Рекламная кампания в рамках стратегического планирования

от ее функции в любой маркетинговой  системе реклама должна знать "игру", и ее

действия должны быть скоординированы  со всеми остальными видами маркетинговой

деятельности.

    

2.2.3     Содержание рекламной кампании.

 

Сфера деятельности рекламы гораздо  шире составления объявлений. Она  включает

в себя и рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей

последовательности:

·      определить <портрет> вашего покупателя;

·      определить цели рекламной  кампании;

·      определить основную идею рекламной кампании;

·      выбрать формы  размещения рекламы;

·      определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных  мероприятий

относительно друг друга во времени;

·      подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;

·      сравнить полученную сумму с той суммой, которую  вы можете выделить на

ее проведение;

·      составить развернутый  план рекламной кампании;

·      разработать все  элементы рекламной кампании;

·      проверить возможную  эффективность выбранной цели, идеи, элементов

рекламной кампании;

·      при необходимости  уточнить, изменить элементы рекламной  кампании;

·      организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

·      подвести итоги  рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти  компоненты и этапы РК, то можно  наверное

выделить следующие основные элементы содержания РК:

1.   Исследование рынка;

2.   Планирование концепции  РК;

3.   Медиаплан (выбор рекламных  средств, частоты выхода рекламных  сообщений и

расчёт бюджета РК);

4.   Производство рекламных  продуктов;

5.   Оценка эффективности РК.

Рассмотрим каждый элемент подробнее:

    

2.2.3.1     Исследование рынка.

 

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий  принятие

ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы встречаемся

как потребители, являются конечными  продуктами  этого процесса.

Рекламодатель должен решить, что  он хочет добиться с помощью рекламы, какие

рынки обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие средства рекламы

использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу, сколько  на неё тратить.

Поэтому рекламодателю особенно важно  использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские  приемы),  которые  позволяют получать

достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и  способно ли

имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств  товаров и услуг,  способных  удовлетворять

запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель

должен располагать по возможности  полным представлением о потребителе  и самом

товаре, а  также  о структуре  рынка.  Именно по этому исследования в рекламе

ведутся в трех основных  направлениях:

1)  изучение потребителей;

2)  анализ товара;

3)  анализ рынка.

     Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее

вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители

воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять,

на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о  покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих

потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить  наиболее

приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате

производители получают возможность  выразить качества своих товаров  на языке,

наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента  в

создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что исследования всего

лишь дополняют, а не заменяют собой  творческих способностей и высокого

профессионализма руководителей  рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,

усилиями которых рождаются  успешные рекламные компании.

                              Анализ рынка.                             

На огромной  территории  постоянно  меняющегося  рынка ни один товар  не

потребляют повсеместно в  одинаковой  степени. Поэтому  общенациональный

рекламодатель - и тот,  чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи

товары распространяются  только  в определенных регионах,  - должен

рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков,  отличающихся  друг от

друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой

выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить

усилий.

     Цель анализа рынка - определить  местонахождение "плодоносных"  рынков и

оценить их потенциальную емкость  для своих товаров.  Располагая этими

сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить  свои  усилия между

различными рыночными зонами пропорционально  их потенциальной емкости и,

следовательно, добиться максимального  возмещения расходов на рекламу.

     Региональные различия.

Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных

покупательских  предпочтениях.  Длинное теплое белье хорошо идет в районах

вдоль границы с  Северной  Канадой,  а  купальные  костюмы - круглогодичный

"бестселлер" во Флориде. Обязательный  в Висконсине антифриз не столь  важен в

Калифорнии.  Кондиционеры  охотнее  покупают  в местностях с преобладанием

жаркой и влажной погоды.

Региональные симпатии  и антипатии  объясняются также привычками,  обычаями и

склонностями к расселению групп  иностранцев  в определенных местностях.

Например в Новом Орлеане  так сильна была привязанность к  кофе с  большим

количеством цикория,  что производители  вынуждены были создать для этого

района особую смесь.

Общенациональным рекламодателям    недостаточно    просто знать, что сбыт их

товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться

до изначальных причин такого положения.

     Потенциальный объем сбыта.

Потенциальный объем сбыта - это  оценочный показатель возможностей рынка  в

отношении  закупок  конкретного  товара. Оценка  отражает  экономические

ресурсы региона и указывает  масштабы возможностей, но не фактического объема

продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка

потенциального объема сбыта служит исходным  количественным  показателем  для

приведения рекламной стратегии  в соответствие с возможностями  сбыта на

розничных участках рынка.

Оценка потенциального  объема  сбыта оказывается особенно полезной при

решении вопроса о распределении  рекламных  усилий в выборе средств  рекламы.

    

2.2.3.2     Планирование концепции РК.

 

Проведение любой РК требует  тщательной её подготовки. Процесс  подготовки РК

начинается с обоснования необходимости  и целесообразности её проведения.

При планировании РК оценка маркетинговой  ситуации и определение целей  рекламы

неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто  встречающимся недостатком планирования

РК является неспособность чётко  и ясно определить цели рекламы. Правильная и

обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для

чего она проводится. При определении  цели необходимо обеспечить соответствие

её маркетинговой и рекламной  стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную

оценку. [? - стр. 186.].

РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК

и присутствовала бы в каждом рекламном  сообщении. В этом случае каждое

рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых

конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор

определённой стержневой темы - необходимый  элемент планирования РК.

Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов, аргументов

в пользу покупки товара, а также  основной идеи РК, которую формулируют  в виде

лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те

аргументы, которые с его помощью  можно наиболее эффективно передать. [? -

стр.196.].

     Формирование идеи обращения. Для генерирования идей,

призванных решать поставленные перед  рекламой задачи, творческие работники

пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед  с

потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх

типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение

или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и  в

виде какого переживания. Путём  сочетания типов вознаграждения с типами

переживаний они в состоянии  создать множество разных рекламных  обращений. [?

- стр. 93.].

    

2.2.3.3     Медиаплан.

 

В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение

приведет к большим моральным  и финансовым потерям. Организация  рекламной

кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные

вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта  рекламная

кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее.

Должна присутствовать тесная связь  рекламы с товаром, маркетингом, психологией

и многим другим.

                    Формулирование рекламной стратегии                   

Письменная формулировка рекламной  стратегии является неотъемлемой частью

любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и

последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств  и то,

как они будут использоваться, а  также аргументировать сделанный  выбор.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую

направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также  указывать

конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен

быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить  разбивку

по различным рекламным средствам, планируемым к использованию  за период

рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и

необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый  объем и

продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями  и

соображениями времени, а также  бюджетные ограничения. [? - стр. ?].

При размещении рекламы товаров  и услуг каждый рекламодатель  прежде всего

осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами,

журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на

транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил

здесь практически не существует, так как каждому виду средств  рекламы присущи

свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь  отличается от

другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для

всех ситуаций. Поэтому решение  следует принимать исходя из конкретных

требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы  свидетельствует тот факт, что 80%

затрачиваемых на рекламу денег  выплачивается средствам распространения

рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого

хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4)

когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых

потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми

сразу в одинаковой мере. Некоторые  люди являются более вероятными

потенциальными потребителями, чем  другие. Поэтому сам рекламодатель  или

работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных

потенциальных покупателей с точки  зрения демографии, социального положения,

образа жизни, степени использования  товара и т.п. Затем отбираются средства

рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка  и

обеспечивающие охват наибольшего  числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных

покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в

конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его

читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может

идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность

выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные  журналы)

и специфическая классификация  временных отрезков на телевидении  и радио