Непосредственно сам образ компании
складывается из некоторых признаков,
характеристик, который потребитель приписывает
брэнду компании. Здесь можно говорить
об идентичности брэнда. «Под идентичностью брэнда понимается
уникальный набор признаков, по которому
потребитель распознаёт (идентифицирует)
марку. Идентичность брэнда представляет
собой то идеальное содержание, каким,
с точки зрения производителей, должно
восприниматься содержание брэнда потребителями.
Поэтому задача брендинга заключается
в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское
восприятие марки и умело, управляя маркетинговыми
коммуникациями, добиваться максимального
совпадения запланированного и воспринимаемого
образов брэнда».[9, с.129]
Миссия – это то, что несет брэнд,
что заложено в нем изначально. Миссия
является стержнем брэнда, и без неё нет
целостности и законченности образа брэнда.
Она не видна потребителями, но должна
учитываться брэндостроителями при создании
нового брэнда.
Разработка индивидуальности
брэнда:
Для того чтобы созданный брэнд
успешно развивался, необходимо при его
построении учитывать определённые элементы.
Первый элемент - атрибуты брэнда.
То есть вещи и понятия, которыми брэнд
обладает, и которые являются прикладными,
потому что напрямую соотносятся с продуктом.
К атрибутам прежде всего относят такие
свойства товара, которые можно увидеть,
услышать, потрогать, попробовать на вкус
и цвет. Их потребитель может непосредственно
воспринимать с помощью органов чувств.
Например, каковы атрибуты Mercedes? Принято
считать, что это мощный двигатель, отличная
сборка, надежность, продолжительность
жизни автомобиля и его цена.
Основными атрибутами также
являются: внешний вид товара, его физические
характеристики, упаковка, реклама, фирменный
знак, логотип.
Второй компонент – benefits, иначе - выгоды для потребителя.
На этом этапе компании нужно озаботиться
тем, чтобы атрибуты брэнда нашли отзыв
в разуме и душе потребителя. То есть уже
здесь можно поставить перед собой задачу
получить отклик в сознании человека.
Benefits бывают трех типов: функциональные,
эмоциональные и экспрессивные. Причем
именно достижением нашего времени является
то, что все чаще используются эмоциональные
и экспрессивные составляющие. В случае
с Mercedes атрибут "продолжительность
жизни" может быть переведен в функциональное
преимущество - "покупка автомобиля
на долгий срок". "Отличная сборка"
- в эмоциональное "ощущение безопасности
в случае аварии". А "дороговизна"
- в экспрессивное "чувствую себя важным
и привилегированным в этом автомобиле".
Однако если остановить построение
брэнда на этом шаге, то можно создать
очень уязвимый брэнд, поскольку атрибуты
и преимущества легко копируются. Поэтому
появляется третья ступень - ценности брэнда,
которые данная марка символизирует, и
к которым готов присоединиться потребитель.
Это ценности, связанные с личностью потребителя
и его социальным окружением. Для Mercedes
это качество и престиж. Процесс создания
брэнда подразумевает определение таких
ценностей, которые брэнд символизирует
и к которым готов присоединиться потребитель.
И, наконец, четвертый элемент
- персоналия брэнда,
его душа, каким-то образом связанная с
сущностью человека, на которого брэнд
ориентирован. В современном брэндостроительстве
эту человеческую составляющую, душу брэнда,
важно не просто учитывать, на ней надо
строить фундамент брэнда.
Разработка стратегии
продвижения брэнда:
Данный этап является заключительным
для процесса создания брэнда и начальным
для его дальнейшего развития. На этом
этапе необходимо точно определить –
как именно должен работать созданный
брэнд, чтобы его продвижение на рынок
бы успешным.
Продвижение следует понимать
как комплекс интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Для того чтобы продвижение
было удачным, следует разработать программу
продвижения, в которой будут сформулированы
ключевые идеи, обозначены зоны и каналы
коммуникации, разработана стратегия
и тактика обращений и дана оценка бюджета.
Набор методов продвижения во многом определяется
целями самой организации, её позицией
в конкурентной среде и требованиями тех
контактных аудиторий, на которое рассчитано
воздействие марки, а также, в определенной
степени применяемой в профессиональной
деятельности методологией работы выбранных
специалистов.
Сам алгоритм продвижения марки
во всех случаях практически одинаков.
Он складывается из следующих основных
этапов:[10, с.104]
- определение характеристик
той целевой группы потребителей,
для которой предназначен марочный
продукт;
- позиционирование марки,
т.е. определение места марки, сравнение
её с другими марками, существующими
на изучаемом рынке, и установление
характеристик марочного продукта;
- медиапланирование продвижения,
т.е. выбор методов коммуникационного
воздействия на целевую группу
и разработка бюджета;
- реализация плана, контроль
исполнения, расчет эффективности
применяемых методов продвижения.
Брэнд сам по себе существовать
не может, вместе с ним должна быть создана
стройная система носителей образа этого
брэнда. В этом вопросе компаниям могут
помочь маркетинговые коммуникации.
«На сегодняшний день маркетинговые
коммуникации – один из наиболее эффективных
инструментов рыночной экономики. Их основная
задача- донести до целевого потребителя
сообщение, заставляющее его включить
в свои потребительские приоритеты продвигаемый
на рынок новую торговую марку. Эффективное
сообщение формулируется с учетом сегментирования
рынка и, как следствие, позиционирования
продукта, а также подчинено поставленным
маркетинговым целям компании. Желание
минимизировать затраты на продвижение
торговой марки приводит к необходимости
обеспечивать эффективную коммуникацию
между производителями и потребителями.
К методам коммуникационного воздействия
относятся:
- реклама внешняя, реклама
в прессе, на радио, на телевидении,
в Интернете, печатная реклама, внутренняя
реклама и др.;
- директ- маркетинг- работа
с постоянными клиентами и
привлечение клиентов, путем почтовой
рассылки, участия в лотереях
и других мероприятиях;
- участие и проведение
выставок, ярмарок и конференций,
участие в совместных проектах;
- PR- мероприятия, участие
и проведение акций и конкурсов;
- подготовка и распространение
фирменной сувенирной продукции;
- благотворительная деятельность
и спонсорство;
- стимулирование сбыта, использование
дисконтных карт;
- демонстрация товаров в местах
реализации, в местах проведения массовых
мероприятий.
Каждому из них отведена определенная
роль в решении общих маркетинговых задач.
При этом только их комбинированное решение
позволяет достичь максимального эффекта».[11,
с.110]
Разработка рекламных
и PR- материалов:
Когда речь идет об эффективности
созданного брэнда компании, имеется в
виду, прежде всего, эффективность коммуникаций
с целевой аудиторией, которая воспринимает
марку очень лично и эмоционально, при
этом, конечно же, оценивая реальную пользу
от продукта. В объединении функциональности
и эмоциональности заключаются одновременно
главная сложность для разработчика брэнда
и главный секрет его успеха.
Коммуникации брэнда с целевой
аудиторией направлены, прежде всего,
на достижение понимания отличий, узнавание,
а также на формирование и закрепление
предпочтений. Достижение этих целей связано
со способом выражения позиционирования
брэнда и ориентировано на внутреннюю
составляющую целевой аудитории — потенциальных
и существующих потребителей. До них важно
донести понимание сущности брэнда, его
позиционирования и стратегии.
Тестирование и выход
брэнда на рынок.
Тестирование можно определить
как качественные исследования методом
фокус-групп. .
Решение о создании брэнда можно
сравнить с решением о рождении ребенка
в семье. Нужно выбрать подходящее имя,
необходимо трезво оценить свои временные
и финансовые ресурсы, иметь ответственность
и терпение. Очевидно, что российские производители
имеют ряд преимуществ перед западными
компаниями, поскольку поведение отечественного
потребителя зависит не только от стимулов,
создаваемых компаниями (продукт и реклама),
но и от неконтролируемых стимулов, связанных
с развитием его культурной, социальной
и индивидуальной среды.
Cхема «Создание и продвижение
брэнда» представлена в Приложении
А.
1.3 Разработка позиционирования
торговой марки
Позиция торговой марки на рынке
– это ее образ в сознании потребителей.
Искусство формирования данного образа
в воображении целевой аудитории таким
образом, чтобы она как можно более выгодно
отличалась от марок конкурентов, для
чего используются как реальные, так и
воображаемые её характеристики, называется позиционированием.
В научной литературе можно
встретить ряд определений данной категории.
«Позиционирование – это место на рынке,
занимаемое торговой маркой, по отношению
к конкурентам, а также набор покупательских
потребностей и восприятия марки».[12, с.20]
«Позиционирование – желаемое восприятие
определённого образа \места в сознании
потенциального потребителя».[13, с.25] «Позиционирование-
это операция на сознании потенциальных
покупателей».[14, с.12] Если говорить в целом,
топозиционирование —
это как компания хочет быть воспринята
целевой аудиторией. А позиция марки –
это то место, которое она занимает в умах
целевого сегмента по отношению к конкурентам.
Она фокусируется на тех достоинствах
марки, которые выделяют её из числа конкурентов.
Целью позиционирования является
создание у потребителей такого впечатления,
что перед ними уникальный, единственный
в своем роде товар, что для данной марки
не существует равноценной замены. Как
писали Раджив Барта, Джон Г. Майерс и Дэвид
А. Аакер: « Позиция торговой марки – это
набор ассоциаций, которые потребитель
связывает с торговой маркой. Позиция
торговой марки развивается годами посредством
рекламы, слухов и опыта использования.
Позиция торговой марки в сознании потребителя
– относительная концепция, которая основывается
на сравнительной оценке потребителем
данной торговой марки с конкурирующими
торговыми марками».[15, с.193]
Задача позиционирования –
не облегчить продажу товара производителю,
а облегчить потребителю процесс покупки
той или иной марки. Позиционирование
марки является неотъемлемой частью целостного
образа, который формируется в потребительском
сознании и именуется брэндом. Позиционирование
базируется на том, как потребители воспринимают
и оценивают назначение, пользу и выгоду,
качество и надежность, преимущества и
другие характеристики товара. Основная
цель позиционирования – добиться устойчивого
благоприятного представления в сознании
покупателей о торговой марке, а, соответственно,
о тех товарах, которые она представляет.
Другими словами, позиционирование –
это создание для марки такого контекста,
в котором связанный с ней выбор будет
восприниматься как наилучший.
«В основе позиционирования
могут находиться различные направления
маркетинговой деятельности – товарное,
ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное.
В зависимости от того, какое из этих направлений
является самым важным, различают следующие
виды позиционирования:
Позиционирование
по особенностям товара: Этот вид используется, когда
выводят на рынок качественно новый товар,
функционально отличающийся от аналогов.
Например, сок «Любимый сад», являющийся
смесью двух различных соков, или трехцветная
зубная паста «Aquafresh».
Позиционирование
по выгоде: Этот способ основан на предложении
потребителям специфической пользы и
выгоды. Например, брэнд «Дарья» помимо
легких в приготовлении продуктов предлагает
своим потребителям больше свободного
времени для общения с родными.
Позиционирование
по использованию товара: В этом случае основной акцент
делается на нестандартном использованиитрадиционного
товара. Например, жевательная резинка
«Orbit» позиционируется как средство защиты
от кариеса, а пиво « Столичное» намекает
на то, что это пиво лучше всего пить в
ночных барах и клубах.
Позиционирование
по пользователям: Этот метод предполагает использование
сегментирования потребителей по географическим,
социально- демографическим и психографическим
особенностям.
Ценовое позиционирование: Можно предложить потребителям привычный
товар по нетрадиционно высокой (или низкой)
цене. Так, стоимость водочного брэнда
«Absolut» на порядок превышает цену обычной
водки среднего качества.
Позиционирование
по дистрибуции: Это направление определяется
выбранными каналами распространения
и продвижения товара».[16, с.125]
С чего начинается позиционирование?
Ответ можно представить в виде схемы:
Анализ рынка товар конкуренты
сегментирование
сравнение (выгоды, преимущества)
позиционирование
Позиционирование начинается
с товара. Это может быть продукт, услуга,
компания, социальный институт или даже
государство. Если это товар, то сначала
необходимо определить, для чего он предназначен,
к какой группе он относится, какую потребность
он удовлетворяет, каковы польза и выгода
от применения этой марки. Важно также
выяснить, как потребители воспринимают
качество товаров одной группы и что они
ожидают от этого брэнда. Внутренний анализ
позволяет определить желаемое позиционирование
продукции или услуги, которое может выступать
в качестве главной задачи рекламной компании.
Затем изучаются все конкурентные
марки в различных товарных группах: текущая,
смежные, заменители и прототипы. Когда
конкуренты отранжированы по степени
влияния на целевой рынок, требуется изучить,
как эти марки позиционируют себя, как
потребители выбранных сегментов воспринимают
и оценивают назначение и качество, выгоды
и преимущества каждой марки, а также как
покупатели различают и идентифицируют
марки по атрибутам и какие ассоциации,
чувства и мнения вызывает данная марка,
какие свойства присваивают ей потребители.
Сопоставление позиций конкурентных брэндов
позволяет определить, каким образом потребители
отличают и объединяют марки в одной товарной
категории, что, в свою очередь, дает возможность
для нахождения ниши среди марочных позиций,
удовлетворяющей нуждам покупателей.