Развитие и формирование корпоративного бренда

 Сформулировать эти  выгоды и правильно донести  их до потребителей бренда  компании – её сотрудников  и есть основная задача корпоративного  брендинга. При создании корпоративного бренда, всегда очень важно в первую очередь, крайне важно понимать кто именно его целевая аудитория. Ведь, как показывает опыт крупнейших компаний, самые успешные корпоративные бренды построены именно на ожиданиях потенциальных клиентов. Поэтому приступая к корпоративному брендингу и разработке корпоративного бренда мы всегда помним, что такой бренд призван сообщать потенциальному клиенту всю ценность продукта или услуги, которые предлагает компания, а также в полной мере демонстрировать стиль общения потребителя с собственником бренда.

 

Раздел 2. Развитие  бренда ООО «Адидас»: исторический аспект

 

       История фирмы спортивной одежды Adidas началась в 1925 году, когда один из братьев молодой сапожник из Герцогенаурах (Бавария) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви (бутсы с шипами), Ади Дасслер хотел чтобы у каждого спортсмена, а именно футболиста, была такая обувь для удобства в спорте²¹. Эта идея стала настолько быстро набирать обороты что Название Adidas стало синонимом «Успеха».

  В 1948 году появилось назание Adidas (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании)

 В 1949 году название  было зарегистрировано в качестве  торговой марки, тогда и был  зарегистрирован символ Adidas - знаменитые  три полоски, после чего была  создана сеть адидас магазинов,  выпустили первые каталоги продукции.

 В 1989 году компания  была преобразована в открытое  акционерное общество после практически  семидесятилетнего существования  в форме "семейного бизнеса".

         Обороты развития марки были настолько гигантскими, что с компанией Scholer& Micke в 1994 году был заключен контракт на эксклюзивную поставку товаров для настольного тенниса на всех континентах.В 1997 году adidas приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на adidas-Salomon AG. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, RBK(Reebok) & CCM Hockey, Salomon, а также Taylor-Made Golf, тогда же был создан адидас дисконт- специальная скидка для покупок спортивной одежды в магазинах, которые являлись дистрибьюторами компании Adidas.

В 1999 году компанией было продано более 80 миллионов пар  обуви и 150 миллионов различных  элементов спортивной одежды, как женской так и мужской. Aadidas является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров.

В 2002 году фирма Adidas - стал официальным партнером, официальным  поставщиком и официальным лицензиатом  Чемпионата Мира по футболу. Проработавший столько лет Adidas поглотил даже такие крупные фирмы как Reebok в (2005г.), Rockport, CCM и Taylor Made Golf. Компания сотрудничает со спортсменами мирового уровня, как Мухаммед Али, Дэвид Бекхэм Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др. Рекламные ролики с Бекхэмом и вовсе стали культовыми. Пожалуй, данная кампания Adidas является одним из лучших примеров эмоциональной рекламы, а Бекхэм даже теперь выпускает совместно с Adidas свою коллекцию одежды.

По оценкам экономистов, в 2002 году оборот компании только от операций в России составили около $61 млн.  По сей день мировой бренд Adidas выпускает целую линию спортивной одежды - это кроссовки, бутсы Adidas,  футболки, майки, сумки, перчатки, носки, носовые платки, купальники, шорты, футбольные мячи, кеды, очки, спортивные костюмы Adidas, мужские, женские, и многое другое, все что только можно в мире спорта. Наверное, Ади Дасслер гордился бы своей компанией, которая остается верна истокам, но в тоже время идет в ногу со временем.

        Adidas Group - отвечает за продвижение и распространение брендов Adidas (Адидас), Reebok, Rockport, Rbk&CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf на территории. Адидас молодая и динамичная команда²². Адидас - один из мировых лидеров в производстве спортивных товаров, объединяющих бренды, построенные на страстном увлечении спортом и спортивным образом жизни. Адидас – лидеры в сфере инновационных разработок и дизайна. Каждым произведенным изделием мы стремимся помочь спортсменам любой квалификации добиваться максимальных результатов. Адидас – глобальная организация, которая ощущает свою социальную и экологическую ответственность, справедливо поощряет и вознаграждает своих сотрудников. На территории России и СНГ у нас более 700 розничных магазинов. В Иркутске, Ангарске - 10 розничных магазинов adidas, Reebok & Rockport.

Компания Adidas поставила  перед собой цель — стать первым в мире брендом спортивной одежды. Спустя год после образования  бренда практически все атлеты носили одежду от Adidas. Развиваясь, данная компания стала ассоциироваться с успехом. Имея гигантские денежные обороты, Adidas выкупил крупные фирмы, такие как: Rockport, RBK(Reebok) & CCM Hockey, Salomon, а также Taylor-Made Golf и др. Компания очень прогрессивная и развивается довольно масштабно.

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Позиционирование бренда ООО «Адидас» на современном  этапе

 

Позиционирование является важнейшим компонентом системы  брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, как мы это называем, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален.

          На протяжении уже более 90 лет компания  «Адидас»  является  символом успеха в мире спорта. «Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж²³. Фирма «Адидас» должна обеспечить себе  определенный  уровень доходов.

Таким образом, она может  существовать только в том случае,  если  все  время развивается,  идет  в  ногу  с  прогрессом.

В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Ни один из конкурентов  не обладает таким диверсифицированным  портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта.

Аdidas Group объявила о приобретении дистрибьюторских прав на бренд Reebok в России и странах СНГ у ЗАО RBK-Retail, российского дистрибьютора товаров под маркой Reebok. В 2005 году приобретением Adidas стала компания Reebok. Никаких кардинальных изменений купленного бренда не последовало, и он продолжает развиваться как отдельный, самостоятельный бренд. Начиная с 1 января 2007 года OOO "Адидас" получает эксклюзивные права на дистрибуцию товаров под маркой Reebok в странах СНГ, а ЗАО RBK-Retail становится клиентом ООО "Адидас". Финансовые детали сделки не разглашаются.

Такой подход подчеркивает стратегию adidas Group, направленную на усиление контроля над своими брендами по всему  миру. Политика Группы по приобретению дистрибьюторов и совместных предприятий оказалась очень успешной в последние годы. Например, прибыль от бизнеса adidas в Италии выросла более чем в два раза с момента поглощения в 2002 году. Значительно увеличилась прибыль в Турции, Дании и Португалии, где в течение последних пяти лет также были выкуплены дистрибьюторские права. Наиболее важную роль в развитии adidas Group сыграло приобретение бизнеса дистрибьютора в Японии в 1999 году, которое позволило adidas более качественно  позиционировать бренд, а также добиться  лидирующих позиций на втором по объему рынке спортивных товаров в мире.

Покупка дистрибьюторов Reebok и совместных предприятий по всему миру является основным элементом  стратегии объединения компаний и обеспечит Группе дополнительные поступления в размере не менее 200 млн. евро к 2009 году за счет синергии. Россия и Китай определены как страны с наибольшими перспективами, располагающие наибольшими возможностями для получения большей части дополнительной прибыли, ожидаемой после приобретения дистрибьюторов и совместных предприятий. ЗАО RBK-Retail является дистрибьютором Reebok с 1999 года. До конца 2006 года ЗАО RBK-Retail будет обладать эксклюзивными правами на оптовые продажи товаров Reebok.

Сегодня доля компании «Adidas-Salomon AG» составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

«Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира²⁴.

Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин  Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др.

Каждая новая коллекция  насчитывает более чем 180 моделей  обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Компания “Adidas”, как говорилось уже выше, имеет три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которых направлено на своего целевого потребителя. Рассмотрим подробнее позиционирование группы Originals.

Бренд ADIDAS работает на потребителя  с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня  классический, но всегда оригинальный, ADIDAS ORIGINALS является чем-то большим, чем  просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.

3 подразделения adidas: adidas Sport Performance – спорт (рис. 1)adidas Sport Heritage – лайфстайл (рис. 2)  adidas Sport Style – дизайнерские модели для спорта. В России,  компания располагает более 170  собственными фирменными магазинами, в которых представлены направления adidas Sport Performance (Performance), adidas Sport Heritage (Originals).В 2007 году группа дизайнеров компании разработала концепцию фирменного стиля для магазинов Sport Performance. («black conсept»). «Black concept»: оформление магазинов с доминирущем черным цветом  (оборудование – стеллажи, гондолы, настенные панели; маникены; рекламная продукция – визитка, скидочные карты, пакеты и т.д, музыкальное оформление  - видио клипы, где используется одежда, обувь данной марки, по периметру магазина проходят три белые полосы)

Аудитория бренда ADIDAS делится  на три целевые группы²⁵:

1) столичную (metropolitan)- аудитория 25–35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц.

2) пляжно-экстремальную  (coastal) - серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

3) урбанистическую или  уличную (urban). - это 18–25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне и Манчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма.

Рассмотрев три ключевые целевые группы в продвижении  бренда ADIDAS, можно сделать следующие  вывод о том, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни: столичная – для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная – для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая – в основном, для парней-рэпперов.

Из всего выше сказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с  достаточно высоким доходом. А что  же в этом случае делать молодым  девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей и которые хотят носить продукцию данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.

Поэтому необходимо в  рамках Adidas Originals разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией, чтобы они смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, что данная продукция должна удовлетворять их требования. А какие же требования у современной молодежи?

Во-первых, комфорт и  удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.

Во-вторых, модно и  стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой), особенной и неповторимой.

То есть данная коллекция одежды, обуви и аксессуаров сможет охватить еще одну аудиторию потребителей. В своих рекламных кампаниях Adidas постоянно использует нестандартные ходы и оригинальные решения (вспомним их кампанию “Impossible is nothing“), привлекает к участию всемирно известных спортсменов.