Разработка стратегии позиционирования торговой марки «Простое искусство»

 

 

Табл.8. Количество привлекаемых  к работе ТТ в Сибирском, Уральском, Приволжском округах.

Регион	Количество ТТ
Екатеринбург	45
Округ (Свер.Обл+Челябинск+Тюмень+Пермь)	15
Даль (Новосибирск+Уфа+Омск+Самара)	10
Всего:	70

 

Мерчандайзинг ТТ

 

Задача данных мероприятий обеспечить выделения продукции в торговом зале ТТ, стремясь к преобладанию над конкурентной продукцией.

Вариантом представления продукции по ТТ выбрано размещение без фирменных стеллажей, так как в основном ТТ имеют свои стеллажи и ограничены торговыми площадями.

Табл.9

Наименование рекламной продукции в точке продажи	Стоимость за ед.	Вариант max/мес	Вариант сред/мес	Вариант mini/мес	Кол-во ТТ с max(10%)	Кол-во ТТ сред (30%)	Кол-во ТТ min (60%)
Стеллаж фирменный большой	3000,0	3000,0	0,0	0,0	10	25	35
Стеллаж фирменный маленький	1500,0	0,0	1500,0	0,0
Стеллаж магазина	0,0	0,0	0,0	0,0
Фриз большой	360,0	360,0	0,0	360,0
Фриз маленький	200,0	0,0	200,0	0,0
Карман	50,0	50,0	50,0	50,0
Шелфтокер	17,3	103,8	69,2	80,0
Доп/материал	100,0	0,0	0,0	0,0
Сумма:		3513,8	1819,2	490,0	70
Итого в руб:		35138	45480	17150
Всего:	97768

 

 

Рекламно-полиграфическая продукция ТТ

 

Направлена обеспечить информирование покупателей о всей гамме продукции, способах применения, эксплуатации продукции, а также помочь продавцам в ТТ информацией о продукции. Реклама продукции.

Табл. 10.

Наименование рекламно-полиграфической продукции в точке продажи	Стоимость за ед. продукции	Сред. Кол-во буклетов на ТТ в мес	Сред. Кол-во листовок на ТТ в мес.	Стоимость в мес	Кол-во ТТ	Всего в год стоимость рекламно-полиграфической продукции
Буклет	10,0р.	10,0		100,0р.	70,0	109200,0
Листовка (формат А4, цвет, 2 ст)	3,0р.		10,0	30,0р.
ИТОГО:	0,0			130,0р.

 

 
 

Стимулирование торгового персонала ТТ

 

Призвано обеспечить стимулирование торгового персонала ТТ к продаже продукции предприятия и повышение имиджа компании. Стимулирование состоит из двух направлений: Основной это организация и проведение  конкурса «Лучший продавец» в течении всего года. Упор планируется сделать на крупные торговые сети,  строительные супермаркеты, крупные оптовые торговые компании. Стоимость приза конкурса и периодичность зависят от количества продаваемой продукции с ТМ «СИНТЕК» и спланированы по итогом прошлых периодов.

 

 Табл.11.

Регионы	Наименование ТТ	Стоимость вознаграждения (для конкурс лучший продавец) руб	Кол-во награждения  в квартал	Кол-во награждения  в полгода	Итого в год стоимость призов на конкурс	Стоимость презента шт/руб	Кол-во ТТ в регионе	Среднее кол-во штук презентов на ТТ	Итого в год стоимость презентов на конкурс	Всего бюджет стимулирования торгового персонала ТТ
Екб	Суперстрой	5000,0	1	0	20000	170	45	4	30600
	ВТК	3000,0	1	0	12000
	А квадрат	3000,0	0	1	6000
	Хозтовары	2000,0	0	1	4000
Округ	Уралстройсервис	3000,0	0	1	6000	170	25	4	17000
	Суперстрой  НТагил	1000,0	0	1	2000
	Суперстрой Пермь	2000,0	0	1	4000
	Тюмень	3000,0	0	1	6000
	ИТОГО				60000				47600	107600

 

 

.Схема посещений  ТТ менеджером за год

 

Задача осуществления данной схемы: контроль, корректировка и поддержание в местах продаж ТТ количественной и качественной дистрибуции продукции ТМ «СИНТЕК». Организация взаимодействия продавцов ТТ и менеджеров отдела продаж предприятия.

Табл. 12

Схема посещений ТТ	Кол-во ТТ среднее по территории требующих посещения	Количество выездов на одну ТТ в мес	Количество выездов на одну ТТ в квартал	Количество выездов на одну ТТ в год	Всего выездов на ТТ в год
Регион Екатеринбург Схема: два менеджера, каждый посещает 8 ТТ в день, каждый менеджер выделяет один день на посещение ТТ, раз в неделю	20,0	4,0	12,0	48,0	960,0
Регион Округ  Схема: менеджер посещает ТТ один раз в ДВА месяца	15,0	0,5	1,5	6,0	90,0
Регион Даль  Схема: менеджер посещает ТТ один раз в год	10,0			10,0	10,0
Итого посещений					1060

 

 

Семинары для торгового персонала ТТ

 

Данный инструмент призван обеспечить создание положительного имиджа компании и более полное информирование торгового персонала ТТ о предприятии, и выпускаемой продукции.

Табл. 13

	Семинары	Кол-во семинаров в ТТ Региона Екатеринбурге	Кол-во семинаров в ТТ Региона Округ	Кол-во семинаров в ТТ Региона Даль	Всего семинаров
1	Семинар полный по программе (см прилож.)	7	1	1	9
2	Семинар/консультации продавцов (укароченный вариант)	20	11	5	36
					45

 

 

Табл. 14 Программа семинара «Презентация клеев ПВА под торговой маркой СИНТЕК.

	Структура	Цели и задачи	Инструментарий	Выделенное время
1	Представление консультантов компании и знакомство с продавцами	Консультант компании должен «четко» представиться: имя, фамилия. Познакомиться с продавцами (имя, фамилия, статус в компании) для дальнейших контактов.	корпоративная визитка, фирменный бейджик с именем консультанта	3 мин
2	Представление компании «Синтек»	Кратко ознакомить с компанией, наши цели, задачи, видение.	проектор	2 мин
3	Представление ассортиментного ряда	Представить продукцию по видам, отличия  и преимущества по видам (ключевые моменты)	Образцы продукции	5 мин
4	Диалог  «ВОПРОС-ОТВЕТ» с демонстрацией потребительских свойств нашей продукции.	Вовлечь в диалог продавцов, через задавание вопросов. Пример:  Если представить, что Вы потребитель какие вопросы у Вас возникают к  клею ПВА? Превратить продавцов через  вопросы, образно в потребителей клеев ПВА и на их вопросы у нас должны быть заготовлены ответы! Представление свойств продукции, наглядными примерами.	Макеты продукции с использованием нашего клея.	8 мин
5	Представление конкурса для продавцов. Примечание: Представляется, если данная программа предусмотрена для данной торговой сети.	Мотивация продавцов для увеличения продаж нашей продукции	Правила конкурса, Призы	5 мин
6	Раздача и знакомство с полиграфической продукцией (буклет для потребителя)	Разъяснение структуры буклета	Буклет	5 мин
7	Вручение презентов	Создание позитивного отношения к компании	Сувениры	3 мин
8	Завершение семинара			1 мин
	ВСЕГО:			32 мин

 

Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)

 

 Данный инструмент продвижения планируется запустить с начала строительного сезона (апрель 2005г.).

Подбор торговых представителей осуществляется из персонала региональных дилеров, с выделением для более широкомасштабного продвижения на региональные рынки.

Табл. 15.

	Статьи	Стоимость за ед.	Количество в год	Стоимость в год	Количество городов	Всего расходов
1	Инспекционные командировки менеджеров СИНТЕК	8000,0	4 (в первый квартал два  раза, далее по одному разу  в квартал)	32000,0	9	1953,0 т.руб./год   163,0 т.руб./мес.
2	З/плата торгового представителя	15000 руб./мес. в среднем	9 месяцев	135000,0
3	Дополнительные расходы (выставки, транспортные и т.д.)	50000,0	1	50000,0
	Итого:			217000,0

 

Общий бюджет продвижения ТМ «СИНТЕК» в ТТ на 2004/05 г.г.

Сумма бюджета продвижения является общей за два года, по месяцам выведена средняя сумма. Критерии распределение по месяцам зависят  от  сезонности рынка строительных материалов, но в среднем планируется придерживаться среднемесячной суммы.

Табл.16.

№ Таблицы	Статьи затрат	в год	в месяц в среднем	в среднем в месяц на ТТ
2	Мерчендайзинг ТТ	98 000,0р.	8 166,7р.	116,7р.
3	Рекламно-полиграфическая продкция ТТ	109 200,0р.	9 100,0р.	130,0р.
4	Стимулирование персонала ТТ	113 600,0р.	9 466,7р.	135,2р.
5	Посещения ТТ	0,0р.	0,0р.	0,0р.
6	Проведение семинаров для торгового персонала ТТ	0,0р.	0,0р.	0,0р.
7	Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)	1 953 000,0р.	163 000,0р.	0,0р.
	Всего:	2 273 800,0р.	190 000,0р.	0,0р.

 

 

План продвижения торговой марки «Синтек» также подкрепляется качественной работой менеджеров по продажам (активные продажи) по имеющимся базовым рынкам:

· Сбыт поливинилацетатной дисперсии (ПВА) промышленным потребителям в различных регионах РФ,

· Сбыт клеевой продукции региональным оптово-розничным компаниям

· Сбыт клеевой продукции через оптово-розничные сети в г. Екатеринбурге

 

Продвижение ТМ (торговой марки)

 

 

1) Наружная реклама

Для запоминания торговой марки необходимо 3-5 рекламных «контактов» в месяц или упоминания в СМИ.

Для этого необходимо присутствие минимум на 7 носителях (щитах)  в г. Екатеринбурге  на протяжении всего года с изменением их местоположения.

 

a)   Щиты – 2-6 шт. в течение года                                            775 960 р./год

b) Реклама на транспорте - 2 трамвая в течение года             248 600 р./год

 

Достигаемые цели: Работает на повышение узнаваемости торговой марки «Синтек» для всех сегментов целевой аудитории.

Один носитель щитовой рекламы (при размещении его на крупных транспортных развязках города) обеспечивает информированность около 100 000 чел. ежемесячно с повторяемостью в среднем около 3 раз/мес. Т.е. при учете факта изменения местоположения рекламного щита, один щит обеспечит узнаваемость торговой марки 30 %. Шесть рекламных носителей в течение года может проинформировать о марке до 70 % целевой аудитории, на практике полагаем, что этот показатель составит около 50 %.

 

2)   Реклама в транспорте (метро, трамвай)                                          201 960 р./год

Одно транспортное средство обеспечивает ежегодно около 8 - 12 млн. контактов, население г. Екатеринбурга составляет 1, 640 млн. чел. Т.е достигается в среднем 6 контактов в год. Для обеспечения четкой узнаваемости необходимо 48 контактов в год, т.е. одно транспортное средство обеспечивает узнаваемость торговой марки для 12,5 % целевой аудитории в год.

 

 

Исходя из плана сезонного размещения 2 раза в год на 2 месяца

в трамваях двух трамвайного депо и двух автобусных парка.

(всего 2 рекламные  компании с размещением листовок  в 480

транспортных средств)

 

 

Достигаемые цели:  Работает на повышение информированности широкой целевой группы о свойства продукции, отличительных особенностях торговой марки, целесообразно использовать этот вид рекламы перед началом строительного сезона, побочным эффектом является повышение восприимчивости к торговой марке.

 

 

II.   Информирование профессионалов о свойствах продукции Синтек

Размещение информационных статей в издания:                                            150 000 р./год