Разработка выборочного плана и определение объемов выборки

Формирование выборки на основе суждения основано на использовании  мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава  выборки. На основе такого подхода часто  формируется состав фокус-группы.

Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа  опрашиваемых исходя из предложений  респондентов, которые уже приняли  участие в обследовании. Первоначально  исследователь формирует выборку  намного меньшую, чем требуется  в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение  численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.

На практике имеет место одновременное использование нескольких методов формирования выборки.

 

 

 

 

 

 

1.2. Этапы разработки выборочного плана.

 

Рассмотренные выше понятия выстраиваются  в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта выборки.

Планирование выборки включает следующие этапы:

- выделение объектов генеральной  совокупности;

- определение метода обследования;

- определение процедуры формирования  выборки;

- определение объема выборки [3, с. 132].

1. Выделение объектов генеральной  совокупности.

Генеральная совокупность – это  множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, неоднородны, поэтому при определении типичных представителей объекта исследования некоторые группы могут быть упущены. Особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоящей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют свою деятельность. В качестве генеральной совокупности могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.

2. Определение метода обследования.

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается  в изучении всех единиц генеральной  совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностные характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находиться искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например, группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с  методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

3. Процедуры формирования выборки.

Процедура составления выборки – это последовательность отбора респондента в выборку.

Отбор респондентов может сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Учитывая наличие двух типов  ошибок при формировании выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры формирования выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производиться на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Например, в выборку отбираются только те респонденты, которые владеют компьютером или зашли в магазин с 10 до 11 часов.

Возможны следующие виды неслучайных  выборок:

- произвольная выборка – элементы  выбираются без плана, бессистемно;  способ удобен и недорог, но порождает неточность и нерепрезентативность;

- типовая выборка – набор ограничен лишь характерными (типовыми) элементами генеральной совокупности; используется, например, при формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов;

- квотированная выборка – структура  выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

Случайные процедуры формирования выборки.

При формировании случайной выборки  применяют следующие процедуры:

- простая выборка – элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова (значение вероятности равняется отношению объема выборки к объему генеральной совокупности). Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности;

- систематическая (механическая) выборка – первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упорядочена по какому либо признаку.

Если генеральная совокупность упорядочена по существенному признаку (признак считается существенным, если он определяет состояние исследуемого показателя), то для уменьшения искажений выборочной характеристики следует отбирать единицы выборки из середины установленного интервала. Аналогично поступают и в том случае, когда генеральная совокупность упорядочена и по второстепенному признаку, частично влияющему на изучаемый объект.

Если генеральная совокупность упорядочена по нейтральному признаку (который не оказывает влияния  на поведение изучаемого объекта), то допустимо включение в выборку  любой единицы генеральной совокупности из установленного интервала.

- стратифицированная (типическая  или групповая) выборка – генеральная  совокупность делиться на группы  с набором определенных признаков  (сегменты или страты), в каждой  из которой с помощью случайного  отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности;

- кластерная (серийная) выборка –  генеральная совокупность делиться  на идентичные группы (гнезда, клумбы  или кластеры). Кластеры должны быть по возможности однотипными, состав кластера должен быть подобен генеральной совокупности. Случайным образом из генеральной совокупности отбирается несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки предыдущей стадии становиться генеральной совокупностью для последующей). Недостаток этой процедуры формирования выборки – кластеры могут быть неоднородны между собой.

Многоступенчатые выборки.

Любой тип выборки может быть как одно-, так и многоступенчатым. Многоступенчатая выборка применяется в тех случаях, когда извлечь выборку из генеральной совокупности прямым путем затруднительно, при этом все единицы отбора на каждой ступени равноценны для обследования.

Многоступенчатый отбор, соединяющий  различные процедуры формирования выборки, делает выборку комбинированной. Такой вариант формирования выборки позволяет добиться наиболее рациональных и экономичных  условий сбора данных в соответствие с поставленными задачами.

4. Определение объема выборки.

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией  о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Наиболее применимы следующие  методы определения объема выборки:

1. произвольный метод расчета  – в этом случае объем выборки  определяется на уровне 5-10% от  генеральной совокупности;

2. традиционный метод расчета  – связан  с проведением периодических  ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;

3. статистический метод расчета  – основывается на определении  статистической надежности информации;

4. метод расчета с помощью  номограмм;

5. эмпирический метод – в  этом случае выборка считается  достаточной, когда все новые  сведения вносят лишь незначительные  изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты  исследования;

6. затратный метод – основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Определение  объема выборки.

 

Когда продавец желает знать, что думает покупатель о его продукте, услугах или  имидже, он не может опросить каждого жителя страны, это потребовало бы слишком много времени и денег. Тем не менее, для успешной коммерческой деятельности весьма важно иметь результаты, которые бы точно отражали всеобщее отношение, или отношение всей части населения, входящей в целевой рынок, обслуживаемый покупателем.

В связи  с этим проводящие рыночное исследование специалисты выбирают репрезентативную группу населения, которая, по их представлениям, отражает в миниатюре действительные характеристики населения. Для этого  специалисты отвечают на следующие вопросы:

- кто будет  опрошен?

- сколько  человек будет опрошено?

- каким  образом будут выбираться респонденты? [7, с. 10].

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [6, с. 167].

 Следует отметить, что объем выборки никак не влияет на репрезентативность полученных результатов.

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Произвольный  подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно  принимается, что для получения  точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки  может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000—1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

В ряде случаев  в качестве главного аргумента при  определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Представляется  разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.