Рекламная политика фирмы

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

• характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;
• характеристику рынка покупателей;
• характеристику объема продажи определенного продукта;
• характеристику прибыли;
• характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным  анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла  продукции или услуги этой фирмы.

Разработка бизнес-плана  рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:

• справочные данные о продукции фирмы;
• справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;
• справочные данные о конкурентах фирмы;
• фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;
• фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);
• перечень носителей рекламы.

Отмеченные данные учитывают  при определении конкретных мер  рекламного планирования.

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих  расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов  рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

Организации подходят к  проведению рекламы по-разному. В  мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.Определение  рекламируемых свойств товара предлагает:

• Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;
• Определение категории товара и соответствующих целей рекламы (видов);
• Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).

При анализе конъюнктуры  рынка исследуется:

• Спрос на товар;
• Емкость рынка;
• Доля рынка компании;
• Позиции конкурентов их рекламная стратегия.

Без соответствующего анализа  определить оптимальные цели рекламы  маловероятно и затруднительно.

 

 

                                4. Рекламное обращение.

    Определив   задачи  рекламы  и  рекламный   бюджет,  руководство   должно

разработать общий творческий подход к  рекламе,  ее  тверскую  стратегию.  В

процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи  обращения, оценка и выбор варианте обращения, исполнение обращения.

Формирование  идеи обращения.  Для  генерирования  идей,  призванных  решить поставленные перед рекламой задач творческие  работники  пользуются  разными методами.

    Некоторые  творческие  работники  пытаются  представить  себе  какой   из

четырех  типов  вознаграждения  —  рациональное,  чувственное,  общественное удовлетворение  или  удовлетворение  самолюбия  —  покупатели   рассчитывают получить от товара и  в  виде  какого  переживания.  Путем  сочетания  типов вознаграждения с  типами  переживаний  они  в  состоянии  создать  множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и  выбор вариантов обращения.  Рекламодателю необходимо  произвести оценку возможных обращений. Обращение  должно,

прежде всего, сообщить его получателю нечто  желательное  или  интересное  о

товаре. Кроме того,  оно  должно  сообщить  ему  что-то  исключительное  или

особенное, не присущее остальным  маркам  в  данной  товарной  категории.  И

наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение  обращения. Степень воздействия обращения зависит не  только  от того, что сказано, но и как  именно  это  сказано.  Исполнение  может  иметь решающее значение, когда речь  идет  о  таких  весьма  схожих  товарах,  как моющие средства, сигареты, кофе и  пиво.  Рекламодателю  нужно  подать  свое обращение таким образом, чтобы оно  привлекло  внимание  и  интерес  целевой аудитории.

    Обычно рекламодатель  готовит задание на разработку  текста,  в  котором

оговариваются задачи, содержание, аргументация и  тон  будущего  объявления.

Вот пример задания на разработку текста на  печенье  фирмы  «Пиллсбери»  под названием «Марка 1869»:

    Задача рекламы  — убедить потребителей печенья  в том,  что  сегодня  они

могут купить  баночное  печенье,  ничем  нс  отличающееся  от  домашнего,  —

печенье «Марка 1869»  фирмы  «Пиллсбери».  Содержание  должно  строиться  на акцентировании  следующих  характеристик  товара:  1)  печенье   имеет   вид домашнего; 2) печенье  имеет  консистенцию  домашнего;  3)  оно  имеет  вкус домашнего.  Аргументация  в  поддержку  обещания,  что  печенье   такое   же «хорошее, как домашнее», будет состоять  из  двух  утверждений:  1)  печенье «Марка 1869» делают из  особого  сорта  муки  (из  мягких  сортов  пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья,  но  никогда  раньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье  готовят  с  использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления —  сообщение  о  новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно  высоком  качестве американской выпечки.

    Теперь творческим  работникам предстоит найти стиль,  тон, слова и  форму

воплощения этого обращения.

    В стилевом  отношении любое обращение   может  быть  исполнено в разных

вариантах.

1. Зарисовка с  натуры.  Представление  одного  или   нескольких  персонажей,

  использующих товар  в  привычной  обстановке.  Свое  удовлетворение  новой

  маркой печенья  может выражать,  например,  семья,  сидящая  за  обеденным

  столом.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как  товар  вписывается

  в  определенный  образ  жизни.  В  рекламе   шотландского   виски   показан

  симпатичный мужчина  средних лет, держащий в одной  руке стакан с  виски,  а

  другой рукой управляющий яхтой.

3. Создание фантазийной  обстановки.  Вокруг  товара  или   его  использования

  создается некий  ореол фантазии.

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается   пробуждаемое  им

  настроение или  образ, скажем красоты, любви или безмятежности.  Не  делают

  никаких утверждений  в пользу товара, кроме косвенно  внушаемых. 

5. Мюзикл. Показ  одного  или  нескольких  лиц  или   рисованных  персонажей,

  поющих песню о  товаре. По этому принципу построены  многие  объявления  на напитки типа кола.

6.   Использование    символического    персонажа.    Создание    персонажа,

  олицетворяющего  собой товар. Персонаж этот  может быть  мультипликационным  («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).

7.  Акцент   на   техническом   и   профессиональном   опыте.   Демонстрация

  технического и  профессионального опыта фирмы  в  производстве  конкретного  товара. Так, в рекламе фирмы   «Хилл  бразерс»  показывают  одного  из  ее закупщиков, тщательно перебирающего  кофейные  зерна,  а  фирма  «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

8. Использование данных  научного  характера.  Приводятся  научные  данные  о

  предпочтительности  или большей эффективности товара  по сравнению с  одной или несколькими другими марками.

9.  Использование   свидетельств  в  пользу  товара.   Реклама   представляет

  заслуживающий   полного   доверия   или   вызывающий   симпатию   источник

  информации, который  одобрительно отзывается о товаре. Это  может  быть  и

  какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

    Составляющие  элементы формы, такие,  как   размеры  объявления,  цвет  и

иллюстрация, влияют на степень  производимого этим объявлением  воздействия  и на  его  стоимость.  Незначительная  перегруппировка  элементов   может   на

несколько   пунктов   поднять   его   способность    привлекать    внимание.

Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила  не обязательно растет пропорционально росту цены. В  сравнении  с  черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно  и  его стоимость.

 

 

5. Средства распространения информации.

    Следующая  задача рекламодателя — выбрать  средства  распространения  для

размещения  своего  рекламного  обращения.   Процесс   выбора   состоит   из

нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления  и

силе воздействия рекламы; 2) отбор основных  видов  средств  распространения

информации; 3) выбор конкретных носителей  рекламы  и  показатель  стоимости рекламы  в  расчете  на  1000  человек;  4)  принятие  решений   о   графике использования средств рекламы.

Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист  по  средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если  объявление должно появиться в журналах, специалист  изучает  данные  об  их  тиражах  и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных  вариантах  цветов и разных местах расположения,  а  также  данные  о  периодичности  журналов.

Затем  он   производит   оценку   журналов   по   таким   показателям,   как

достоверность,  престижность,  наличие  региональных  изданий  и  изданий  с

профессиональным   уклоном,   качество   полиграфического   воспроизведения,

редакционная  политика,  длительность  сроков   заказа   и   психологическое

воздействие на  читателей.  Произведя  такую  оценку,  специалист  принимает

решение, какие  конкретные  журналы  обеспечат  необходимые  ему  показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Показатель стоимости  рекламы в  расчете  на  1000  человек.  Специалисты  по

средствам рекламы  выводят  стоимость  обращения  в  конкретном  носителе  в

расчете на тысячу человек.  Если  полнополосное  полноцветное  объявление  в

журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей  журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей  составит  около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить 26  тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом  случае  стоимость рекламы в расчете на 1000  человек  составит  уже  13  долл.  Специалист  по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости  в  расчете  на 1000 читателей и обычно отдает  предпочтение  изданиям  с наиболее  низкими расчетными ставками.

    Этот первичный  расчет требует ряда корректировок.  Во-первых, результаты

замеров необходимо соотнести  с  качественными  характеристиками  аудитории.

Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион  молодых  матерей, показатель контактной ценности этого объявления  будет  равен  миллиону,  но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель  контактной ценности  будет  равен  нулю.  Во-вторых,  контактную  ценность   объявления необходимо  соотнести  с  показателем  внимательности  аудитории.  Например, читатели модного журнала «Вог» обращают  на  рекламу  больше  внимания,  чем читатели  журнала  «Ньюсуик».  В-третьих,  контактную  ценность   объявления необходимо соотнести с показателями  редакционного  качества  (престижность, достоверность) разных изданий.

                              6. Оценка рекламной программы.

    Необходимо  производить  постоянную  оценку  проводимой  рекламы.   Для

замеров  ее   коммуникативной   и   торговой   эффективности   исследователи

пользуются несколькими  разными методами.

Замеры коммуникативной  эффективности. Замеры  коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.  Этот метод, получивший название опробования текстов, можно  использовать  как  до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

   До размещения  объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли  обращение из ряда прочих. После размещения  объявления  рекламодатель  может  провести замеры  припоминаемости  рекламы  потребителями  или  ее  узнаваемости   как виденной ранее.