Рекламная кампания в рамках стратегического планирования

предоставляют рекламодателям возможность  выбрать точное время, когда обращения

будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы,

используемых рекламодателями  и рекламными агентствами при  проведении РК в

рамках осуществления рекламных  программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.

Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары)

может потребоваться использование  таких средств рекламы, как журналы  и

телевидение.

При выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами

необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями, а также

стоимостью средств рекламы  на текущий момент времени.

Ниже представлены преимущества и  недостатки основных средств рекламы. (Табл.

1.).

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать  данные о широте

охвата, частоте появления и  силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории,

подлежащих воздействию рекламы  за определённый промежуток времени (в %). Важно

обеспечить охват наибольшего  числа потенциальных покупателей  с учётом

выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту  появления рекламы за определённый промежуток

времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой.

Например, телевидение имеет большую  силу воздействия рекламы на аудиторию,

чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют

сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной  программы необходимо также использовать

знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

                                                 Таблица 1.

                                                                 

   Преимущества и  недостатки основных средств  распространения рекламы.  

    

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука  и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и  демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число  «вторичных» читателей	Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого  характера

 

В начальный момент воздействия  на единицу времени следует передавать большее

число рекламных сообщений и  лучшего качества. Это позволит потенциальным

потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или

частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно

снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщение о  товаре

попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не

менее трёх объявлений, чтобы их прочитало  большинство адресатов. Взаимосвязь

интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть

представлена графически (Рис. 1).

    

Т       Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации. М - количество информации; Т - время

 

Как видно из рисунка, в первые моменты  после восприятия информация забывается

более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что  в сознании

человека ещё не создалось стойких  понятий и обобщений, которые  забываются

труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно

чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако

сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы.

При этом следует учитывать, что  частота публикаций в течение  года не является

постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования  отобранных

средств рекламы по следующей форме:

    

Отобранные средства	Месяцы
рекламы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты...
Радио...
Телевидение...
Журналы... и т.д.

 

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных

средств распространения  рекламы и провести корректировку расходов в

соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует

оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство

рекламы, а с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако,

покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью.

Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения  рекламы

с почти одинаковыми достоинствами. [? - стр. 211-215.].

     Смета - это план финансирования определённых рекламных

мероприятий. В нём детально рассматриваются  вопросы, касающиеся различных

товаров, рынков, средств распространения  рекламы в различные временные  сроки.

Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы

складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты

на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются  на конкретный период, они должны

постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации

на рынке. Оптимальный объём  затрат на рекламу определяется исходя из опыта

руководства и его отношения  к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние  на успех

всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств  на рекламу и выбор средств  её распространения

взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств

распространения ложится на рекламное  агентство, а не на рекламодателя.

Расходы на покупку времени и  места в средствах распространения  рекламы

поглощают обычно наибольшую долю сметных  расходов. Причём выбор типа средства

распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует  опыта

и специальных знаний, которыми располагают  рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы  является

донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных

покупателей при минимальных затратах. [? - стр. 187.].

    

2.2.3.4     Изготовление рекламных продуктов.

 

Наряду с выбором средств  распространения рекламы и разработкой  графиков их

использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного

обращения или текста. Принцип написания  рекламного обращения должен быть

сконцентрирован на основной рекламной  теме. [? - стр. 187.].

     Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю

необходимо провести оценку возможных  обращений. Тведт предложил оценивать

обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.

Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное  или

интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное

или особенное, не присущее остальным  маркам в данной товарной категории. И,

наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

     Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит

не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может

иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как

моющие средства, сигареты, кофе и  пиво. Рекламодателю нужно подать своё

обращение таким образом, чтобы  оно привлекло внимание и интерес  целевой

аудитории.

В стилевом отношении любое обращение  может быть исполнено в разных вариантах.

1.   Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких

персонажей, использующих товар в  привычной обстановке.

2.   Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар

вписывается в определённый образ  жизни.

3.   Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара и иего

использования создаётся некий  ореол фантазии.

4.   Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся

пробуждаемое им настроение или  образ, скажем, красоты, любви или  безмятежности.

Не делают никаких утверждение  в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5.   Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных

персонажей, поющих песню о товаре.

6.   Использование символического персонажа. Создание персонажа,

олицетворяющего собой товар.

7.   Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация

технического и профессионального  опыта фирмы в производстве конкретного  товара.

8.   Использование данных научного характера. Приводятся научные данные.

9.   Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет

заслуживающий полного доверия  или вызывающий симпатию источник информации,

который одобрительно отзывается о  товаре. [ ? - стр. 93-94.].

    

2.2.3.5     Оценка эффективности РК.

 

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться."

Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак  не

отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый

простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или

принимающие клиентов, должны ненавязчиво  выяснять откуда, из какой и где

опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в

таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны

систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет,

насколько эффективно работает то или  иное издание, насколько точно вы

составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-

информационные, тем более бесплатно  и в каждый почтовый ящик раскладываемые,

газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным

изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или

приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале  чаще

заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться

не сразу. Часто наблюдается  такая картина. Идет реклама в  нескольких СМИ,

самый высокий эффект дают рекламные  издания, но он усиливается в то время,

когда ваша реклама появляется в  не рекламных газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер  все

вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней

сформулировано неточно. Подумайте  над вопросами и исправьте вашу рекламу.

Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать

не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе

реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется,

сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является

опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе

это поручается специальным социологическим фирмам. Можно заказать такую

услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие

заказы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить

людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете рекламу,

например, в газете «Московский  комсомолец», то опросите покупающих ее и

узнайте, слышали ли они о вашем  товаре. Если процентов 20 ответят

положительно, то это очень высокий результат. Если менее 10, то средний.

Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не

слышал никто. Значит, ваша реклама  нуждается в серьезной коррекции. Но

учтите, что для получения более-менее  объективных результатов нужно опросить

не менее 100 человек, лучше в разных районах. Многие пожмут плечами и

скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность

своей рекламы и после корректировал ее, скажет вам, насколько возрастает ее

отдача.

Одно маленькое замечание о  тех, кто в вашей фирме отвечает на телефонные

звонки. Обратите внимание, чтобы это были воспитанные и доброжелательные