Развитие и формирование корпоративного бренда

Национальный исследовательский  университет

Казанский государственный технический  университет

Институт социальных технологий

Кафедра истории и связей с общественностью

 

 

 

 

 

Курсовая работа по отечественной  истории

Тема: Развитие и формирование корпоративного бренда

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                     Работу выполнила:

                              Закирова А.Г                                                                  

                                                                                            Научный руководитель:

                                                                        кин, доцент

                                                                         Шагбанова Ю.Б.

 

 

 

 

 

Казань 2011

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

Раздел 1. История формирования и  развития корпоративного бренда………6

Раздел 2. Развитие  бренда ООО «Адидас»: исторический аспект………….21

Раздел 3. Позиционирование бренда ООО «Адидас» на современном  историческом этапе………………………………...............................................24

Заключение……………………………………………………………………….30

Список использованных источников и литературы…………………………...32

Приложение………………………………………………………………………35

Введение

Актуальность  темы

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной  деятельности, маркетинга и все общую  ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Актуальность  проблемы заключается и в том, что бренд становится объектом профессионального внимания. На сегодняшний день каждой развивающийся кампании необходимо создавать и нарабатывать свой индивидуальный бренд, так как бренд отвечает за качество и престижность продукции.  Бренд объекта или субъекта имеет свою историю становления и развития, поэтому исторические аспекты важны с точки зрения анализа современных составляющих бренда.

Степень изученности  проблемы

      Автор работы использовал  литературу, в которой бренд рассматривается с исторических позиций: это работы Перция В., Мамлеевой Л. «Анатомия бренда»¹, Жан-Ноэль Капферера «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда»².

Если рассматривать бренд   с   точки зрения  его информационной поддержки и продвижения на рынке, то важно использовать литературу по связям  с общественностью. Например,   в книге «Связи с общественностью: теория и практика»³ под редакцией Чумикова А.Н., Бочарова М.П. большое внимание уделяется творческому синтезу теории и эмпирического материала, разработке новых схем и концепций; анализу отечественного и зарубежного опыта в названной сфере. В книге Китчена Ф. “Паблик Рилейшинз. Принципы и практика”⁴ анализируются теоретические и концептуальные основы принципов и практики связей  с общественностью как самостоятельной науки, рассмотрены основные функции связей  с общественностью, особенности построения взаимоотношений с различными группами общественности, технологии, разработка программ и оценка эффективности PR-деятельности, так же приводятся примеры наиболее успешных и неудачных действий в сфере связей  с общественностью, практические рекомендации по работе с разными группами общественности. Материалы данного труда могут быть полезны при рассмотрении заявленной темы.

Книга известного австралийского профессора и специалиста-практика Грэма Даулинга “Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности”⁵ представляет собой первое и наиболее серьезное исследование технологий создания и управления корпоративными репутациями, вышедшее в России. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет понятия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда; разбирает множество конкретных примеров.

        Рассматривая литературу по брендингу, можно выделить такие книги, как работы Цапенко А.М., Данилиной Е.А. «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий»⁶, Хейга М. Крупнейшие ошибки брендинга⁷, в которых рассматриваются как теоретические аспекты бренда, так и практические вопросы.

      Представляют интерес и учебные издания зарубежных авторов, переведенные на русский язык. Некоторые из них привлекают прежде всего тем, что подготовлены специалистами в этой области. Например, Марти Ньюмейер. «Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью»⁸, Лепла Ф.Дж. и Паркер Л.М. «Интегрированный брендинг»⁹ и другие.

        Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, а именно работы Аакера А.Д. «Создание сильных брендов»¹⁰, Домнина В.Н. «Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд.»¹¹, Кумбера С. «Брэндинг»¹² и другие.

         Объект работы:  корпоративный бренд

         Предмет:  формирование и развитие корпоративного бренда с точки зрения исторических аспектов.

        Цель курсовой работы: проанализировать исторические тенденции формирования и развития корпоративного бренда на примере кампании «Адидас»

         Задачи:

- рассмотреть историю формирования и развития корпоративного бренда;

- проанализировать развитие  бренда ООО «Адидас»;

- рассмотреть основные тенденции позиционирования бренда ООО «Адидас» на современном историческом этапе;

           Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения  и списка использованных источников и литературы и приложений. Общий объем работы __ страниц. Библиографический список включает __ источника.

 

Раздел 1. История  формирования и развития корпоративного бренда

 

            Сегодня нас окружают бренды. Известные на весь мир, или только в вашем регионе, солидные, или только начинающие свое развитие. Бренд – это не просто компания, или концерн, это не только логотип, который можно узнать всегда и везде. Бренд – это нечто большее. Это история, это трудности и препятствия, поиски новых решений, случайные открытия. Сегодня слово «бренд» означает не столько конкретную компанию, столько качество и престижность ее продукции. И будет это напиток, джинсы, автомобиль, или губная помада – «брендовые» вещи всегда на уровень выше, чем обычные, даже если их качество одинаковое. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг¹³.

         Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

       Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать¹⁴. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

      Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

      Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей. Чревычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные.  
      Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить ил выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение¹⁵. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства  использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли  испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения.

У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение  товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних и тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны с  категориями товаров и по форме  представляли собой изображение  самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith - Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника - David Butcher (буквально Дэвид - мясник) или марка плотника - John Carpenter (Джон - плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 - 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers - для подгузников, и многих других.

Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 года, подписанный царём  Алексеем Михайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754 году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, "дабы можно было их отличить друг от друга", но только после выхода в 1830 году закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России.

В средние века репутация торговца и положительные отзывы покупателей  выступали гарантами качества товара, вселяя уверенность и в определённой степени формируя владельцу имя. Ватикан даже призывал различать две категории интеллектуальной собственности: сам товар и его характеристики, а также репутацию производителя или поставщика товара, учредив впоследствии две судебные палаты для решения споров, возникающих по вопросам каждого из двух компонентов интеллектуальной собственности. Гражданский суд рассматривал тяжбы по вопросам торговых марок, товаров и их оформления, а церковь сохранила за собой право рассматривать дела о клевете и дискредитации имени клиента. Это был важный этап в эволюции брендинга, поскольку впервые в истории ценность репутации была признана как нематериальный актив, правда, стоимость её была внесена в балансы предприятий только в конце 1980-х годов.

С конца XIX века история развития брендов в значительной степени связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств.

Толчком для развития брендинга послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась возможность продавать  свои товары в другие страны, а у  США - в другие части континента. Кроме того, эпоха индустриализации неустанно находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем - в основном, жителем города, а не деревни - значительно увеличилось, что исключило возможность личного контакта, как в давние времена, и создавало необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.