Рекламная политика фирмы

 

 

 

Содержание

 

 

 

Введение                                                                                                 3

1.Основные понятия рекламного бизнеса.                                   5

2. Рекламная политика фирмы.                                                      15

3. Планирование рекламной политики на предприятии.          18

4. Рекламное обращение.                                                                   19

5. Средства распространения информации.                                   22

6. Оценка рекламной программы.                                                    23

Заключение                                                                                           24

Список использованной литературы                                               26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     История  рекламы   насчитывает тысячелетия,  но  ее  развитие  сегодня  продолжается  еще  более   быстрыми темпами, чем когда-либо. Не вызывает  сомнения  тот  факт,  что  она  играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама»  писал:  «ни  одно,  даже  самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо  рекламировать только дрянь — хорошая  вещь  и  так  пойдёт.  Это  самое  неверное  мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой,  даже чудесной  вещи…

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды  на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания  иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный  рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду. Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

     При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

     Ценность  рекламы заключается ещё и  в том, что  она  привлекает  к  себе

многих талантливых  людей  —  художников,  писателей,  режиссёров,  актеров,

певцов и т. д. Именно они превращают рекламу  в  искусство.  Реклама  же,  в

свою  очередь,  обеспечивает  им  постоянный  тренинг,  а  также   безбедное

существование.

     Действенная,  эффективная  реклама  —  всегда   результат   тщательного

планирования. Удачные  рекламные  идеи,  запоминающиеся  рекламные  кампании рождаются не на пустом месте: их строят на  основе  учёта  многих  факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Жизнь кампаний могла бы быть  намного проще, если бы потребители уделяли внимание  всем  рекламным  объявлениям  и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной  жизни  потребители очень разборчивы. Много рекламных  объявлений  борются  за  то,  чтобы  быть замеченными, но только самым изобретательным  удаётся  выделиться  на  общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя. Проблема  привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей.

За довольно малый  промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего так же говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и  находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

      Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке.

1.Основные понятия рекламного бизнеса.

Рекламой  (коммерческой)  именуют  публичное  предоставление  информации   о товаре и услугах с помощью  художественных,  технических  и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

      Задача  рекламы заключается  в  информировании...  Но   эта   задача —   не   просто информировать. Функция  рекламы —  продавать.  Продавать  товары.  Продавать идеи. Продавать образ жизни.

    Виды  рекламы:

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама   —  наиболее  агрессивный   вид  рекламы,  основной задачей которой  является  убеждение  покупателя  купить  именно  данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы,  основанная на  сравнении  рекламного   товара   (услуги)   с   товарами   (услугами) конкурентов.

4. Напоминающая реклама.

5.  Подкрепляющая   реклама  —  разновидность   напоминающей   рекламы.   Она призвана поддержать  потребителей,  уже  купивших  товар,  убедить  их  в

   правильности  сделанного ими выбора в надежде  на повторные  закупки  этого

   товара с их  стороны.

      Сфера   рекламной  деятельности   состоит   из   следующих   элементов:

рекламодатели,   рекламные   агентства,   средства   рекламы,   потребители.

Рекламодатели — это  производители,  розничные  торговцы,  оптовые  торговцы, фирмы, оказывающие   услуги,   дистрибьюторы,   профсоюзы,  частные  лица  и другие.

      Общенациональные  рекламодатели  составляют  основную  их  часть.  Как

правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары  или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты  питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для  курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

      Местные  рекламодатели — главным образом  розничные  торговцы.  Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка,  розничные  торговцы  тратят на рекламу немалые  средства,  с  целью  информировать  население,  что  они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно  у них.

      Рекламные  агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников  и  коммерсантов,  которые  разрабатывают,  готовят  и  размещают информационные материалы в средствах  рекламы  для  заказчиков,  стремящихся найти  покупателя  для  своих  товаров  и  услуг.  Как  правило,   агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых  разных  специалистов,  среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения  и  радио,  специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

    В   основном   к   услугам   рекламных   агентств   прибегают   крупные

рекламодатели, поскольку  стоимость услуг высока и многие розничные  торговцы либо   готовят   свою   рекламу   сами.   либо    используют    возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

      Основными  средствами рекламы являются:

      . реклама  в периодической печати и справочниках;

      . печатная  реклама;

      . реклама  по телевидению;

      . реклама  по радио;

      . кинореклама;

      . наружная (внешняя) реклама;

      . реклама  в местах продажи;

      . вещевая реклама;

      . реклама  в оформлении товара;

      . реклама  путем показа товара в действии;

      . престижная  реклама;

      . рубричная  реклама;

      . реклама  марок.

      Выбор  рекламного средства зависит  от многих факторов, в том числе от:

      . характера  рекламируемого товара, содержания  рекламы;

      . наличия  ассигнований на рекламу;

      . размеров  рынка (его емкости);

      . целей  рекламы (создать рынок для  нового продукта или расширить   уже

        существующий рынок);

      . масштабов рекламной кампании;

      . круга  возможных потребителей;

      . специфических  требований рынка;

      . технических  возможностей  изготовления  средств   рекламы  в  нужном

        количестве в требуемые сроки.  Здесь обычно  учитывается   целый  ряд

        обстоятельств:

      Охват.  Рекламодатель определяет, какое   число  лиц  в  рамках  целевой

аудитории должно  ознакомиться  с  его  рекламной  кампанией  за  конкретный

отрезок времени.

      Частота  появления рекламы. Рекламодатель   фиксирует,  сколько  раз  за

конкретный отрезок  времени должен столкнуться с  его  рекламным  объявлением средний представитель целевой аудитории.

      Сила  воздействия.  Важна  также   оценка  эффективности   воздействия,

которую  должен  обеспечить  контакт  с  его рекламой.  Так,  обращения по

телевидению   обычно   производят   более   сильное   впечатление,    нежели

использование возможностей радио, из-за сочетания звука с  изображением.

      В условиях  высокой  насыщенности  рынка   потребительскими  товарами  в

развитых странах  использование  отдельных  средств  информации  оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые  фирмы,  особенно  при внедрении на рынок нового товара,  проводят  рекламные  кампании,  в  рамках которых  проводится  совокупность  мероприятий,  связанных  в   определенной последовательности  и  классифицированных  по  силе  таким  образом,   чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для  утверждения  товара на рынке.

      Наиболее  распространенным   средством   рекламы   является   реклама,

помещенная в периодической  печати. На этого рода рекламу  приходится  от  40% до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено  доступностью  для  широкого круга читателей.  Для  данного  средства  рекламы  характерны  периодичность публикаций и распространение за плату.

      В зависимости  от рода рекламируемого товара  или  услуг,  а  также   от

направления  воздействия   для   рекламы   используются   газеты,   журналы,

справочники.

      Реклама  в периодической  печати  помещается  в форме объявлений  или

статей.  Рекламные  объявления  призваны  возбудить  интерес   у   возможных

контрагентов к налаживанию  коммерческих  связей,  к  тому,  чтобы  запросить

более подробную информацию о  рекламируемых  товарах.  Рекламные  объявления бывают классифицированные и коммерческие.  Классифицированные  объявления  —это  короткие   сообщения,   подобранные   по   тематическому   признаку   и оплачиваемые по льготному тарифу.  Такие  объявления  даются,  например,  об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина,  а  также  о  поступлении товаров. Коммерческие объявления дают  подробное  описание  товара,  способа его применения, места продажи,  цены,  фирмы,  его  производящей,  и  другие сведения.

      Статьи, популяризирующие некоторые  потребительские  товары,  а  также

фармацевтические   средства,   обычно   подготавливаются    компетентно    и

объективно.  Они  содержат  скрытую  рекламу  и  часто  достигают   большего

эффекта, чем дорогие  рекламные объявления.

      Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для

рекламы.

      Журналы  бывают общего характера и  специальные.  Первые предназначены для  массового  читателя  (журналы  для  женщин,  иллюстрированные  журналы, журналы  мод,  общеинформационные   журналы,   журналы   деловых   новостей, радиожурналы и др.). Специальные  журналы  предназначены  для  определенного круга читателей (отраслевые,  инженерно-технические,  технико-экономические, научные). Они рассчитаны на  руководителей и инженерно-технический состав предприятий  разных  отраслей.  К   недостаткам   этого   средства   рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой  рекламной  площади  и появлением  рекламы,  наличие  бесполезного  тиража,   отсутствие   гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

      Справочники   (телеграфные,   адресные,    фирменные,    путеводители,

театральные  программы,  расписания   поездов,   расписания   пароходных   и

авиационных  компаний)  также   содержат   значительную   часть   рекламного