Разработка товарной рекламы

Nestlé  S.A. - швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр.Farine Lactée Henri Nestlé) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

Анри  Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный  герб — гнездо с птицами.

В 70-х  годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города ВевеДаниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé.

В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlé в 1947 году.

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй мировой войны прибыль Nestlé резко упала (с $20 млн в 1938 году до $6 млн в 1939 году). Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

Однако  война ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе.

В 1930-х  годах Бразилия обратилась к «Nestlé» с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зёрен. В течение многих лет Бразилия сталкивалась с проблемой перепроизводства зелёного кофе. Ежегодно огромные запасы кофе пропадали из-за отсутствия технологии переработки и хранения зёрен после сушки и первичной обработки.

Макс  Моргенталер (нем. Max Morgenthaler) и его коллеги по заказу в течение семи лет искали способ создать «кофейный кубик», который бы сохранял все свойства кофейных зёрен и мог выдерживать длительное хранение, а затем превращался бы в напиток путем добавления воды.

1 апреля 1938 года «Nescafé» был впервые произведен в промышленных условиях. Производство было начато на фабрике в швейцарском городке Орб, в 50 км от штаб-квартиры «Nestlé» в городе Веве. «Nescafé» быстро приобрёл популярность во всём мире. Во время Второй мировой войны вся продукция завода в США, которая составляла около 1 миллиона упаковок в год, шла исключительно на снабжение армии. Во многих языках производные от слова «Nescafé», став именами нарицательными, стали обозначать растворимый кофе вообще

На сегодняшний  день «Nescafé» является лидером на рынках кофе в 83 странах мира.

2.2 Анализ потребности по матрице  потребностей

Исследуемая потребность: жажда.

 

Признаки

Характеристика признака

1.Место в иерархии потребностей

Физические потребности

Безопасность

Принадлежность к социальной группе

Потребность в уважении

Потребность в самовыражении

2. Что влияет на потребность

Национальность

История

География

Климат

Пол

Возраст

Социальное положение

3. Историческое место потребности

Остаточные (прошлые)

Настоящие

Перспективные (будущие)

4. Уровень удовлетворения потребности

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворенные

Не удовлетворенные

5. Степень сопряженности потребности

Слабо сопряженная

Сопряженная

Сильно сопряженная

6. Масштаб распространения

Географический

Социальный

Всеобщий

Региональный

В пределах страны

Всеобщий

Внутри национальной общности

Внутри социальной группы по образованию

Внутри социальной группы по доходу

7. Частота удовлетворения

Единично удовлетворяемые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

8. Природа возникновения

Основные

Вторичные

Косвенные

9. Применяемость потребности

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

10.Комплексность удовлетворения

Удовлетворяется одним товаром

Удовлетворяется взаимодополняющими товарами

Удовлетворяется взаимозаменяемыми  товарами

11. Отношение общества

Отрицательное

Нейтральное

Положительное

12. Степень эластичности потребности

Слабо эластичные

Эластичные

Высоко эластичные

13. Способ удовлетворения потребности

Индивидуальный

Групповой

Общественный

14. Глубина проникновения в общественное  сознание

Неосознанное

Единично осознанное

Частично осознанное

Осознаны значительной частью потенциальной  социальной группы

Осознаны всей потенциальной социальной группой

15. Состояние конкуренции товаров  и услуг в сфере удовлетворения  потребности

Конкурируют только товары данного вида на одном рынке

Конкурируют товары разных видов, разные рынки

Товары конкурируют с услугами

Конкурируют и товары, и услуги

 

 

1. Место в иерархии потребностей

Жажда, желание  утолить жажду относится к физиологическим потребностям человека. Таким образом, это первичная (низшая) потребность человека, поскольку возникает независимо от сознания, а вследствие определенных процессов, протекающих в организме человека.

2. Что влияет на потребность

На исследуемую потребность определенным образом влияет климат. Например, летом или в знойных климатах организм человека теряет больше воды за короткий период времени, то есть жажда наступает быстрее. Зимой или в холодное время года организм человека требует потребления горячей жидкости, не только для того чтобы утолить жажду, но и в целях согревания.

3. Историческое место потребности

Кофе  – это один из наиболее распространенных видов жидкости, который выбирают покупатели с целью удовлетворения жажды и придания бодрости организму.  Его покупают во всех странах мира, уже многие десятилетия. И эта популярность постоянно растет. Поэтому этому признаку соответствуют все характеристики.

4. Уровень удовлетворения потребности

В настоящее  время существует множество различных  напитков, которые могут утолить  жажду, таким образом потребность является полностью удовлетворимой.

5. Степень сопряженности потребности

Потребность в утолении жажды можно рассмотреть  как сопряженную, ели человек  съедает сладкое или соленое, ему хочется пить, таким образом эту потребность можно отнести к сопряженной.

6. Масштаб распространения

И по географическому, и по социальному признаку физиологические  потребности являются всеобщими. Т.к. эти потребности являются основными  и самыми насущными, человек, в первую очередь, будет стремиться удовлетворить именно их.

7. Частота удовлетворения

Физиологические потребности являются непрерывно удовлетворяемыми, поскольку эти потребности являются жизненно важными для человека.

8. Природа возникновения

Самыми  базовыми, самыми мощными, самыми обязательными  из всех человеческих потребностей являются те, которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом удовлетворении, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и любви, прежде всего потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена, будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности. Поэтому физиологические потребности  являются основными.

9. Применяемость потребности

Кофе пьют для утоления жажды, поднятия тонуса организма, для ободрения организма и согревания в холодное время года, поэтому можно сказать, что потребность применяется в нескольких областях.

10. Комплексность удовлетворения

Физиологические потребности удовлетворяются взаимозаменяемыми  и взаимодополняющими товарами. Ведь вместо кофе утолить жажду может множество других напитков.

11. Отношение общества

Отношение общества является нейтральным, т.к. потребление кофе носит на сегодняшний момент обыденный, повседневный характер.

12. Степень эластичности потребности

Потребление товаров изменяется в зависимости  от различных факторов. Если цена значительно повысится, то спрос на продукцию снизится, поскольку есть альтернатива использования и потребления товаров и продуктов, реализуемых по более низкой цене.

13. Способ удовлетворения потребности

Данную  потребность можно удовлетворить  как в индивидуальной, групповой и в общественной форме.

14. Глубина проникновения в общественное сознание

Потребность в развлечениях осознана всеми, т.к. является первостепенной потребностью.

Вывод: исследовав данную потребность путем составления  матрицы потребностей и проанализировав  ее, можно сделать вывод о том, что потребность (жажда) всегда актуальна, соответственно, актуальна и реализация кофе и кофейных напитков, посредством употребления которых удовлетворяется данная потребность. Кофейный рынок на сегодняшний момент - это активно развивающийся рынок, это рынок выгодных вложений, реализаций и сделок. Таким образом, целесообразно работать на данном рынке. 

2.3 Трехуровневая модель Котлера

 

Свойства   

Качества

Внешнее

 оформление

Упаковка

Марочное 

название

Послепродажное 

обслуживание

Поставки и 

кредитование

Монтаж

Гарантия

Инструкция

 

Основная

выгода

Товар по замыслу

Товар в реальном

исполнении

Товар с 

подкреплением

 

1. Товар по замыслу.
2. Кофе Nescafe Classic растворимый 150 г.

2.Товар  в реальном исполнении.

Свойства: утоляет жажду, придает бодрость.

Качества: Новый кофе Nescafe Classic с Арабикой подарит Вам бодрость каждое утро!

Для изготовления используются только обжаренные кофейные зерна и вода, без каких - либо добавок. Наши специалисты варят кофе и, благодаря новой технологии, еще лучше сохраняют для вас его вкус и аромат.

Состав: 100% натуральный растворимый кофе высшего качества. 
Хранить в сухом прохладном месте при температуре не выше 20'С и 
относительной влажности воздуха не более 75%.

Срок  хранения 24 месяца.

ГОСТ  Р 51881

Внешнее оформление: растворимый кофе в виде гранул, рассыпчатый, насыщенный цвет и аромат.

Упаковка: жестяная банка с пластиковой крышкой, отражающая название бренда, разновидность товара, его качества и необходимую информацию для потребителя.

Марочное название: Nescafe Classic

3.Товар с подкреплением.

• Гарантия качества продукции
• Инструкция по способу приготовления
• Юридический адрес расположен на упаковке
• Также всегда можно задать интересующий вопрос на сайте компании.

Вывод: проанализировав  растворимый кофе компании Nestle Nescafe Classic по методике анализа 3-х-уровневой модели Котлера, можно сделать вывод о том, что реализация данного товара актуальна на современном российском кофейном рынке, поскольку спрос на данный товар высокий, товар характеризуется популярностью, обладает свойствами и качествами, которые обеспечивают удовлетворение потребностей потребителей вследствие употребление данного продукта.

 

2.4 Построение БКГ

 

 Характеристика продуктового  портфеля фирмы

	Наименование продукции	объем реализации, тыс. т		доля рынка, %
		2011	2012	фирма	конкурент
1	Nescafé Classic	5,9	5,8	47	13
2	Nescafé Espresso	4,1	4,3	36	11
3	Nescafé Gold	3,8	3,8	28	9
4	Nescafé Montego	2,6	2,4	22	18
5	Nescafé President	2,1	2,2	15	19
	Итого		18,5