Рекламная политика фирмы

материала,  предназначенного  прежде  всего   для   специалистов   различных

отраслей,  и  касаются,  главным  образом,  промышленного  оборудования.   В

адресных, телеграфных  и других справочниках  обычно  помещается  реклама  на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

      Печатная  реклама  издается  типографским  способом.  Ее  особенностью

является  расчет  на  точно  определенный  и  заранее   установленный   круг

потребителей. Она распространяется среди  них  бесплатно.  Это  —  каталоги,

проспекты,  рекламные  листовки  и  буклеты,  рекламные  письма,   рекламные

послания, рекламные  вкладыши  и  покупки.  Недостатки:  высокая  абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного  контакта, меньшая избирательность аудитории.

      Каталоги  включают описания товаров   различных  моделей  или   различных

групп  товаров.  Каталог  обычно  содержит  краткое  описание,   технические

данные, условия  продажи.  Каталоги  имеют  особое  значение  как  рекламное

средство  в  торговле  машинами  и  оборудованием,  а  также  в   посылочной

торговле.

      Проспект  — издание, содержащее краткие  сведения о товаре одной   модели

и ее модификациях. В проспекте  содержится  описание  качества,  особенности

конструкции, преимущества по  сравнению  с  другими  аналогичными  товарами, метод  эксплуатации.  Текст  обычно  сопровождается  чертежами,   рисунками, фотографиями,  позволяющими  лучше  понять  сущность  товара.  Для  машин  и оборудования в проспектах приводятся  сведения  о  комплектующих  деталях  и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

      Рекламная  листовка и буклет, как правило,  содержат  лишь  самые  общие

сведения  о  товаре,   дают   представление   о   его   качестве,   основных

преимуществах  и  внешнем  виде.  Их  назначение   —   вызвать   интерес   у

потенциальных  покупателей  и  побудить  их  получить  больше  информации  о рекламируемом товаре или услуге.

      Рекламные  письма (открытки) рассылаются по  почте  определенному  кругу

возможных потребителей. В большинстве  случаев  отправитель  придает  письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату  как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

      Рекламные послания —  посланные  по  почте  бланки  заказов,  почтовые

карточки или открытки, календари, письма,  вложенные  в  конверты.  Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

      Рекламные  вкладыши помещают в покупки  для  стимулирования  повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

      Способы   распространения   печатной   рекламы   отличаются    большим

разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных  залах,

на  тематических   конференциях,   на   специальных   показах   кинофильмов,

вывешивание плакатов и  афиш во  внутренних  помещениях  вокзалов,  гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при  личных  встречах  деловых  людей,  во время коммерческих переговоров.

      Наибольшее  развитие  получило  распространение печатной  рекламы по

почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) — прямая  почтовая

рассылка. Он предусматривает  распространение печатной рекламы  среди  узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по  почте используются  все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес  приходится здесь на каталоги, проспекты  и  листовки.  Преимущества  рекламы  по  почте состоят прежде  всего  в  том,  что  эта  реклама  носит  персональный,  или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая  реклама,  направленная по  домашнему   адресу.   Списки   адресатов   —   возможных   потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих  собственные  картотеки адресатов и адресные  книги,  либо  специализированными  фирмами,  бюро  или рекламными агентствами,  располагающими  обширными  сведениями  относительно возможных покупателей.

      Реклама   по   телевидению    занимает    исключительное    положение.

Телевизионная реклама — наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

      — рекламные  объявления, которые делаются  в   виде  коротких  сообщений

продолжительностью до 10 секунд (обычно  в  начале  телепередачи). Зрителей

знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о  них, месте  продажи, способе употребления;

      — коммерческие  рекламные передачи передаются  обычно между и в середине передаваемых  программ.  Очень  часто  они   вклиниваются   в   демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в  виде скетчей,  коротких  развлекательных  сценок   с   остроумным   сюжетом   или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;

      —   финансируемые  передачи  также  получили  большое   распространение

(выступления популярных  певцов, показ дорогих спектаклей).  Во  время  такой

передачи   рекламируются   качества   какого-нибудь   товара,   выпускаемого

финансирующей передачу фирмой;

      — рекламные  репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или  иных товаров,  предлагаемых  покупателю.  Обычно  в  такие  передачи   включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои  отзывы о рекламируемом товаре;

      — диапозитивы  или диапозитивные фильмы, показываемые  обычно  во  время пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся  дикторским  текстом  в  10—15 слов. Преимуществом диафильмов является то, что они  очень дешевы  и могут быть легко сделаны.  Показ  диафильмов  производится  обычно  с  музыкальным сопровождением.

      Реклама  по  радио  является  одним   из  довольно  эффективных   средств

информации  рынка  и  в  некоторых   отношениях   имеет   ряд   преимуществ.

Радиореклама экономична и проста. Подготовка и  передача  рекламы  по  радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы  по  телевидению.

Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу  по телевидению.

      Кинореклама  получила  довольно  широкое   распространение   благодаря

огромным возможностям кино и его большой  популярности.  Реклама  в  кино  в зависимости от методов  ее  осуществления  делится  на:  прямую  (чистую)  и

косвенную (скрытую). Цель  чисто  рекламных  фильмов  —  убедить  зрителя  в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара  и  побудить  его  к совершению покупки.

      Косвенная  (скрытая)   реклама   в   кино   получила   самое   большое

распространение. При  огромном  потоке  прямой  рекламы,  обрушивающейся  на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает  у  него

предубежденность.  Скрытая  реклама  производит  на   зрителей   впечатление

беспристрастности и  объективности. Поэтому многие крупные  фирмы  финансируют создание  художественных  фильмов  с  привлечением  известных  артистов  для популяризации своих товаров.

      Наружная,   или   внешняя   реклама   играет значительную роль. Сейчас

трудно себе представить  облик российского города  без  наружной рекламы,  к

которой относится реклама  на улице, на транспорте, световая.

      Реклама  в местах продажи осуществляется  внутри  и  снаружи  магазина,

демонстрационного зала, салона. Основными  видами подобной рекламы  являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в  магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов  внутри  магазина, показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале  или  салоне, реклама по радио в магазине.

      Вещевая реклама  предусматривает передачу  постоянным  контрагентам,  а

также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов  товаров,  премий. В качестве рекламных подарков или сувениров  обычно  используются  недорогие предметы: записные  книжки,  календари,  авторучки,  бумажники,  портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название  фирмы,  а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в  календарях  и записных  книжках).  Сам  факт  передачи   подарка   создает   благоприятное отношение  к  фирме.  Премии  предоставляются   розничным   покупателям   за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму,  а также  при  продаже  несезонных  товаров.  В  виде  премий  выдаются  обычно недорогие  товары  домашнего  обихода,   косметические   изделия,   продукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объявляется, какой предмет  выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы  предоставляются потенциальным  покупателям  для  лучшего  ознакомления  их  с  рекламируемым

товаром.  Посылка  образцов   наиболее   часто   используется   в   торговле

косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными  изделиями  и т.д. В последние  годы  большим  успехом  пользуется  метод  распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному  покупателю  возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации.

      Реклама  в оформлении товара. Сюда относятся  элементы  непосредственной

упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы,  пакеты).  Хорошо  оформленная упаковка  является  одним   из   активных   средств   привлечения   внимания потенциального  потребителя.  В  магазинах  самообслуживания,  в  посылочной торговле упаковка стала выполнять  многие  функции  продавца.  Она  содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе,  сроке  годности, способе применения или изготовления.

      Реклама  путем  показа  товара  в   действии.  Демонстрация  товаров   на

ярмарках  и  выставках,  на   консигнационных   складах   выступает   весьма

убедительным средством  рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая  его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно  получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.

      Престижная  реклама включает рекламу   не  только  товара,  но  и   самой

фирмы.   Популяризируются   достижения    фирмы-изготовителя    в    научных

исследованиях,  в  современном  проектировании,  в   прогрессивных   методах

производства и оснащенности новейшим оборудованием,  в  умелом  обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации  является  также  общая  политика предприятия,  его  история,  система  повышения  квалификации,   руководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К  ним,  в частности,  относятся:  печатная  информация,  пресс-конференции,  публичные лекции,  визиты  на  предприятия,  кино,  радио,   телевидение,   учреждение стипендий и фондов, предоставление  учебных  пособий  учебным  заведениям  и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.

      Реклама  с использованием товарных знаков  и марочных названий. Возникла

как разновидность имиджевой  рекламы. Включает создание у потребителя  образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.

                                   2. Рекламная политика фирмы.

    Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной  политики является фирма (предприятие/компания).

Объектом рекламной  политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.

 Рекламная политика  тесно  связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также  тесно связано с  понятием  рекламной  стратегии  и  тактики.  Можно  сказать,  что рекламная политика  — образ действия  фирмы,  направленный  на  достижение определенных целей; стратегия — общая руководящая линия и установки на достижение  конечных  целей;  тактика  — совокупность  средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия  поведения.  По  сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии  и тактики.

        Рекламная  политика  существует  у   всякой   фирмы   или

предприятия, будь то  банк,  производитель  товаров  народного  потребления,

радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин,  ресторан

  или  кафе. Разница  лишь в масштабах и средствах  рекламы.

    Рекламная  политика может меняться или не меняться в  течение  какого-то

времени. Это зависит  от ситуации на рынке  в  целом  и  от  ситуации  внутри

самой фирмы.

    Для начала  фирма должна четко представлять  цель рекламы, то есть  зачем

будет проведена рекламная  кампания. Цель может  заключаться  в  формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии  занять  прочное  положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими  словами  цели  могут быть экономическими и  неэкономическими,  или  реклама  может  носить  чисто экономический  или  неэкономический  характер.   Рассчитывать   на   высокую эффективность рекламы с экономическими целями  не  всегда  возможно,  потому что практически всегда подобная  реклама  предполагает  приобретение  товара потребителем  почти  “мгновенно”.  В  принципе   реклама    неэкономического характера добивается тоже экономических целей.  Другое  дело,  что  она  это делает не напрямую, а опосредственно.

    То, какой характер  будет носить реклама фирмы  или предприятия,  зависит

от многого: от размера самой фирмы  или  предприятия;   от  бюджета  (бюджет

фирмы может не позволить  тратить средства на рекламу, создающую  фирме имя  и престиж, в  этом  случае  фирма  будет  производить  рекламу  экономического характера); от целей на рынке вообще; от  конкретной  сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

3. Планирование рекламной политики на предприятии.