Разработка выборочного плана и определение объемов выборки

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ЖЕНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭНВИЛА»

 

 

Кафедра экономики и естественнонаучных дисциплин

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

тема: «Разработка  выборочного плана и определение  объемов выборки»

 

                                     

 

                                         Студентки 4 курса

                                          группы БА 403-404

                                                     заочной формы обучения

                                            

 

                                                

                                         

                                                                                                              Руководитель

 

 

 

 

 

Минск, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                       3

1. Разработка выборочного плана                                                              4

1.1. Основные понятия                                                                                4

1.2. Этапы разработки выборочного плана                                              11

2. Определение объема выборки                                                               17

3. Проведение маркетингового исследования абитуриентов                 26

Заключение                                                                                                 40

Литература                                                                                                   41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию  с потребителями через информацию. Информация используется для выявления  и определения возможностей и  проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Мы все являемся потребителями  результатов маркетинговых исследований и исследований общественного мнения, почти ежедневно используя их. Вот почему имеет смысл изучать методы маркетинговых исследований, чтобы стать грамотным пользователем результатов этих исследований и уметь оценивать их достоверность.

Все руководители должны понимать, что  маркетинговые исследования смогут дать, а что нет. Кроме того, они должны осознавать, какие затраты ресурсов требуются для проведения маркетинговых исследований.

В данной курсовой работе рассматривается  процесс проведения маркетинговых  исследований путем выборочного  наблюдения. Моя курсовая работа содержит основные понятия выборочного плана, содержание плана проведения маркетинговых исследований, методы и способы определения объема выборки.

В данной курсовой работе мною была поставлена цель провести маркетинговое исследование абитуриентов, поступающих в ВУЗы после окончания школы, выявить их предпочтения путем анкетирования.

Анкетирование является наиболее подходящим, возможным и доступным для выявления первичной информации, для лучшего знакомства с носителями основной информации. В данном случае – абитуриентами. При опросе абитуриентов необходимо узнать их предпочтения, мнения, а также их отношение к какому-либо ВУЗу.

 

 

Глава 1. Разработка выборочного плана.

1.1. Основные понятия.

 

Проведение выборки – один из пунктов разработки плана маркетингового исследования. План составляется на третьем этапе маркетингового исследования. До этого уже определена информация, необходимая для решения проблемы маркетингового исследования, и установлен тип исследования. Кроме того, установлена процедура измерения и шкалирования, а также составлена анкета. Следующий шаг – разработка подходящей процедуры выборки. Составление плана выборочного наблюдения затрагивает несколько ключевых вопросов:

Нужно ли проводить выборочное наблюдение?

Если да, какой процедуре при  этом следовать?

Какую выборку лучше использовать?

Как уменьшить и устранить последствия ошибок ненаблюдения? [12, с. 408]

Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований.

На данном этапе маркетинговых  решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов («группа»). Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно — изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5-ти лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований [5, с. 161].

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего, не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.

Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все медицинские центры города Минска, то надо иметь список таких медицинских центров, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размере совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех медицинских центров города Минска. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой  задачи, необходимо определить, кто является единицей выборки. Например, фирма — производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение  контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным  в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объем выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может  осуществляться с помощью следующих  методов: формирования выборки вслепую  и с помощью таблицы случайных  чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкость кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых  в таблицу осуществлен случайным  образом. Единицам совокупности присваивают  порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров и: числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.

Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенной в выборку.

Однако чтобы можно было эти  методы использовать, необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, что при больших размерах совокупности сделать достаточно сложно, а порой и невозможно.

Данный недостаток существенно  снижается при использовании  компьютера для присвоения единицам совокупности номеров и формирования выборки. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генератор случайных чисел.

Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальной  части метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности.

Однако далее вместо присвоения порядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как  отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка был определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер в справочнике включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.

Очевидно, что данный метод является более экономичным и быстрым по сравнению с методом простого случайного отбора. Случайные числа используются только на начальной стадии его реализации. Вместе с тем такой метод дает менее репрезентативные результаты по сравнению с методом простого случайного отбора.

Особенно широко метод систематического отбора используется, когда для различных видов совокупностей имеются различные справочники, списки, спецификации и т.п. материалы.

Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-то товара.

Регион разбивается на четко  определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными  и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы относятся к совокупности всего региона (одноступенчатый подход).

В основе всех описанных методов  лежит предположение, что любая  совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик. Говоря другими словами, каждая выборка  достаточно полно характеризует  всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона отличается по уровню образования, доходу, образу жизни и т.п.

В случае несимметричного распределения  совокупности последняя разделяется  на различные подгруппы (страты), например, по уровню доходов, и выборки формируются  из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.

Далее для каждой страты с помощью  случайного отбора формируется выборка.

При применении невероятностных методов  отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

Кратко охарактеризуем следующие  невероятностные методы отбора: отбор  на основе принципа удобства, отбор  на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что  формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя  образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом, например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Очевидно, что многие представители совокупности не принимают участия в опросе.