Разработка товарной рекламы

1.4. Средства  маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров  этикетки и ярлыки, т.е. Средства маркировки, которые могут предстать в  качестве незамысловатой бирки, прикрепленной  к товару, или тщательно продуманной  сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем  информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации. 

 Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку; может указывать сорт товара; может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним; может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. 

 В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы, сроков годности товара и его питательности. Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок предоставлена вся необходимая информация. 

1.5. Сервис

Еще одним  элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар  фирмы обычно предполагает наличие  тех или иных услуг. Сервис может  быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 30 в какой форме предлагать услуги клиентам. 

 Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой их них. Однако этот вопрос все же не решается так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же уровне. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. 

 Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как регулярные опросы потребителей, установление ящиков для предложений, создание системы работы с жалобами и претензиями. Этими и другими вопросами занимаются специальные отделы. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение. 

 Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги, и какие расценки установить на каждый вид сервисных работ. 

 Кроме того, сами услуги могут быть предложены в одном из вариантов: 

• оказание услуг самим предприятием производителем; 
• организация центров обслуживания в местах, где находится потребитель; 
• обучение собственных работников и распределение их по всей территории; 
• поручение сервисного обслуживания специализированным организациям. 

 И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами. 

 Предоставление всех видов услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности в фирме. 

1.6. Ассортимент  товара

Мы рассмотрели  решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает  также формирование товарного ассортимента. 

 Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. 

 Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. 

 Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит пред собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. 

 С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. 

 Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить нижележащие эшелоны. Целью может являться сдерживание конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. 

 Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. 

 Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. 

 Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причиной этому может являться стремление получать дополнительные прибыли, задействовать неиспользуемые производственные мощности, ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом. 

 Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. 

 Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. 

 Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним конкретным продавцом.  
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. 

 Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. 

 Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров. 

 Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. 

 Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. 

 Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. Углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. 

 Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства. 

  

Вывод

В результате изложения в теоретической части  курсовой работы основных положений  по выбранной теме, а именно разработке товарной рекламы предприятия, можно сделать следующие выводы. 

 Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров. 

 Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений. 

 В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, следующих направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. 

 В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент. Разработка таких товаров и услуг, максимально удовлетворяющих потребности потребителей, является прерогативой именно товарной политики, которая требует принятия согласующихся между собой решений относительно марки, упаковки, маркировки, предоставления сервисного обслуживания, как для отдельных товарных единиц, так и для определенного товарного ассортимента. Комплекс такого рода решений будет являться эффективным орудием в борьбе с конкурентами. 

 

Глава 2. Практическая часть

2.1 Описание выбранного рынка и  фирмы

Практическая  часть курсовой работы будет основана на анализе бренда Nescafe компании Nestlé .

Российский  рынок кофе на 90% состоит из растворимого сегмента. 10%, приходящиеся на зерновой кофе, выпивается в основном в кофейнях. Блестящее будущее для зерна, предрекаемое уже 15 лет, так и остается нереальным прогнозом отдельных эстетов.

Логика  развития кофейного рынка России не выбивается из схемы развития традиционной чайной культуры: страны с большим  потреблением чая всегда конвертируются в страны с потреблением растворимого кофе – Великобритания, Китай, Япония, Россия. Те же страны, которые уже  со средневековья были охвачены зерновым кофе – так и остаются привержены этому напитку.

Это происходит как по естественным причинам: любимый  чай быстр в приготовлении, что  делает растворимый кофе, (также  быстр в приготовлении), вторым напитком в рационе людей. Естественно, совокупные инвестиции производителей растворимого кофе в продвижение напитка абсолютно  гасят отдельные возгласы продавцов  зерна, что именно кофейное зерно  имеет право именоваться настоящим  кофе, а не растворимым суррогатом.

Одним из факторов развития российского рынка  кофе, по мнению экспертов Информационного  агентства «КредИнформ», является его  зависимость от ситуации в странах, где выращивается сырье для данного  продукта.

Кофейный  рынок является высококонкурентным и состоит из нескольких совершенно разных сегментов, в каждом из которых  существуют свои лидеры, узко сфокусированные  в своей работе на определенный сегмент. Около 75% отечественного рынка кофе в натуральном выражении приходится на растворимый кофе – сублимированный, гранулированный, порошковый – и кофейные напитки. Остальные 25% принадлежат натуральному кофе, и эта доля постепенно увеличивается.

Рост  сегмента натурального кофе связан в  основном с тенденцией перехода потребителей на более качественные и натуральные  продукты. В свою очередь увеличение продаж натурального кофе стимулирует  рост числа кофеен и их популярности у российского потребителя. По мнению экспертов, дальнейшее развитие рынка  будет происходить именно за счет этого сегмента. Рынок растворимого кофе, по мнению экспертов, близок к  стадии насыщения. Дальнейшее развитие в рамках данного сегмента будет  происходить за счет перераспределения  долей в сторону премиальной  продукции – сублимированного кофе, а основные игроки этого рынка  будут конкурировать между собой  на марочном уровне. Стоит отметить, что в период кризиса доля потребителей, переставших употреблять кофе с  целью экономии, была незначительной. Лояльность бренду здесь также очень  высока: потребители вряд ли откажутся  или перейдут на более дешевую  марку напитка, они скорее сократят частоту его потребления.

Среди лидеров  российского рынка растворимого кофе можно выделить такие компании, как Kraft Foods Inc. (США, ТМ Jacobs), Nestle S.A. (Швейцария, ТМ Nescafe), Tchibo GmbH (Германия, ТМ Davidoff) и Sara Lee Corp. (США, ТМ Mоccona).** Все перечисленные  компании имеют в России собственные  представительства и собственные  производства – кроме Sara Lee. На долю этих ведущих игроков приходится около 60% российского рынка растворимого кофе в стоимостном выражении. Среди  отечественных компаний можно выделить ОАО «Русский продукт» (Москва), которое  производит растворимый кофе под  маркой Ruscafe.