Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры

Периоды, t	Цена, x	V прод.,y	xt	x2	t2	y2
1	80,00	3850	80	6400	1	14822500
2	100,00	4005	200	10000	4	16040025
3	130,00	4150	390	16900	9	17222500
6	310	12005	670	33300	14	48085025

 

xy	ty	(Yi-Ya)2	(Xi-Xa)2	(Ti-Ta)2	Yt	(Yt-Yf)2
308000,00	3850,00	23002,7778	544,4444	1	14788,67	119654436
400500,00	8010,00	11,1111	11,1111	0	17615,33	185241192
539500,00	12450,00	22002,7778	711,1111	1	21822	312299619
1248000,00	24310,00	45016,66667	1266,666667	2	54226	617195247

 

Построим матрицу значений(М) таблицы 15:

и матрицу полученных результатов (v):

Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a₀, a₁, a₂ для уравнения типа y = a₀ + a₁·x + a₂·t.

Таким образом, получаем коэффициенты нашего уравнения:

a₀ = 3682

a₁ = 138,333

a₂ = 66,667

Уравнение приобретает вид:

 

y = 3682 +138,333x +66,667t.

 

Таблица 16. Динамика и изменения  цены и объема театральных услуг

Периоды	Цена	V прод.	ΔP	ΔV
1	80,00	3850	100,00%	100,00%
2	100,00	4005	125,00%	104,03%
3	130,00	4150	162,50%	107,79%
Прогноз	1	4301,999

 

Рис. 15. Изменение цен и  объемов продаж относительно 2004 года

 

Рассчитываем отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично предыдущим вычислениям:

V_y = 20,65%

U = 79,35%

Таким образом, данные показатели свидетельствуют о том, что зависимость  потребности в театре у зрителей от цены на театральные услуги и  периода времени не сильная.

 

2.3Проблема финансирования  маркетинговой деятельности в  сфере культуры

 

Театры испытывают большие  трудности в получении доходов, но выжить без них не могут. Собственные  доходы выше 20% от общего бюджета все  еще исключение. Спонсорство бизнеса  считается оптимальным выходом  из кризисного положения, но театрам  недостает«ноу-хау», ограничены возможности  местной экономики, чтобы компенсировать потерянные субсидии. Некоторые театры пытаются заработать деньги сдачей площадей в аренду или предложением услуг  своих мастерских. Нерациональность действующей театральной модели осознается как внутри театров, так  и властями, но мало кто предпринимает  попытки внести в нее изменения  или заняться поисками альтернативных моделей. Лишь небольшое количество театров закрылось.

Престиж репертуарных театров  проистекает в большей степени  от их роли в докоммунистический период, когда они поддерживали национальную освободительную борьбу, развитие культурного  и языкового самосознания. Вот  почему политики,которые без сожаления  закрывали сотни заводов и  увольняли десятки тысяч рабочих, обычно не осмеливаются закрыть репертуарные театры. Они также боятся политического  ущерба, который авторитетные театральные  деятели могут нанести им.

Но как бы то ни было, репертуарные театры нуждаются в адекватных времени  стратегиях выживания и развития, в современных формах привлечения  зрителей как сегодня, так и в  будущем.

Вмешательство власти, как  национальной, так и муниципальной, носило несистематический характер, это были полумеры – либо политически  инспирированные, либо вызванные финансовой необходимостью, например, уменьшение субсидий. Эти меры применялись повсеместно  в надежде, что рынок сделает  все остальное. Правительства, пытаясь  уйти от ответственности, с готовностью  спешили переоценить возможности  рыночной экономики.

Репертуарные театры по-прежнему остаются привилегированными по сравнению  с вновь возникающими независимыми труппами: им гарантированы субсидии, в то время как новые труппы могут рассчитывать только на небольшие  случайные гранты. Правительственная  отговорка сводится к тому, что  имеющееся государственное финансирование должно быть направлено, прежде всего, на репертуарные театры, поскольку  они –учреждения государственной  опеки. При этом не учитывается эффективность  инвестирования в репертуарный сектор по сравнению с независимыми труппами.

Прогноз функционирования репертуарных театров с точки зрения законодательной  базы не вселяет оптимизма. Формирующееся  законодательство не может оценить  специфику неприбыльных организаций  и рассматривает репертуарные театры как коммерческие предприятия.

Одни репертуарные театры пребывают в состоянии организационной  и финансовой неразберихи. Другие, сведя  постановочную деятельность и прокат спектаклей к минимуму, используют скудные субсидии, в основном, как  социальную гарантию для своих служащих. Служащие ожидают, что правительство  прояснит ситуацию при помощи внятных  законов, хотя законы, разработанные  далекими от театрального мира чиновниками, обычно не могут предложить конструктивные решения или принять во внимание цели и нормы художественной деятельности. К сожалению, от театрального сообщества исходит очень мало инициатив  и предложений системного характера.

Сопротивление переменам  сильно даже при росте неудовлетворенности  тем, что есть. Многие театральные  деятели действуют исходя из заботы о сохранении привилегий,независимо от качества и объема своей работы, или из страха возможной конкуренции  как в рамках репертуарного сектора, так и за его пределами.

Стратегии выживания

Некоторые театры выбрали  как решение проблемы выживания  коммерциализацию, повышение цен  и приспосабливание репертуара к  вкусам публики. Большинство репертуарных театров срочно нуждается в привлечении  дополнительных финансовых источников, но мало у кого есть умение и желание  заниматься этим.

Попытки использовать инфраструктурные, материальные и творческие ресурсы  репертуарных театров по продвижению  продуктивных моделей организационной  и постановочной деятельности по-прежнему слабые из-за политических, законодательных  и финансовых преград, а также  из-за отсутствия воли и организационных  навыков у театральных деятелей.

Но реформирование театрального сектора должно быть тщательно продумано  с учетом политического контекста, последствий сокращения государственных  расходов и бюджетного перераспределения. Иллюзорно представление, что если в текущем году какой-нибудь репертуарный театр закроется, его субсидии автоматически  перейдут другим репертуарным театрам  или независимым театральным  труппам.

Необходимо также принимать  во внимание отличие потребностей публики  в больших и малых городах, сельской местности, а также культурных и языковых меньшинств. Необходимость  удерживать имеющуюся публику и  привлекать новую, особенно из среды  молодежи и социально незащищенных слоев населения, заставляет ставить  следующие вопросы:Способны ли репертуарные театры содействовать решению социальных проблем? Какие другие типы театральных  организаций могут быть более  эффективны?

Взаимоотношения с властью, ответственной за принятие решений, налоговая и ценовая политика,условия  работы, ритм постановочной и гастрольной  деятельности, спонсорство и коммерческая деятельность, паблисити, образовательные  программы и связь с прессой  – элементы системы, которая существует для обслуживания публики.Изменения  внутри системы, так же, как и изменение  самой системы, определяют роль и  место исполнительских искусств в демократическом обществе. Изменение  инфраструктуры имеет смысл только в рамках культурной демократии, которая  идеально стимулирует художественное творчество.

Одним из величайших «достижений» коммунистической системы была эрозия персональной ответственности. Молодое  поколение начало смотреть на привычное  по-другому.Личная инициатива и ответственность  все больше проникает в театральные  организации, особенно новые. В традиционных репертуарных театрах изменение  менталитета происходит очень медленно.

Обсуждение путей оптимизации  театральной системы сфокусировалось  на определении действующей силы перемен. Художественные руководители могут быть парализованы бюрократизацией  как в рамках, так и за рамками  театра, сопротивлением труппы,которая  боится перемен и противится им, вмешательством профсоюзов. Профсоюзы,по словам Крижтрины Мейсснер, полезны  в политической жизни, но не годятся  для художественной. В этой части  дискуссии участники мастерской пришли к выводу,что законодательным  изменениям должны обязательно предшествовать перемены в менталитете. По их мнению, законодательные изменения продвигаются медленно и отстают от потребностей практики.

Например,Министерство культуры Албании решило, что 90% кассового  сбора должно тратиться на зарплату занятых актеров, режиссера-постановщика. В результате, система репертуарного  театра вынуждает их для того, чтобы  выжить, ставить коммерческие спектакли.

В Грузии театральное сообщество пытается склонить Министерство культуры к разработке закона о театре, так  как все еще в силе старое законодательство,направленное против частных организаций во всех сферах. Артистическое сообщество Югославии  возлагает большие, если не преувеличенные, надежды на новый театральный  закон.

В Словении существующий закон  о театрах не соответствует новым  реалиям, потому что в нем не отражено отношение к художникам-фрилансерам, число которых за последнее время  увеличилось до 10-15% от числа всех активных театральных профессионалов.

В Словакии законодательные  идеи Министерства культуры спровоцировали демонстрации и увольнения ведущих  театральных деятелей и привели  к атмосфере недоверия.

Так действительно ли необходимо театральное законодательство? Проблемы существуют,но закон о театрах  вряд ли сможет решить их. Его появление  выглядит в переходный период как  утопия.

Только когда гражданский  кодекс, законы о налоговой системе, социальной защите,здоровье, безработице, инвалидности и пенсиях изменятся  для всего общества,тогда появится более широкая законодательная  база, которая сможет принести стабильность и в театральный мир.

Нормальное состояние  будет достигнуто, когда «произойдет  переход от тоталитарной,централизованной системы к гражданскому обществу», когда, по словам Джорджи Шабо, режиссера  театра в Венгрии, «финансово-экономическая  реальность отразится на культурной жизни и заставит культурных практиков  работать с более низким бюджетом, то есть приспособиться к реальности».

Театральные организации, репертуарные или иные, должны стать самостоятельными в правовом,управленческом и финансовом смысле. Но одновременно это означает ответственность без лукавства, когда театральные организации  требуют самостоятельности, но при  этом ждут, что кто-нибудь, например, правительство,будет решать за них  финансовые или другие принципиальные вопросы. В этой связи признается важность независимых советов для  театральных организаций.

По мнению участников мастерской, хорошие арт-менеджеры встречаются  редко, поэтому становятся приоритетными  профессиональные обучающие программы  для них. Вопросы«хлеба с маслом»: поиск денег, зарабатывание денег, трата денег. Важно определить также  возможные финансовые источники, перспективы  развития спонсорства, увеличения доли собственно заработанных средств и, наконец,уточнить художественные приоритеты в условиях усиления финансового  гнета,обусловленного уменьшением  государственных субсидий. По существующему  закону государственные субсидии зависят  от количества служащих в театре, поэтому  небольшие зарплаты надо платить  как можно большему числу людей, чтобы получить большее финансирование, вместо того, чтобы платить приличные  зарплаты небольшой группе действительно  необходимых людей.

Рекомендации относительно финансирования театров

Ни одно общество не может  ожидать хорошего театра без государственных  субсидий.

Ко всем системам распределения  государственных субсидий применяются  одинаковые критерии: равенство доступа, независимые компетентные экспертные комиссии,прозрачность правил получения, открытость процедуры назначения, которые  исключают или минимизируют конфликты  интересов или распределение  субсидий по политической преданности  и партийной принадлежности.

Театрам необходим легальный  статус неприбыльных организаций с  соответствующими налоговыми льготами. У тех, кто получает субсидии, должны быть правительственные контракты, формулирующие обоюдные обязательства. Театральные организации должны управляться независимыми комитетами людей, назначаемыми на ограниченное время, на основе профессиональной компетенции, а не политической преданности. Художественные цели должны иметь преимущество перед  управленческими заботами. Государственные (муниципальные) органы управления,выделяя  субсидии, должны сформулировать, что  они ожидают взамен: определенного  количества премьер, постановок, гастрольных  спектаклей, процента дохода и т. д.Театры должны быть ориентированы на привлечение  дополнительных денежных средств. Получая  доход, они не должны быть «наказаны» за это. Государственные власти должны стимулировать сотрудничество организаций  исполнительского искусства с телерадиокомпаниями; поощрять их деятельность по привлечению  волонтеров.

Спонсоры и дарители должны поощряться соответствующими налоговыми льготами.Государственные власти должны стимулировать любые формы и  виды деятельности,поддерживающие театральное  искусство и театральных деятелей: обучающие программы, курсы и  мастерские для профессионального  развития, информационные центры, ассоциации и т.п.

Глава3. Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры

 

3.1Формирование гибкой  организационной структуры службы  маркетинга

 

Эффективность управления маркетингом  означает такую организацию системы  сбора информации, проведения исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания,которые  обеспечили бы максимум результатов (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.) при минимальных затратах.

Маркетинг в нашем понимании  представляет собой гармоническое  сочетание предпринимательской,управленческой, социальной и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях  извлечения прибыли,обеспечения устойчивого  функционирования фирмы (предприятия),социально-экономического развития общества.