Развитие и формирование корпоративного бренда

Значительную роль в  развитии брендинга сыграли многочисленные торговцы так называемым "змеиным маслом", которые на груженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующие средства и табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне, это позволило разработать бренды, названия и отличия которых стали известны широкому потребителю.

Постепенно бренды стали  проникать и на рынки высококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство и упаковка, активно вносились изменения  в законы о торговых марках, что создало благоприятные условия для развития брендов со стороны владельцев предприятий. Первый закон о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре после его утверждения был признан недействительным, так как противоречил американской конституции. Новый закон в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине "Бар в Фоли - Берже" изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки - красным треугольником. В России закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 году, который регламентировал, какие названия, цифры, элементы и буквы могли быть зарегистрированы в качестве торговой марки.

Первый зонтичный брэнд Heinz создаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики¹⁶. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях - известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker's (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton's (какао), Wedgwood (гончарные изделия).

Обострившаяся конкуренция  в конце XIX века определила необходимость  поиска дополнительных отличий между  товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные  признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента - листья коки и орехи колы. Хлопья Kellogg's подчёркивали исключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторых первых упаковках стояла фраза: "Если на упаковке не сказано: "Dr. Kellogg's", значит, это не "Kellogg's". А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знак символизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводы изготавливали задолго до автомобилей.

В середине 1800-х годов  произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций - телеграф, телефон и пишущая машинка - способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя, в то время как журналы оставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце 1800-х годов, когда Э. Кален открыл журнал People's Literary Companion, предназначавшийся для широкого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

       После Первой мировой войны позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше.

Эпоха индустриализации набирала обороты, вместе с ростом значения брендов возникла необходимость  в разделении управления различными направлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений. Сегодня к способам продвижения брендов присоединился Интернет, сразу заняв ведущее положение.

      Если говорить о типологии, то предлагается еще такая классификация брендов¹⁷:

Ведущий бренд - имеет  доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд - занятие  ниши - это способ, к которому прибегают  главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания  позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий  особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство  продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда  они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при  помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

     Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся. Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (осведомленность, «как много людей знает бренд») и качественные (ассоциации, «что о бренде думают»).

      Осведомленность (количественная составляющая). С пониманием осведомленности мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов. Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности. Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

      Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

       Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию)¹⁸: клиент не знает бренд, назван с подсказкой, назван без подсказки, первый в списке названных брендов. 

     Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность - это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной - двух.

      Методы управления осведомленностью просты и понятны - это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности - задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее - напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать  - информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение. Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей   -  ассоциациями. 
     Авторами, формирующими бренд, являются¹⁹:

а) компания, через все  свои проявления (touchpoints): от статей и  рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

б) группы влияния - эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация  стоматологов» или мифические «лучшие  собаководы».

в) популярная культура - общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей - и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.

г) клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте.

      Бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (см. Приложение 2).

1. Осязаемые характеристики. Характеристики  этой категории воспринимаются  органами чувств: они могут быть  физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки Coca–Cola) и визуальными (присутствие бренда, например водки Absolut, в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В  эту категорию попадают все  характеристики, связанные с идентичностью  бренда: его происхождение, репутация  и индивидуальность. Они вызывают  ассоциации определенного рода  — это могут быть, например, давние  традиции или социальная ответственность компании—владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя — основного персонажа бренда Marlboro — ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.

3. Рациональные преимущества. Эти  преимущества обеспечиваются, во–первых,  функциональными характеристиками  продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или «долгоиграющие» батарейки  Duracell); во–вторых, организацией работы  с клиентами (на примере компании Amazon.com хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в–третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд  создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, Volvo) или демонстрировать высокий статус человека (Porshe или Ferrari). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

        Корпоративный бренд – это подлинная миссия, сущность, ценности и стиль компании, выраженные в коротких формулировках руководителем и сотрудниками. Это «магнит», который «выведет» из нагромождения, которым сейчас является маркетинг, самые адекватные вашей компании и рынку решения, стратегии и инструменты; оттолкнет «не ваших» и притянет «ваших» сотрудников, расставит все точки над i в отношениях с клиентами.

Корпоративный брендинг — это комплекс мероприятий, направленных на повышение имиджа компании, в первую очередь, в глазах её клиентов и сотрудников²⁰.

 Очень важно всегда  помнить о том, что именно репутация и имидж бренда, оказывают непосредственное влияние на рост его финансовых показателей и популярность в кругах потенциальных бизнес - партнёров.  Грамотно разработанный корпоративный бренд — это всегда серьезнейший актив компании с реально измеряемой стоимостью, обеспечивающий бизнесу не только материальные, но и нематериальные преимущества. Именно благодаря творческому, своевременному и планомерному корпоративному брендингу, проводимому на протяжении многих лет, сегодня Microsoft может нанимать самых талантливых сотрудников, которые сами выстраиваются в очередь возле дверей компании, а бренд IBM устанавливать премиум - цену на всю свою продукцию. Ещё одна необходимость в корпоративном брендинге состоит в том, что помимо денежного преимущества, люди, ежедневно приходящие на работу в ту или иную компанию, обязательно должны получать от этого эмоциональные выгоды («мне приятно идти на работу»), психологические («я делаю хорошее дело на благо всех людей в мире»), социальные («мои родители могут гордиться мной») и многие другие.