Рекламная кампания в рамках стратегического планирования

люди. Иногда парочка грубых лиц, сидящих  у телефона, может здорово

подпортить результаты даже очень грамотно построенной рекламной кампании.

    

     

3.     Пример  рекламной кампании

 

                           Рекламная кампания                           

                   для туристической фирмы «Виктория»,                   

            по выводу на рынок нового  туристического продукта            

                     «Молодёжный тур на Кипр»                    

     1. Анализ ситуации.

Турфирма «Виктория» выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный  тур на

Кипр».

На данном этапе на иркутском  рынке туруслуг существует достаточно жёсткая

конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Апекс-ДГ, Иркутск-

Турист, Интурист, Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур, Гранд-Отель-Турс

и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными

партнёрами, кроме того у них  уже сформировался какой-то имидж, они известны и

обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны

(путешествие в группе туристов  без специализации и тематики), либо шоп-туры.

Т.е. можно сказать, что предложения  специализированных туров, в частности

таких, как предлагает наш рекламодатель (молодёжных) пока ещё не было.

Поэтому мы думаем, что при правильном позиционировании наш рекламодатель

сможет привлечь внимание потенциальных  клиентов.

Кроме того, поскольку туры молодёжные, то они рассчитаны главным образом  на

то, что потребителями их будет  молодёжь. Те универсальные и деловые  туры,

которые предлагаются сейчас на иркутском  рынке являются достаточно дорогими,

потому что потребителями их являются сравнительно богатые люди. Богатые люди

выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия для

путешествия. Для них важно, чтобы  во время путешествия они жили в очень

комфортных условиях, не испытывали ни в чём нужды и чувствовали  очень

качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает

стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так  важно.

Поэтому для молодёжного тура можно  сделать дешевле жильё, дешевле

обслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость тура, и, тем

самым, увеличить количество потенциальных  клиентов.

Ещё здесь важно заметить, что  для туристической отрасли очень  важную роль

играет сезонный фактор. И как  раз сейчас для нашего рекламодателя  он играет

положительную роль. Т.е. подавляющее  большинство наших потенциальных  клиентов

- это студенты и учащиеся  старших классов. А поехать  в путешествие они могут

поехать только на каникулах. Школы  и ВУЗы заканчивают учёбу в  основном в

середине, в конце июня. Мы считаем, что как раз к этому сроку  целесообразно

привязать начало рекламной кампании.

     2. Постановка целей рекламы.

Т.к. наш рекламодатель только выходит  на рынок с новым продуктом, то цели его

рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы

(т.к. для турфирмы это очень  важно), и информирование потенциальных  клиентов

об особенностях и преимуществах  нашего продукта, а также реклама  должна

выделять нас среди конкурентов  и привлекать внимание.

     Цели:

¨    Формирование благоприятного образа фирмы.

¨    Распространение информации о молодёжном туре.

¨    Создание имиджа молодёжного  тура.

¨    Повышение его известности  до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет.

¨    Исключение того, что мешает реализации туров - предубеждения о  плохом

качестве и т.д.

     3. Рекламная стратегия.

     3.1. Концепция продукта.

Молодёжный тур на Кипр - дешевле  предлагаемых на данном этапе на иркутском

рынке туруслуг универсальных и  шоп-туров в силу того, что условия  проживания

и уровень обслуживания в нём  упрощены.

Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:

ü   Беспересадочный перелёт  туда обратно на самолёте Иркутск-Москва-Никосия;

ü   10 дней проживания в трёхзвёздочной гостинице;

ü   Пятиразовое питание;

ü   Занятие различными видами спорта: виндсерфинг, пара планеризм, прыжки с

парашютом, катание на водных лыжах, катание на водном мотоцикле, серфинг,

ныряние с аквалангом, путешествие  в горы на горных велосипедах и  др.

ü   Поездка на теплоходе в  Египет;

ü   Поездка на теплоходе в  Израиль;

ü   Посещение ночных клубов, баров, дискотек;

ü   и др.

Цена тура примерно 600-700 $.

     3.2. Целевые аудитории.

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это работающая молодёжь, студенты,

учащиеся старших классов и  их родители со средним достатком  и выше среднего.

А таковых у нас около 10 %  от общего населения Иркутска, т.е. 60000 чел. В

прошлые годы путешествие совершило  около 10000 человек, т.е. 1 % от общего

количества потенциальных клиентов. Таким образом если сохраниться  эта же

пропорция, то приблизительно мы можем  рассчитывать на 6000 человек в нынешнем

сезоне. Из них под наш возрастной ценз подходит примерно 1000 человек.

     3.3. СМИ

Для достижения наибольшей эффективности  от рекламной кампании мы считаем, что

в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в

большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

     3.3.1. Традиционные.

1.   Телевидение.

     А) АС Байкал ТВ: 6 канал - НТВ, 7 канал - ТНТ, 9 канал - ТВ6.

Все эти три канала являются очень  популярными среди нашей целевой  аудитории.

Поэтому мы считаем, что на них обязательно  нужно разместить рекламу в виде

проката видеоролика и бегущей  строки. Прокат видеоролика будет  способствовать

как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и

информированию потенциальных  клиентов о молодёжном туре, бегущая  строка будет

информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях,

преимуществах, ценах продукта и  реквизитах фирмы.

     Б) ОРТ

Это очень популярный канал среди  целевой аудитории нашего рекламодателя (и не

только). Это центральный российский канал и на нём размещают рекламу  почти

все общенациональные рекламодатели. И конечно это очень дорого. Но ОРТ даёт

эфирное время для размещения на нём и региональной рекламы. Эксклюзивными

правами на размещение региональной рекламы на ОРТ в Иркутске обладает РИФ

Слобода. В это, отведённое для региональной рекламы время размещение рекламы

на ОРТ намного дешевле. В  это время и нашему рекламодателю  целесообразно

разместить свою рекламу на ОРТ.

     В) ИГТРК.

Вообще это консервативный канал. Но там есть и молодёжные программы, которые

имеют высокий рейтинг среди  молодёжи. На этом канале можно разместить рекламу

во время, близкое к времени  показа этих программ.

     Г) АИСТ

Популярный канал в Иркутске, в том числе и для целевой  аудитории нашего

рекламодателя. Поэтому и на АИСТЕ  стоит разместить рекламу Молодёжного  тура.

2.   Радио.

     А) FM-транзит: Европа + Байкал, Русское радио и Радио-Автос.

Рекламный проект FM-транзит - это очень  удобное и эффективное решение. Эти

три радиостанции вещают и в FM, и  в AM диапазонах, что значительно  расширяет

охват целевой аудитории (типы радиоприёмников). Кроме того эти радиостанции

имеют очень высокий рейтинг  и очень популярны у населения  Иркутска.

Здесь стоит размещать следующие  рекламные продукты: объявления.

     Б) Инта-радио, Волна Байкала.

Эти радиостанции вещают только в  АМ диапазоне, но тем не менее имеют  очень

широкую аудиторию слушателей, и  значительная часть их - молодёжь. Поэтому  на

этих радиостанциях также стоит  разместить рекламу.

3.   Пресса

     А) Газета: Канал 007.

Это региональное издание имеет  сейчас самый большой тираж. Поэтому  в ней

обязательной стоит разместить рекламу нашего рекламодателя. Рекламные

продукты: чёрно-белый имиджевый  модуль, а также строчная реклама  в

тематическом разделе.

     Б) Газеты: СМ-номер 1, ЧП-Свежая, АиФ на Байкале - приложение «Я -

молодой», Комсомольская  правда - Байкальское приложение.

Мы считаем, что это наиболее популярные среди целевой аудитории  издания, и

именно в них стоит разместить рекламу.

4.   Объявления.

Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления по школам и  ВУЗам

ближе к концу учебного года, а  также эти объявления можно расклеить  и в

других местах, где они будут  попадаться на глаза потенциальным  клиентам

(остановки, набережная, возле ночных  клубов и др.)

5.   Наружная реклама.

Выставлять рекламные стенды возле  летних кафе на верхней и нижней набережной.

6.   Internet.

Создать свой Web-сайт в Internet.

     3.3.2. Рекламные акции.

1.   Телепередача про Кипр  и про туры и фирму нашего  рекламодателя. Показ на

ИГТРК.

2.   Статьи про Кипр и  про туры и фирму нашего  рекламодателя. Размещение в

вышеперечисленных газетах.

3.   Участие в качестве спонсора  в каком-нибудь мероприятии, например  МИСС

Лето - 99 в каком-нибудь ночном клубе, и один из призов - путёвка молодёжного

тура на Кипр.

    

    

     3.3.3. Этапы рекламной кампании.

    

 

Мы считаем, что начало данной РК нужно привязать к началу школьных и

студенческих каникул и провести её в два этапа:

     1 этап - начиная с середины июня (конец экзаменов в школах

и сессий в ВУЗах), по нисходящей до конца июля.

     2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой

же силой, как и в середине июня) в начале августа (закончатся вступительные

экзамены во многих ВУЗах, и кроме  того, наступает бархатный сезон) по

нисходящей до середины сентября.

     3.4. Рекламные сообщения.

     А) Элементы содержания (девиз и текст, структура, аргументация, имидж).

     Девиз: совершите путешествие, о котором Вы мечтали!

     Текст:

                            Внимание!!!                           

                       Молодые и красивые!!!                      

     Специально для Вас  туристическое агентство «Виктория» предлагает    

                         Молодёжный тур на Кипр.                        

Всего за 600 $ Вы сможете целых 12 дней провести в одном из прекраснейших

мест планеты на острове Кипр.

Поехав в молодёжный тур на Кипр, Вы сможете не только прекрасно отдохнуть,

позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых тёплых водах

Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря тому, что  вам будет

предоставлена возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом,

попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом.

Специально для Вас разработаны  интереснейшие экскурсии с учётом интересов

молодёжи, а также предусмотрены  посещения ночных клубов, баров, дискотек и

т.п.

           Совершите путешествие, о котором вы мечтали           

                       с турагентством «Виктория».                      

     Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение

внимания (Внимание !!!), обращение (Молодые  и красивые !), информация о

продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах),

заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.

     Аргументация: В обращении «Молодые и красивые!» мы обращаемся к

нашей целевой аудитории, кроме  того, на наш взгляд, это неординарное обращение,

которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо

ушей» как что-то привычное, это  обращение, выражаясь образно, «режет слух», и

поэтому привлекает внимание слышащего  и заставляет остановить его ход  мыслей на

этом объявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку оно  привлекло

внимание, осмысляя то, о чём там  говорится. Также это обращение  может привлечь

внимание и потому, что каждому  приятно считать себя молодым  и красивым, и когда

к человеку обращаются как к молодому и красивому, ему интересно, что  ему хотят

предложить в этой роли.

Далее в тексте идёт информация о  туре. Информация о цене и длительности во-

первых позволяет нацелено обратиться к целевой аудитории, во-вторых, мы не

боимся её здесь указывать потому, что, если бы у нас были ещё какие-то туры

по другим ценам и с другой длительностью, то тогда мы теряли бы часть

потенциальных клиентов, которые могли  бы купить у нас те другие туры. Но у

нас стоит цель продвинуть именно молодёжный тур, и поэтому в объявлении мы

даём исчерпывающую информацию о нём. Далее в тексте идёт информация о

содержании тура с попыткой воздействия  на эмоции человека, потому что тур -

это такой товар, реклама которого должна быть ни рациональной, ни

информационной, а эмоциональной. Это объясняется тем, что когда  человек

собирается совершить путешествие (не деловое), он собирается отдохнуть,

расслабиться, отвлечься от своего постоянного занятия. Всё это  достигается на

эмоциональном уровне. Т.е. отдых человека тем лучше, чем больше положительных