Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры

 

1.2Особенности маркетинга  в сфере культуры

 

В рыночных условиях главной  особенностью маркетинга в сфере  культуры является соединение трех его  направлений. Кроме привлечения  потенциальных потребителей можно  выделить управление отношениями с  покровителями, создание репутации  и системы внутреннего менеджмента  учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую  деятельность культурных организаций. (рис.3).

Работа с посетителями(клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения  покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации  важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в  сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее  свою индивидуальную,высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и  для общества в целом.

Рис.3. Направления маркетинга культурной организации

 

Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и  прочной репутации позволяют  привлечь интерес частных и корпоративных  покровителей (спонсоров), что, в свою очередь,способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно,направления  маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис.4). Брадфорд называет эту взаимосвязь  «спиралью успеха», или «спиралью  неудачи» - в зависимости от получаемых результатов.

Анализируя направления  маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим составляющие комплекса  маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в данной сфере.

	Управление отношениями с покровителями		Управление репутацией организации

 

 

 
 
 
 

Рис.4. Спираль развития направлений  маркетинговой деятельности в сфере  культуры

 

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают  выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, семинары и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса  маркетинга культурной организации  является обязательное присутствие  и участие потребителей, иначе  вся деятельность учреждения оказывается  бессмысленной. Эта особенность, впрочем, распространяется также на производство ряда услуг. Сфера культуры удовлетворяет  потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают  различные слои населения.

Политика цен

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего  социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит  от доступности конкретной услуги для  потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже,чем  они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют.Поэтому  возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии  маркетинга сферы культуры несколько  ограниченны.

Эффект при увеличении спроса

Для коммерческих организаций  больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии  покрывать расходы, которые требуются  на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать  предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации  в силу выполнения общественных функций  не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние  источники финансовой поддержки.

Следует отметить, что в  сфере культуры имеют место направления  деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход  превышает предельные затраты и  образуется прибыль. Это, прежде всего, коммерческие(контрактные) услуги внутри или на основе организации – например, работа кафе,буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских.

Эффект при росте нововведений и производительности труда

Рост высокотехнологичных  разработок, внедрение новейших научных  достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию  и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере  культуры эти изменения практически  отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени  экономиста, доказавшего его).

В силу действия двух названных  эффектов необходимо отметить особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере  она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному  признаку (дети, студенты,пенсионеры) и  по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день-вечер, открытые-закрытые часы работы) и популярности,уникальности выставок, концертов, спектаклей.

В сущности, культурные организации  активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?

При единой цене на благо  разные группы покупателей приобретали  бы дифференцированные объемы блага,причем для некоторых из них потребление  стало бы минимальным или вообще нулевым. Так, как видно из рис.5, при  единой цене P* на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D₁, имела бы нулевой объем потребления блага Q₁. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q₂. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q₃.

 

Рис.5.Недискриминационная  ценовая политика культурной организации

 

При ценовой дискриминации  в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается в зависимости  от материальной обеспеченности отдельных  групп населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рис. 6 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность  приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные ценыP₁, P₂ и P₃

 

Рис.6. Ценовая дискриминация  на услуги культурной организации

 

Положение на рынке

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие  внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования  культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или  общество в целом (например,повышение  уровня образования, рост духовного  потенциала общества и т.д.).

Информационная асимметрия заключается, с одной стороны, в  отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, с другой – в отсутствии определенного  уровня подготовки потребителей для  оценки качества самого продукта.

Работа учреждений культуры характеризуется наличием локальной  монополии на рынке. В большинстве  случаев в небольших городах  экономически не оправданно создание, например,нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с  тем, что средние издержки здесь  выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок  культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта

Из четырех элементов  комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг,общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры–  реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Реклама и прямой маркетинг  в сфере культуры направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации  ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между  этими элементами провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Персонал

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают  сотрудники специально созданных в  крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.

В мировой практике существуют две основные модели организации  маркетинговой деятельности в сфере  культуры – американская и французская. Американская модель в большей степени  направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных  финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной  власти.

Французская модель организации  маркетинговой деятельности в сфере  культуры является противоположной  американской. Основное внимание здесь  уделяется не привлечению потенциальных  спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.

Общей чертой этих моделей  является наличие службы по связям с общественностью, работающей над  созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через  СМИ,сотрудничество с другими учреждениями, а также со спонсорами, органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В настоящее время в  России формируется промежуточная  модель организации маркетинга в  сфере культуры. Ее отличительной  чертой является сочетание различных  элементов из американской и французской  моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские  традиции работы с посетителями, которые  близки к французской модели. Так  как государство уже не в состоянии  полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно  заниматься привлечением финансовых средств  на покрытие текущих и капитальных  расходов. В организационной структуре  управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые  ими функции существенно ограничены.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в  управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском  путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

 

1.3Функции и задачи маркетинга  в учреждениях культуры

 

Под функциями маркетинга следует понимать основные виды маркетинговой  деятельности, которые могут быть представлены в следующем виде:

1. Изучение реального и  потенциального спроса потребителей  на производимые или готовящиеся  к производству услуги. Это исследование  рынка, своего рода профилактика  нежелательных сбоев, способ избежать  ошибок, ненужного риска в деятельности  по производству и реализации  услуг.

Известно, что одним из регуляторов потребительского спроса выступает цена на реализуемый товар  или оказываемые услуги. Если несколько  производителей предлагают населению  один и тот же вид услуг, то покупатель, вероятнее всего, выберет что-то более доступное ему по цене. Но так бывает не всегда. Посетители все  чаще «гоняются»не за дешевой ценой, а за качеством оказываемых услуг. Проигрывая в затратах,потребитель  выигрывает в комфорте, и это его  вполне устраивает.

Два или несколько учреждений, оказывающих идентичные услуги населению, практически всегда находятся по отношению друг к другу в состоянии  конкуренции. Добиваться превосходства  в таком соревновании надежнее всего  не ценовыми методами, а заботой  о повышении комфортабельности  и надежности, качества и стабильности оказываемых услуг, расширением  их ассортимента. Ценовые методы –  это методы тактические.Неценовые - ближе к стратегическим. Они сложнее, но зато и надежнее.

Динамика вкусов,интересов  и потребностей потребителей зависит, конечно же, от степени новизны  предлагаемых услуг, от их технического оснащения, от яркости и убедительности рекламы и многого другого. Нужны  изобретательность, постоянная забота о новизне и качестве оказываемых  услуг, об их своевременной модернизации или трансформации, научно-методический поиск, опытно-экспериментальная работа.Практика показывает: никакие ухищрения работников культурных учреждений не помогут, если, например, предлагаемые занятия в  студии ведутся по старой методике или если прейскурант цен на услуги не меняется годами.

2. Поиск и конструирование  новых видов услуг, необходимых  для удовлетворения спроса населения.  Вновь вводимые платные услуги  могут восприниматься населением  как новые, хотя в действительности  они могли ранее оказываться  или оказываются теперь другими  учреждениями. Важно поставить дело  таким образом, чтобы в данном  учреждении данные услуги были  модернизированы, качественно видоизменены  и улучшены, тогда они действительно  будут восприниматься как новые  и привлекут внимание потенциальных  потребителей. К примеру, если  в соседнем учреждении устраиваются  платные воскресные экскурсии  только пи наличии у заказчика  транспорта, то мы могли бы  в своем Дворце культуры проводить  подобные экскурсии, пользуясь  собственным комфортабельным автобусом,  что освободило бы заказчиков  от дополнительных хлопот. Вероятнее  всего, предлагаемая нами услуга  в таком ее качестве быстрее  привлекла бы внимание потребителей и мы, таким образом, оказались бы более конкурентоспособными.