рынке в случае избытка или недостатка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия; - осуществляет внешнеэкономическую деятельность;

 

    - обеспечивает информационное обслуживание;

 

- обеспечивает контроль за целевым  использованием выделенных товаропроизводителям, заготовителям и другим пользователям  бюджетных средств и их своевременным  возвратом. Предприятие имеет  право заниматься предпринимательской деятельностью, может создавать хозяйственные общества или принимать долевое участие в их создании и деятельности. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральным законом. Предприятие может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии) на занятие определённым видом деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то предприятие в течение срока действия специального разрешения не вправе осуществлять иные виды деятельности, предусмотренные специальным разрешением и им сопутствующие. Себестоимость основных производственных фондов предприятие ввиду его посреднической деятельности составляет незначительные суммы: в 2000, 2001, 2002 годах составила соответственно 84, 88, 90 тыс. руб. Размер уставного фонда предприятия составляет 84 миллиона рублей. (84 тыс. руб. ). Источниками формирования имущества, в том числе финансовых ресурсов предприятия, является: - прибыль, полученная от реализации продукции (работ, услуг), а также от других видов хозяйственной (коммерческой) и внешнеэкономической деятельности; - амортизационные отчисления;

 

    - кредиты банков и  других кредиторов;

 

- средства из бюджета и иное  имущество, преданное ему целевым  назначением собственником или  уполномоченным им органом; - безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования физических и юридических лиц; - иное имущество, преданное пего собственником или уполномоченным им органом; - начисления предприятием надбавки в размере 3 % денежных средств от суммы реализации продукции, работ, услуг являются целевыми и используются для финансирования деятельности аппарата предприятия, и учитываются на отдельном балансе; - иные источники, допускаемые действующим законодательством Российской Федерации. За 2000, 2001, 2002 года объёмы предоставляемых услуг в денежном эквиваленте составили соответственно 189 654 987, 219 641 513 и 340 659 426 руб. (см. прил. 1). Среднесписочная численность работников предприятия за последние три года не изменялась и составила 24 человека. Производственные площади предприятия составляют около 160 кв. м. Партнёрами предприятия являются все 450 хозяйств, находящихся в 12 районах области. Основными предприятиями, участвующими на конкурсной основе в заказах на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции и продовольствия среди хозяйствующих субъектов являются: - АООТ “Благовещенскагротехснаб”;

 

    - ЗАО ЭПП “Орбита”;

    - ОАО “Агротехсервис”  г. Белогорска;

    - ОАО “Амурсагроснаб”;

    - ООО Инженерно-технический  центр;

    - ООО ПКФ “Флибустьеры”;

    - ОАО “Бурейский агроснаб”;

    - ОАО “Амурагропромснаб”  с. Тамбовка.

 

В связи со значительной отдалённостью  хозяйствующих субъектов основной формой принятия заказов, и другой информации, является телефонная и факсимильная связь. Отдел кадров ведёт деятельность по приёму на работу, распределении отпусков, заработной платы, и т. п... Юридическо-договорной отдел составляет и визирует договоры. В бухгалтерии осуществляется бухгалтерскую отчетность и технико-экономическое планирование, выполняются расчетные работы, оформляются необходимая документация. Ведётся контроль точности и своевременности расчетов с потребителями, поставщиками и органами налогового контроля. Составляются итоговые бюджетные отчеты для предоставления в налоговые органы, принимается активное участие в планировании в области налоговой и ценовой политики предприятия. После создания и корректировки договоры направляются на подпись директору предприятия. Отдел материальных запасов ведёт учёт запасов товара и другой продукции, имеющейся на складе предприятия. Отдел маркетинга и сбыта занимается делами, связанными с проведением сделок и сбытом имеющейся продукции. Для наглядного ознакомления с организацией трудовых отношений, рассмотрим структуру управления предприятия, представленной на рисунке 2. Организационная структура ОГУП “АГРО”

 

    Рис. 2

 

Представленная на рисунке 2 структура  управления характеризуется следующим: она является линейно-функциональной, с элементами отдельных подразделений, выполняющих определенные функции. В целом можно сказать, что сложившаяся в фирме структура управления рациональна и соответствует виду деятельности, целям и задачам предприятия. Рассмотрим динамику основных экономических показателей ОГУП “Агро” за 1999, 2000, 2001 гг. (см. табл. 2). Таблица 2 – Динамика основных экономических показателей ОГУП “Агро” Наименование показателя

 

    Код строки

    Годы

    Отклонение, %

    1999

    2000

    2001

    00/99

    01/00

    01/99

 

1. Выручка от продажи товаров,  продукции, работ, услуг (за  минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), руб. 10

 

    217124106

    227887597

    238460659

    105, 0

    104, 6

    109, 8

 

2. Себестоимость проданных товаров,  продукции, работ, услуг, руб. 20

 

    189 654 987

    219 641 513

    340 659 426

    115, 8

    155, 1

    179, 6

    3. Валовая прибыль, руб.

    29

    7 894 640

    8 246 084

    9 654 842