Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры

Маркетинг в сфере культуры

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры

1.1 Спрос и предложение  на продукты культуры

1.2 Особенности маркетинга  в сфере культуры

1.3 Функции и задачи  маркетинга в учреждениях культуры

глава 2. Анализ маркетингового управления в учреждениях культуры на примере народного театра «Синяя птица»

2.1 Характеристика объекта  исследования

2.2 Анализ микросреды маркетинга  и потребителей услуг

2.3 Проблема финансирования  маркетинговой деятельности в  сфере культуры

Глава 3. Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры

3.1 Формирование гибкой  организационной структуры службы  маркетинга

3.2 Многофакторная модель  разработки стратегии рыночного  позиционирования театра

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

По мнению отечественных  и зарубежных ученых, театр и другие зрелищные искусства сегодня  бытуют в новой реальности. Ее экспансия приводит не только к изменению вкусовых, эстетических пристрастий аудитории, но и к тотальной трансформации системы ценностей, к смене их иерархии в общественном сознании. Постоянно нарастает поток информации, способствуя подмене размышления поглощением,собственное мнение все чаще замещается общепринятым. Параллельно существенно расширяется пространство проведения досуга, в том числе культурного (телеканалы и компьютерные игры, сети ночных клубов и кофеен, ледовые дискотеки и танцполы,кино-империи и поп-концерты и т.д.). Шквал ярких красок и звуков привел к возникновению феномена «клипового сознания», удовлетворение которому приносит скорость смены впечатлений, а не глубина содержания. Эта тревожная для театра тенденция отмечалась исследователями еще три десятилетия назад, но сегодня информационный прибой 70-х превратился в подлинное цунами, а объем досугового времени граждан отнюдь не увеличился…

Борьба за время и деньги зрителя обостряется внутри самого театрального сообщества. Очевидно, что  борьба эта носит отнюдь не только культурный, но и чисто экономический  характер,поскольку сегодня театры, как и вся страна, оказались  в условиях рынка.Цивилизованный или  дикий, жесткий или либеральный  — он диктует свои законы:сегодня  все стоит денег, даже воск и перья  для крыльев Дедала. Сняв проблему дефицита и запустив свой основной механизм – конкуренцию – рынок  сменил процветавший диктат продавца на власть капризного покупателя. Одновременно, все более очевидной становится тенденция сокращения государственной  финансовой поддержки организаций  культуры и искусства, что еще  более осложняет проблему экономической  стабильности театров.

Таким образом, перед театром  начала ХХI века остро встал вопрос физического и морального выживания. Чтобы выстоять, сохранить традиции и обеспечить преемственность развития искусства, ему необходимо научиться трезво оценивать сложившуюся ситуацию и действовать сообразно правилам игры нынешнего дня – правилам поведения на рынке.

Именно этим определяется актуальность предлагаемого исследования,посвященного изучению эффективно зарекомендовавших себя рыночных, то есть маркетинговых технологий и их адаптации к отечественному театру.

Маркетинг — «наука о рынке» — возник для упорядочивания и  развития опыта по реализации (сбыту)произведенного. Тесно связанный с психологией  человеческого поведения, с теориями о базовых потребностях индивидуума, он достиг за относительно малый срок столь серьезных результатов, что  сегодня можно без особого  преувеличения сказать, что маркетинг, порождение ХХ века, во многом стал определяющим фактором его развития. Специфика  же его существования в структуре  науки о театре заключается в  его подчиненности условиям художественного бытования.

Западные деятели культуры давно признали, что маркетинг  — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр —  оркестром, и при этом выжить в  условиях рынка. Разумеется, он «не  должен диктовать художнику, как  создавать произведения искусства; его роль – свести творения и  интерпретации художника с соответствующей  аудиторией». По формулировке Г.Г.Дадамяна и А.Я. Рубинштейна, одной из основных культурно-эстетических целей театра является «формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории». Согласно распространенной дефиниции, главная задача маркетинга культуры состоит в том,чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению с определенным искусством» (К. Дигглес). Таким образом,очевидно, что именно маркетинг – прикладная наука на базе социологии – служит достижению одной из главных задач театра.

Таким образом, целью работы является разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры на примере  Народного театра «Синяя птица».

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить ряд задач:

1. Изучить сущность и  значение маркетинга в сфере  культуры.

2. Изучить основы проведения  маркетингового анализа.

3. Провести анализ микросреды  маркетинга и потребителей услуг  исследуемого театра.

4. Разработать типологическую  модель организации деятельности  службы маркетинга в учреждениях  культуры на примере Народного  театра «Синяя птица».

Предметом работы является деятельность службы маркетинга в сфере культуры на примере Народного театра«Синяя птица».

Объектом исследования является Народный театр «Синяя птица».

В ходе выполнения работы были использованы законы и нормативно-правовые акты, действующие на территории РФ, а также учебники и труды российских и зарубежных авторов.

Глава1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры

 

1.1Спрос и предложение  на продукты культуры

 

Исследование спроса на услуги сферы культуры в России за период с 1990 по 2005 гг. проводилось на основе статистического показателя посещаемости учреждений культуры (театров,музеев, библиотек) (табл.1 и рис.1). Анализ посещаемости данных учреждений культуры показал, что  посещение населением театров за период 1990 – 2005 гг.уменьшилось с 72,9 до 29,8 млн. чел., т.е. в 2,4 раза. При этом наблюдается интересная динамика: за период 1990 – 2001гг. посещаемость сократилась  в 2,5раза, а за период 2001-2005гг. уровень  посещаемости практически не изменился.Сходная  динамика касается и библиотек: посещаемость населением этих учреждений культуры упала с 115,6 млн. чел. в 1990г. до 61,1 млн. чел. в 2005г., т.е. в1,9 раза, при этом наибольшее сокращение посещаемости (в 1,8 раза) произошло  с1990 по 1999гг.

 

Таблица 1. Спрос на услуги сферы культуры в России

Организации культуры	Потребление услуг организаций культуры, млн. чел
	1990	1995	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Театры	72,9	55,6	34,6	31,6	29,1	27,7	27,6	29,3	29,8
Музеи	103,8	144	62,5	75,4	69	69,6	66,8	72,3	72,7
Библиотеки	115,6	87,4	62,9	62,8	62,3	61,9	60,2	60,5	61,1

 

Наблюдается также и общее  снижение объема спроса на услуги музеев. За исследуемый период посещаемость музеев упала с 103,8 до 72,7 млн. чел., т.е. в 1,4 раза. Вместе с тем изменение  уровня спроса на услуги музеев в разные периоды различно. С 1990 по 1995гг.наблюдалось  увеличение спроса в 1,4 раза, обусловленное  возросшей активностью населения  на рынке потребительских услуг. С 1995 по 1999гг. имело место резкое снижение объема спроса на услуги музеев – в 2,3 раза, связанное с ухудшением уровня жизни населения по стране.

С 1999 по 2005гг. объем спроса на услуги музеев колебался в незначительных пределах. Общее сокращение спроса на услуги музеев, театров и библиотек  в среднем оценивается в 1,9 раза.

 

Рис.1. Динамика спроса на услуги организаций культуры в России

 

Однако с 2003г.наметилась тенденция  спроса на услуги данных учреждений культуры, что связано с некоторым улучшением благосостояния населения. Так, в 2005г. посещаемость театров возросла по сравнению  с 2003г. на 2,2 млн. чел., посещаемость музеев –на 5,9 млн. чел., посещаемость библиотек  – на 0,9 млн. чел. (табл.1).

В России предпочтения населения, касающиеся проведения культурного  досуга, возросли в отношении услуг  музеев. Если в 1990г. посещаемость музеев превышала посещаемость театров  всего в 1,4 раза, то в 2005г. – в 2,4 раза (рис.1). Данные изменения связаны  с реализацией новых требований и желаний населения, а также  с переориентацией политики учреждений культуры. За последнее десятилетие  произошло переосмысление роли музеев, их влияния на развитие различных  отраслей экономики и страны в  целом. Если в 1980-е годы задачи музеев ограничивались сохранением и изучением  памятников культуры и искусства, то в 1990-е годы музеи превратились в  культурно-образовательные, досуговые  и информационные центры общественной жизни.

Уровень предложения услуг  организаций культуры в России оценивался с помощью числа учреждений культуры(театров, музеев и библиотек), а также объемов  предоставляемых ими услуг.Анализ количества организаций культуры в  России с 1990 по 2005гг. показал, что на всем протяжении исследуемого периода  прослеживается постоянная тенденция  к росту числа музеев и театров (табл.2 и рис.2). Количество театров  за 1990 –2005гг. возросло в 1,6 раза, и в 2005г. на территории России действовал 541театр по сравнению с 338 в 1990г. Значительно  возросло и число музеев (более  чем в 2 раза), достигшее в 2005г. 1998 ед. по сравнению с 964 в 1990г.Противоположная  ситуация имеет место с динамикой  числа библиотек: их количество сократилось  за рассматриваемый период в 1,2 раза и составило в 2005г. 50,8 тыс.по сравнению  с 62,7 в 1990г.

 

Таблица 2. Количество организаций  культуры в России

Организации культуры	Количество организаций культуры, ед.
	1990	1995	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Театры	340	382	460	470	489	506	523	539	541
Музеи	964	1315	1547	1725	1814	1871	1942	1979	1998
Библиотеки	627	626	548	544	535	529	522	514	508

 

Рис.2. Динамика числа организаций  культуры в России

 

Однако анализ предложения  услуг организаций культуры на основе объемов оказываемых ими услуг  дает совершенно другие результаты.

Так, несмотря на постоянный рост числа театров и музеев с 1990 по 2005гг., общее количество спектаклей сократилось с 146 тыс. в 1990г. до 110 тыс. в 2005г., т.е. в 1,3раза; число ежегодных  выставок в музеях уменьшилось с 25,7 тыс. в 1990г. до23,6 в 2005г., т.е. в 1,1 раза. Это свидетельствует о том, что  в целом объем предложения  услуг театров и музеев снизился. Сокращение числа библиотек сопровождалось также снижением количества поступающей  в них литературы с 781млн. ед. в 1990г. до 524 млн. ед. в 2005г., т.е. в 1,5 раза.

На основе приведенных  данных можно говорить об общей тенденции  сокращения предложения услуг организаций  культуры на российском рынке в среднем  в 1,3 раза.

Для российской сферы культуры характерно несоответствие объемов  спроса и предложения услуг организаций  культуры. Так, сокращение спроса на услуги музеев и театров за 1990– 2005гг. (в 1,9 раза) в полтора раза превышало  снижение объема предложения (в1,3 раза), что создало диспропорции на рынке  – избыток предложения при  недостаточном объеме спроса. В результате, российский рынок культурных услуг  характеризовался неравновесным состоянием.

На уровне учреждений культуры в России также произошли существенные изменения за исследуемый период.Средняя  нагрузка посещаемости музея сократилась  с 107,7 тыс. чел. в 1990г. до36,4 тыс. чел. в 2005г., т.е. почти в три раза, а средняя  нагрузка посещаемости театра уменьшилась  почти в 4 раза – с 215,7 тыс. чел. в 1990г. до 55,1 тыс.чел. в 2005г.(табл.3). Это вызвано, с одной стороны, снижением спроса на услуги музеев и театров и, с  другой стороны, ростом числа данных организаций культуры.Анализ статистических данных показал, что в России за период 1990 –2005 гг.отмечалось непропорциональное сокращение объемов спроса (в 1,9 раз) и предложения (в 1,3 раза) услуг организаций  культуры, что создало серьезные  диспропорции на рынке.

Таблица 3. Средняя нагрузка посещаемости учреждений культуры

Учреждение культуры	Потребление услуг организаций культуры, млн. чел
	1990	1995	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Театр	215,7	145,5	75,2	67,2	59,5	54,7	52,8	54,4	55,1
Музей	107,7	109,5	40,4	43,7	38	37,2	34,4	36,5	36,4

 

Неравновесное состояние  российского рынка культурных услуг  привело к ухудшению экономического положения отечественных учреждений культуры и потребовало от них  привлечения внебюджетных источников финансирования.