Разработка стратегии позиционирования торговой марки «Простое искусство»

– исключительная клеящая способность;

- экологичность (безопасность  для здоровья) продукции

- доступность в торговых  точках.

 

Эмоциональные  мотивы выбора  торговой  марки: «Только хорошие эмоции, связанные с гарантированно хорошими результатами применения клея».

 

 

Дополнительное подчеркивание:    «Клеевые материалы для профессионалов», «профессионалы рекомендуют».

 

Ключевая компетенция компании в области качества продукции:

·   Стабильность качества продукции (для клея ПВА - повышенная клеящая способность),

·   Дисциплина поставок продукции,

·   Широкий охват дистрибуции

·   Гарантия на всю продукцию.

Требования к товару:

1)   Повышенная клеящая способность, основанная на высоком содержании дисперсии ПВА

2)   Повышенная экологичность продукции, аргументированная сертификатом и POS-материалами в местах продаж.

3)   Приоритетная упаковка: банка, канистра, евроведро. Желательно, чтобы в каждом магазине, где представлен клей «Синтек», был широкий ассортимент различных упаковок. Особое внимание необходимо обратить на информативность и дизайн этикетки, где должно быть четко сформулировано выработанное позиционирование продукта.

4)   Фасовка: предпочтительная упаковка 1 кг(для всех); 0,125-0,4 (для домохозяйств) и 2 кг, 10-25 кг (для строителей).

5)   Рекомендуемая розничная цена: в первый год вывода новой марки цена не должны быть ниже, чем на 5% от среднерыночной цены (ориентир – цена на ассортимент Лакры-Синтез). В следующий год цена должна достигнуть уровня среднерыночных цен  и впоследствии  быть на 5-7%  выше, чем среднерыночная цена. Более высокая цена ассоциируется у потребителей с более высоким качеством.  При этом повышение цены на 5-7% не является отпугивающе высоким для строителей и  «домохозяйств». Повышенная экологичность и клеющая способность  еще раз подчеркивается ценой. Товар позиционируется как гарантированно качественный, но не самый дорогой. Мероприятия по повышению цены необходимо делать последовательно, в процессе укрепления имиджа торговой марки. 

6)   Каналы дистрибуции: крупные региональные оптовики; наиболее крупные строительный розничные магазины городов Урало-Сибирского региона.

3.2  Оценка возможных объемов продаж клея новой торговой марки «Синтек»

Оценка возможных объемов продаж проводилась с учетом нескольких факторов, который воздействуют на продажи. В результате была построена многофакторная регрессионная модель, согласно которой были рассчитаны возможные объемы продаж. Представим истинную зависимость  возможных объемов продаж от факторов влияния в следующем виде:

 

  u               

 

 где  – возможный объем продаж.

x1…xn  -  факторы влияния

 

  - коэффициенты, отражающие  влияние переменных x1…xn на объем продаж

u -  случайный член.

Необходимо построить регрессионную многофакторную модель

 

                    y = а1 +  в1х1 + в2х2 + …+  вnxn 

и выбрать так значения коэффициентов а1, в1, в2 …вn,  чтобы обеспечить наилучшее соответствие наблюдениям в надежде получить оптимальные оценки для неизвестных истинных значений параметров. Оценка оптимальности соответствия определяется минимизацией суммы квадратов отклонений. 

Выбор переменных для построения многофакторной модели является ключевым звеном правильной спецификации модели. При исследовании объемов продаж точно не было известно, какие переменные должны быть включены в уравнение для объяснения изменения объемов продаж. Опираясь на эмпирические данные  и анализ процессов, происходящих на рынке, автор диплома  предположил, что  на объемы продаж оказывает, прежде всего, потребительская ценность марки клея (производителя), охват торговых точек и темпы роста рынка.

Итак, независимые переменные модели:

1)   потребительская ценность марки производителя. Потребительская ценность марки рассчитывается по модели Розенберга «Важность – удовлетворенность».   В качестве наиболее важных параметров марки были выбраны 12 критериев качества клея (согласно проведенным исследованиям). Важность определялась по частоте выбора наиболее важных для покупателей параметров клея. При анализе данных показатель важности был приведен к 100% шкале (шкала Джастера). Учитывались средневзвешанные мнения потребителей только выбранных целевых сегментов, т.е. сегментов «Домохозяйства» и «Строители» (см.рис.  33 ). Необходимо отметить, что для оценки  всех марки клея всех крупнейших конкурентов было недостаточно информации. Исследования проводились по наиболее ходовым маркам клея: Универсальный и Строительный. Каждый респондент оценивал качество этих марок в разрезе конкретного производителя.  Затем оценки каждого производителя усреднялись методом арифметического среднего.   
Чтобы рассчитать возможный объемы продаж новой марки клея Синтек, был определен круг  наиболее опасных конкурентов. Ими являются: Лакра-Синтез (Москва); Полимер (Екатеринбург); Акро; Тэкс (Санкт-Петербург). Согласно проведенным исследованиям, именно эти производители наиболее известны покупателям и товароведам розничных точек.

2)   Охват торговых точек или широта покрытия торговых точек - % торговых точек, в которых была представлена продукция по отношению ко всем возможным торговым точкам города Екатеринбурга. Этот параметр оценивался путем наблюдения представленности различных производителей в различных розничных точках города.

3)   Темпы прироста рынка. Прогнозируется , что темпы роста рынка клея ПВА составят не менее + 5-7% в год. Текущая емкость измеряемого рынка оценивается примерно в 350 тонн клея в месяц. Прогнозная емкость в 2005 году оценивается в 360-365 тонн в месяц.

 

При выборе именно этих параметров,  автор дипломной работы руководствовался тем, что между этими параметрами  существует малый коэффициент корреляции, причем  именно они в большей мере воздействуют на объемы продаж марок клея при розничной торговле.

В результате была построена математическая модель возможных продаж, описываемая  двухфакторным уравнением  регрессии . Зависимым параметром  в уравнении у является объем продаж по различным маркам, а независимыми параметрами х1 и х2 являются: потребительская ценность и охват покрытия торговых точек (см. табл.  5-6   ).

 

	Табл.5.  Оценка потребительской ценности марок клея по основным производителям
					Полимер	Лакра-Синтез	Акрон	Тэкс	Синтек
№	Критерии выбора марки клея	Важность критерия (по опросам)		Важность критерия (по шкале Джастера)	Оценка	Оценка	Оценка	Оценка	Планируемые показатели  (2004-2005)
1	Клеящая способность	1,2	0,83	21,99	4,6	4,2	4,2	3,9	4,5
2	Известность марки производителя (осведомленность)	2,8	0,36	9,42	4	4,2	3,8	3,9	4
3	Внешний вид	2,5	0,40	10,56	3,5	3,5	3,5	3,5	3,5
4	Уровень цены	2,6	0,38	10,15	4,6	4,2	4,2	3,7	4
5	% содержание дисперсии	2,6	0,38	10,15	4	3,5	3,5	3,2	4
6	Экологичность	2,7	0,37	9,77	4	3,8	3,8	3,2	4,1
7	Удобство фасовки	2,1	0,48	12,57	4,3	4	4	3,7	4
8	Информативность этикетки	3	0,33	8,80	3	3	3	3	4
10	Форма упаковки	4	0,25	6,60	4,3	4	4	3,8	4
12	ШИрокий ассортимент в товарной группе	1,2	0,83	21,99	4,9	4,5	4,5	3	4,5
	Рейтинги (потребительская ценность)		3,79	100,00	518,71	486,16	464,44	424,68	505,65

 

 
 

Рис.33

Coefficients
		Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients
Model		B	Beta
1	(Constant)	-400
	VAR00002	0,4135	0,3320706
	VAR00003	5,709	0,7098597
a	Dependent Variable: VAR00001

 

Уравнение  регрессии:  у = -400 + 0,4131*х1 + 5,701*х2

Согласно этому уравнению, были рассчитаны возможные рыночные доли на следующий год (табл   ):

 

Табл. 6. Расчет возможных объемов продаж (Екатеринбург и область)
	Крупнейшие конкуренты	Текущее распредление долей,%	Текущее распределние долей, т/месяц	Потребительская ценность	% Покрытия ТТ, распространенность	Оптимис. прогноз в т/месяц  (согласно математической модели)	Оптимистичный прогноз,%	Пессимистичный прогноз, т/месяц	Песиимистичный прогноз, %
1.	Полимер	62,00%	217	518,71	74,00	147,60	45%	186,00	52%
2.	Лакра-Синтез	14,00%	49	486,16	55,00	39,36	12%	48,00	13%
3.	Акрон	9,00%	31,5	464,44	45,00	22,96	7%	28,00	8%
4.	Тэкс	4,50%	15,75	424,68	35,00	11,48	4%	18,00	5%
5.	Синтек	0,00%	0	505,65	60,00	72,16	22%	48,00	13%
	ИТОГО	89,50%	313,25			328,00	90%	328,00	91%
	Другие марки	10,50%	36,75			32	10%		9%
	ИТОГО	100,00%	350			360,00			100%

 

 

Рис.34. Прогнозируемое распределение рынка между конкурентами

 

Итак, пессимистичный прогноз построен на гипотезе о том, что потребители откажутся от покупки нового клея «Синтек» ввиду невысокой осведомленности о качестве этого клея, привычки к старым маркам. Согласно пессимистичному прогнозу, возможный объем продаж в первый год составит не более 48 тонн в месяц (без учета сезонности) при условии выполнения остальных параметров : высокое качество клея, информативная этикетка, удобная фасовка и упаковка, 60% покрытие розничных точек Екатеринбурга, Тюмени, Челябинска и Кургана. Оптимистичный прогноз строится на гипотезе, что потребитель сразу поверит в уникальные качества продукции и не откажется от покупки.  Согласно оптимистичному прогнозу, продажи составят 72 тонны в месяц (без учета сезонности) в первый год при условии выполнения всех остальных параметров. С учетом пессимистичного и оптимистичного прогноза рассчитаем средний объем продаж:  60 тонн в месяц или 600 тонн в год. Это значение  является базовым при последующей оценке инвестиционной привлекательности проекта вывода торговой марки клея ПВА «Синтек» в г.Екатеринбурге. Аналогично рассчитываются значения возможных объемов продаж на других базовых рынках предприятия «Синтек».

3.3  Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея «Синтек»

Совокупные цели по узнаваемости и лояльности к торговой марке «Синтек»

 

Узнаваемость торговой марки у описанной целевой аудитории:

Домохозяйства                      40 % 

Профессионалы                     75 %

Оптовики                               90 %

 

Формирование эмоционального восприятия торговой марки, отличительной особенности продукции:

У 60 % всей целевой аудитории сформировались свои представления об отличительных чертах продукции с торговой маркой «Синтек».

 

Первоначальная приверженность (интерес) к торговой марке:

Домохозяйства                      20 % 

Профессионалы                     50 %

 

 

Уровень качественной дистрибьюции в Екатеринбурге:

По всему ассортименту продукции         50 %.

По клею ПВА                                  60-70 %

 

Продвижение ТМ «СИНТЕК» в торговых точках

Табл. 7.  Приоритетные регионы, прогнозируемые продажи (доля рынка) в данных регионах и количество ТТ (торговых точек) по программе продвижения ТМ "СИНТЕК" на 2004/05 г.г..

Федеральный округ	Объем рынка тн/мес. в среднем, без учета коэффициента сезонности (на основании маркетинговых  исследованиях УСИБ)	Региональные центры/города приоритетные в продвижении ТМ «СИНТЕК»	Прогнозируемые продажи (долю рынка) в  среднем по месяцу без учета коэффициента сезонности.   доля рынка в: тн., %	Наличие потенциального дилера в регионе
Сибирский Барнаул, Новосибирск, Омск, Иркутск, Красноярск, Томск, Чита, Кемерово	390 тн.	1.Новосибирск	78 тн. 20 %	Рангоут/Иридий
		2.Красноярск		Сиблак
		3.Иркутск		ВСТК Садко
Уральский Екатеринбург, область	350 тн.	1.Н.Тагил	60 тн. 18%	Уралстройсервис/ЧП Милютина
		2.Екатеринбург		Роса/Альта
Приволжский Самара, Пенза, Киров, Пермь, Уфа, Казань, Ижевск, Оренбург	210 тн.	1.Самара	53 тн. 25%	ТД Иником
		2.Уфа		ЧП Гумеров
		3.Пермь		ЧП Стариков
		4.Ижевск		ЧП Шагиев
	960 тн.		236 тн.