Роль и значение рекламной кампании в повышении эффективности сбыта продукции

    104, 5

    117, 1

    122, 3

    4. Коммерческие расходы, руб.

    30

    2 000 965

    2 002 498

    2 048 658

    100, 1

    102, 3

    102, 4

    5. Управленческие расходы,  руб.

    40

    2 294 694

    2 793 995

    1 988 984

    121, 8

    71, 2

    86, 7

    6. Прибыль (убыток)

    от продаж, руб.

    50

    3 216 464

    3 449 591

    3 689 977

    107, 2

    107, 0

    114, 7

    7. Проценты к получению, руб.

    60

    –

    –

    –

    –

    –

    –

    8. Проценты к уплате, руб.

    70

    2 165 977

    2 376 543

    2 498 512

    109, 7

    105, 1

    115, 4

    9. Доходы от участия  в

    других организациях, руб.

    80

    –

    –

    –

    –

    –

    –

    10. Прочие операционные

    доходы, руб.

    90

    –

    –

    –

    –

    –

    –

    11. Прочие операционные

    расходы, руб.

    100

    850 659

    793 509

    894 540

    93, 3

    112, 7

    105, 2

    12. Внереализационные

    доходы, руб.

    120

    1 264 694

    1 069 729

    1 657 612

    84, 6

    155, 0

    131, 1

    13. Внереализационные

    расходы, руб.

    130

    446 644

    108 582

    210 656

    24, 3

    194, 0

    47, 2

    14. Прибыль (убыток)

    до налогообложения, руб.

    140

    1 369 549

    1 240 686

    1 482 694

    90, 6

    119, 5

    108, 3

 

Данные получены из отчёта о прибылях и убытках предоставленные предприятием за следующие года: 1999, 2000, 2001 (см. прил. 1). Проанализировав полученные данные можно увидеть, что выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг за три года выручка от реализации увеличилась на 9, 8 %. В 2000 г. по отношению к 1999 г. выручка увеличилась на 5 %, в 2001 г. по отношению к 2000 г. увеличилась на 4, 6 %. Динамику роста выручки от продаж товаров удобно проследить на представленной ниже диаграмме (см. рис. 3). Диаграмма динамики выручки ОГУП “Агро”

 

    Рис. 3

 

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг в 2000 г. увеличилась  на 15, 8 % по отношению к 1999 г. , по сравнению с 2000 г. в 2001 г. себестоимость также увеличилась на 55, 1 %. Валовая прибыль в 2000 г. по отношению к 1999 г. увеличилась на 4, 5 %, в 2001 г. произошло увеличение на 17, 1 % и достигла значения 9 654 842 руб... Коммерческие расходы по сравнению с 1999 г. к 2000 г. увеличились лишь на 0, 1 %, а к 2001 г. имело место увеличение на 2, 3 % по сравнению с 2000 г... Управленческие расходы увеличились всего на 21, 8 % в 2000 г. , в 2001 г. расходы уменьшились на 28, 8 % и составили 1 988 984 руб... Прибыль (убыток) от продаж, проценты к уплате по сравнению с 1999 г. возросла на 7, 2 % в 2000 г. и возросла по сравнению с 2000 г. на 7 % в 2001 г... Проценты к уплате на предприятии составили сумму 2 376 543 руб. в 2000 г. , т. е. увеличились на 9, 7 %, в 2001 г. проценты к уплате увеличились на 5, 1 %. Операционные расходы снизились по сравнению с 1999 г. в 2000 г. 6, 7 % и увеличились в 2001 г. по сравнению с 2000 г. на 12, 7 %. Внереализационные расходы значительно снизились в 2000 г. , что составило всего 24, 3 % по сравнению с 1999 г. , в 2001 г. расходы значительно увеличились на 94 % по сравнению с 2000 г. и составили сумму 210 656 руб... Прибыль (убыток) до налогообложения уменьшилась на 9, 4 % в 2000 г. и по сравнению с 2000 г. увеличилась на 19, 5 %. Проанализируем рентабельность деятельности ОГУП “Агро” (см. табл.  4): Таблица 4 - Динамика показателей рентабельности деятельности ОГУП “Агро” Наименование

 

    коэффициентов

    Годы

    1999 г.

    2000 г.

    2001 г.

    1. Рентабельность всех

    операций

    0, 01

    0, 01

    0, 01

    2. Рентабельность основной

    деятельности

    0, 01

    0, 02

    0, 02

    3. Рентабельность

    реализованной продукции

    0, 02

    0, 02

    0, 01

 

Из таблицы 4 видно, что рентабельность всех операций предприятия в 1999, 2000, 2001 гг. составила лишь 0, 01, следовательно предприятие за весь рассматриваемые период оказалось способным держать себестоимость реализованной продукции на одном уровне. Рентабельность основной деятельности в 1999 г. составила 0, 01, в 2000, 2001 гг. – 0, 02, коэффициент характеризует прибыль от реализации (сколько приходится на 1 рубль затрат). Рентабельность реализованной продукции, составившая в 1999, 2000 г. 0, 02, а в 2001 г. – 0, 1 отражает, что на единицу реализованной продукции приходится 0, 1 от этой продукции прибыли, что предприятие проводя свою политику ценообразования способно контролировать себестоимость реализации продукции, т. е. ту часть средств, которая необходима для оплаты текущих расходов. Значение коэффициента 0, 01 в 2001 г. свидетельствует о необходимости пересмотра цен и о необходимом усилении контроля за использованием материально-производственных запасов. Анализ основных показателей позволяет сделать вывод, что в рассматриваемый период рентабельность всех операций не изменилась, рентабельность основной деятельности увеличилась, а рентабельность реализованной продукции в 2001 г. уменьшилась. Происходит рост себестоимости производимых предприятием товаров и увеличение как доходов, так и расходов коммерческих, управленческих, по обычным видам деятельности. Имеет место увеличение валовой прибыли, что позволяет наличие финансовых средств на проведение мер по расширению мер по укреплению положения предприятия на рынке и рекламной кампании в частности. Предприятие сокращает финансирование управленческих расходов. Данные тенденции в удовлетворительны для деятельности предприятия ОГУП “Агро”, поэтому существует необходимость в проведении мероприятий, которые позволили бы увеличить товарооборота рассматриваемого предприятия. Причиной проведения рекламной кампании также является 2. 2. Анализ рекламной деятельности организации

 

До настоящего времени на рассматриваемом  предприятии не проводилось никаких  рекламных мероприятий. Лишь давались объявления от физического лица в газету “Амурская правда” об извещении о проводимом в данный момент конкурса на участие предприятий в закупке и поставке сельскохозяйственной продукции или комплектующих к сельскохозяйственной технике. Следует сделать вывод о том, что проводимой рекламной кампании недостаточно, т. к. 2. 3. Оценка рекламной кампании

 

Расходы на проводимые на предприятии  рекламные мероприятия не составляют значительных сумм от прибыли предприятия. Ниже приведена таблица расходов на объявления рекламного характера  в газету “Амурская правда” (см. табл. 5). Таблица 5 – Анализ расходов на печатную рекламу

 

    Месяцы

    Амурская правда

    Сумма, руб.

    Периодичность

    Январь

    300

    3

    Февраль

    300

    3

    Март

    500

    5

    Апрель

    300

    3

    Март

    Май

    Июнь

    Июль

    Август

    400

    4

    Сентябрь

    500

    5

    Октябрь

    200

    2

    Ноябрь

    Декабрь

 

Так как в марте, мае, июне, июле, ноябре, декабре не было необходимости  в подаче рекламных объявлений (в  этот момент не проводилось конкурса для организаций), то в эти месяцы предприятие никак о себе не заявляло. Ввиду того, что на предприятии не велось никакой рекламной деятельности, а лишь по необходимости давались разовые объявления рекламного характера в газету “Амурская правда”, то оценить рекламную кампанию предприятия можно как неэффективную и не представляющую особого значения в решении поставленных нами целей.

 

    3. Разработка рекламной  кампании предприятия

    3. 1. Выбор темы, целей  и задач рекламной

    кампании

 

Как в театре борются за зрителя, так и вы должны бороться за своего покупателя, пользователя. Как в театре хотят добиться определенных моральных и материальных успехов - полного зала, определенного дохода, так и в рекламной кампании вы должны четко определить цель. Это может быть увеличение продаж товара на столько-то тыс. руб. , продажа всего товара к, скажем, 5 числу следующего месяца, создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее. Вы должны ответить на основные вопросы: Для чего? Для кого? Что? Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначенного, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим /1/. Если интерес заказчика не проявился, значит цель рекламодателем не достигнута. Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются на основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию. Исходя из вышесказанного определим задачи рекламной кампании предприятия: - формирование у потребителя определённого уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах; - побуждение потребителя обратиться именно к ОГУП “Агро” предприятию; - стремление сделать выгодного заказчика постоянным клиентом ОГУП “Агро”; - оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

 

На основе выделенных задач определим  цель рекламной кампании: Краткосрочная  цель кампании по рекламе ОГУП “Агро” заключается в увеличении интереса со стороны заказчиков к данному  предприятию и повышении известности, уровень которой не даёт предприятию расширить рынки сбыта. Долгосрочная цель заключается в увеличении и ускорении товарооборота ОГУП “Агро”. Так как в настоящее время у рекламной деятельности фирмы существует задача формирование определённого уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах, то, проведя анализ, можно добавить такие коммуникативные цели: осведомленность о торговой марке (это способность покупателя идентифицировать, т. е. узнать или вспомнить торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки); отношение к торговой марке (оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению). Также необходимо помнить, что вид рекламы тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта или услуги, поэтому определим необходимые для проведения рекламной кампании рекламные средства /19/. 3. 2. Оценка рекламных средств

 

Все решения об оценке определяются суммой средств, имеющейся в наличии. Большинство кампаний находятся где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно, чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги выделены, можно распределить средства между разными видами рекламы. Для расходов на рекламу предприятие может выделить, позволяющую провести рекламную кампанию. Рассмотрим стоимость рекламных объявлений в прессе на настоящий момент (см. табл.  6). Таблица 6 – Оценка стоимости рекламных объявлений в прессе

 

    Наименование

    Регион распространения

    Тираж, тыс. экз.

    Тариф, руб. за см2

    Налоги

    Скидки, %

    1. Эхо

    Ам. область

    22651

    5

    5 %

    5 %, + 5%

    2. Амурская

    правда

    Ам. область

   24800

    10

    НДС, 5 %

    3. Дважды два

    г. Благовещенск

    6000

    10

    НДС, 5 %

    4. Моя мадонна

    Ам. область

    49499

    10

    НДС, 5 %

    5. Бизнесмен

    Ам. область

    16095

    16

    НДС, 5 %

    20 %

    6. Самовар

    Ам. область

    15640

    9, 2

    7. Мужской

    разговор

    Ам. область

    13000

    5

    НДС, 5 %

    8. Квартирьер

    Ам. область

    5000

    8

    НДС, 5 %

    9. Амурская

    неделя

    г. Благовещенск

    23000

    6

    НДС, 5 %

    10. Амурский

   комсомолец

    Ам. область

    5417

    11

    НДС, 5 %

 

Ниже представлена диаграмма, позволяющая  визуально определить наиболее приемлемые печатные издания с точки зрения тиража (см. рис. 4).

 

    Диаграмма соотношения  тиража рассматриваемых изданий

    Рис. 4

 

Охват полезной аудитории очень  важен для размещения рекламы  в СМИ, которые распределяют средства в соответствии с двумя задачами: охватом и частотой. В кампании с высоким уровнем охвата деньги тратятся на передачу сообщения как  можно большему количеству людей. В рекламной кампании с высоким уровнем частоты деньги тратятся на рекламу в СМИ, охватывающих меньшее количество людей, но при этом повышается частота повторения рекламы. Оценим эффективность каждого печатного издания (см. табл. 7). Таблица 7 - Оценка эффективности печатного издания

 

    Наименование

    Регион

    распространения

    Тираж, экз.

    Коэфф. приемлемости  аудитории, %

    Коэффициент долговечности  номера

    Рейтинг популярности  издания, %

    Индекс эффективности  издания

    1. Эхо

    Ам. область

    22651

    25

    4

    45

    3

    2. Амурская

    правда

    Ам. область

    24800

    80

    8

    90

    8

    3. Дважды два

    г. Благовещенск

    6000

    75

    3

    80

    6

    4. Моя

    мадонна

    Ам. область

    49499

    8

    4

    40

    2

    5. Бизнесмен

    Ам. область

    16095

    70

    6

    30

    6

    6. Самовар

    Ам. область

    10

    4

    20

    2

    7. Мужской

    разговор

    Ам. область

    13000

    60

    3

    40

    5

    8. Квартирьер

    г. Благовещенск

    5000

    10

    4

    50

    1

    9. Амурская

    неделя

    Ам. область

    23000

    20

    5

    44

    3

    10. Амурский

    комсомолец

    Ам. область

    5417

    15

    6

    47

    6

 

В данном случае ввиду специфичности  деятельности организации необходимо обратить особое внимание географический охват СМИ. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Из рассматриваемых нами изданий наибольший индекс эффективности имеют издания “Амурская правда”, “Бизнесмен”, “Дважды два”, т. к. на основе таблицы 5

 

    Диаграмма соотношения  коэффициента приемлемости

    аудитории и индекса эффективности издания

    Рис. 5

 

Заметно выделяется среди представленных печатных изданий газеты “Амурская  правда” привлекательна потому, что  она уже использовалась в качестве сообщения о проводимом в ОГУП “Агро” конкурсе, к тому же она выходит на всю Амурскую область, а из-за высоких коэффициентов приемлемости аудитории, рейтинга популярности имеет высокий индекс эффективности. Из-за низкой стоимости квадратного сантиметра рекламы и распространения на область подходит газета “Дважды два”, кроме низкой цены на рекламные объявления. Всё это позволяет выбрать данные издания, как основные для размещения в них рекламных объявлений. В данном случае важен учёт географического охвата издания, т. е. распространяется ли оно на область, или является лишь изданием, продаваемым только в городе и пригороде. Проведём анализ распространения печатных изданий (см. табл. 8). Таблица 8 – Выбор средств распространения печатной рекламы