Разработка товарной рекламы

 

 

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1. Теоретическая часть 5

1.1. Понятие товарной рекламы 5

1.2. Использование марок 5

1.3. Упаковка товара 8

1.4. Средства маркировки 11

1.5. Сервис 11

1.6. Ассортимент товара 13

Вывод 17

Глава 2. Практическая часть 18

2.1 Описание выбранного рынка и фирмы 18

2.2 Анализ потребности по матрице потребностей 22

2.3 Трехуровневая модель Котлера 28

2.4 Построение БКГ 30

2.5 Оценка интенсивности конкуренции 33

2.6 Разработка маркетинговых мероприятий по теме курсовой 34

Список использованной литературы 37

 

Введение

Маркетинг - система управления предприятием в условиях динамичной и конкурентной среды. Его роль – формирование комплекса  мероприятий по созданию и распространению  товаров, которые отвечают требованиям  клиентов, перспективны в отношении  объемов сбыта и уровня продажной  цены, т.е. способны обеспечить желаемый уровень прибыли предприятию  в течение достаточно длительного  периода времени. 

 Хорошая организация маркетинга является одной из наиболее важных сфер деятельности любого предприятия. Для достижения успеха в бизнесе руководителю любого ранга необходимо знать, что такое маркетинг и как его использовать в бизнесе. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке. 

 В настоящее время широко распространена система "маркетинг-микс" - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок: товарную, ценовую, сбытовую политику формирования каналов товародвижения, стимулирующую политику, включающую разнообразные виды и средства рекламы, сервисную политику и т.д. 

 Товарная политика (реклама) является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю. 

 Товарная реклама (политика) – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. 

 Решения в области товарной рекламы касаются товарного ассортимента, качественных параметров товара, его упаковки, марочности, дизайна, сервиса, т.е. определения тех выгод, которые будет приносить товар, благодаря его приобретению. Именно то, что производимый товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей, и является основой эффективной предпринимательской деятельности. 

 

Глава 1. Теоретическая  часть

1.1. Понятие товарной  рекламы

Разработка  товарной рекламы занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе "маркетинг-микс", содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. 

 Разработка товарной рекламы включает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара, причем объектом является не сам товар, как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. 

1.2. Использование  марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров  продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление  товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому  подобное решение является важным элементом  товарной политики. 

 Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. 

 Марочное название – часть марки, которую можно произнести. 

 Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблеме наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. 

 Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути: 

• товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя; 
• производитель может подать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку; 
• производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками. 

 При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качества следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. 

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять  еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода  к проблеме присвоения марочных названий. 

 Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. 

Единое  марочное название для всех товаров. При такой политике снижаются  издержки по выводу товара на рынок, поскольку  отпадает необходимость больших  затрат на рекламу, которая обеспечит  узнаваемость марочного названия и  создаст предпочтение ему. Более  того, сбыт пойдет успешно, если имя  производителя уже хорошо воспринимается рынком. 

 Коллективные марочные названия для товарных семейств. Эта стратегия используется для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. 

 Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. Такая политика применяется для того, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. 

 Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре: содержать намек на выгоды товара, его качества, такие, как характер действия или цвет, быть легким для произношения, узнавания и запоминания, отличаться от других. 

 Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией, однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. 

 Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выводе на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это межет изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же самым марочным названием. 

 Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами: 

• производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров; 
• не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую; 
• создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя; 
• многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей. 

1.3. Упаковка  товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка  называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. 

 Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции. 

 Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке", далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый. 

 Помимо появления новых и усовершенствования старых материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде. 

 В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы: 

 Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 

 Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 

 Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. 

 Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Например, создание упаковки, сохраняющей свежесть товарной единицы, позволяющей увеличить продолжительность хранения товара в магазине. 

 Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечит более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом? 

 Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. 

 После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации, является удобной при грузообработке, благоприятно воспринимается потребителями, и т.д. 

 Создание новой упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценит, учитывая такие ее функции, как привлечение внимание потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки (отражение истины на упаковке и в маркировке, чрезмерная стоимость упаковки, использование дефицитных ресурсов, загрязнение окружающей среды) и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.