Разработка рыночной стратегий(на примере ОАО «ПЕРМХЛЕБ»).

Кроме немедленного снижения рентабельности производителей хлеба такая политика властей имеет куда более «долгоиграющее» последствие: искусственно сдерживаемые цены на хлеб делают невозможным стратегическое управление бизнесом в целом, что в конечном итоге наносит ущерб по потребительскому качеству и разнообразию ассортимента.

2.3 Маркетинговое  исследование

Хлеб  и хлебобулочные изделия относятся  к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный  бизнес располагает большими возможностями  для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.  Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.  
Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба – черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория – хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи.

Было  проведено маркетинговое исследование спроса на рынке хлебобулочных изделий  г. Перми. При выборе метода исследования необходимо было учитывать характер собираемой информации, особенности  респондентов, цели исследования. Для  исследования спроса на рынке хлебобулочных  изделий в качестве метода анкетирование. Выборка было осуществлена случайным образом.

Анкета  состоит из двух блоков: социально-демографических вопросов и основного блока. Основная часть включает 9 вопросов, которые позволяют выявить потребительские предпочтения. Социально-демографический блок включает вопросы о возрасте, поле респондента, количестве человек в семье и дохода респондента. Эти вопросы помогут определить половую и возрастную структуру опрашиваемых.

Анкета  состоит из 14 вопросов. К каждому  вопросу имеются варианты ответов. В некоторых вопросах возможно несколько  вариантов ответов, что позволит более точно охарактеризовать потребительские предпочтения. Имеется два открытых вопроса.

В ходе исследования было опрошено 60 человек, из которых 62% женщины и 38% мужчины в возрасте от 15 до 60 лет.

Рисунок 2.-Оценка количества человек в семье.

По результатам  вопроса о количестве человек  в семье, можно сделать вывод  о том, что 7% респондентов покупают хлеб только для себя, наибольший процент составили семьи, в которых от 3-4 человек 70%.Это доказывает, что хлеб является повседневной пищей. Наименьший удельный вес в семьях более 4х человек это в связи с демографическим кризисом и низкой рождаемостью из-за социальных условий населения.

Рисунок 3.-Предпочтения потребителей хлеба.

Хлеб  из пшеничной муки и батон потребители  покупают чаще, чем другие виды продукции 75% так как население привыкло к этой продукций и новые виды хлеба некоторых не устрайвают по цене или вкусу изделия. Батон с добавками составляет 20% потребителей покупают из интереса к новому вкусу. Хлеб с добавками составляет 3% у такого продукта есть постоянная клиентура, которым нравятся определенный хлеб с добавками.

Рисунок 4.-Анализ количества потребления хлеба в день

Большинство респондентов потребляют за день одну булку хлеба 42%.Респонденты, которые  имеют семьи, потребляют около двух булок хлеба составляет 35%. 23% составляет, кто потребляет ½ булки чаще всего  это студенты или еще не обзавелись семьёй.

Рисунок 5.-Анализ предпочтения веса хлеба.

13% опрошенных  чаще всего покупают хлеб фасовкой 300-400 грамм.18% покупают хлеб весом 400-550 грамм это чаше всего молодые пары. 550-700 грамм составляет 57% это семьи с детьми. Более 700 грамм составляет 12% это чаше всего многодетные семьи или пенсионеры, у которых социальное положение далеко ниже среднего.

Рисунок 6.-Анализ частоты покупки хлеба.

Анализируя  частоту покупки хлеба 63% составляют респонденты, которые покупают ежедневно, 4-6 раз в неделю 22% и 1-3 раза в неделю 15% это чаше всего люди, живущие одни или студенты.

Рисунок 7.- Анализ критериев, определяющих место покупки хлеба.

Важных  факторов при выборе места покупки хлеба и хлебобулочных изделий нет для многие хлеб покупают в магазинах рядом с домом или универсамах таких респондентов составляет 65%. 33% обращают на свежесть и ассортимент и обычно покупают в проверенных местах. Ну и 2% это пенсионеры.

Рисунок 8.- Предпочтения в производителе хлеба.

Лидером среди производителями хлеба  являеться покровский хлеб он состовляет 38% и такой результат он добился  за счет широкого асортимента продукций  и качества. 27% состовляет Первый хлеб и 18% Пермхлеб но население невидет  большой разнице в продукцие  этих заводов но есть своя клиентура.17% предпочитают покупать хлеб в сетях Семья Виват Бриош итд в связи со свежестью продукций.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 9.-Мнение о развитие рынка хлебобулочной продукции.

Мнение  о развитие хлебобулочной продукций  показывает, что население не против новых видов хлеба составляет 70% ну тут играет роль что люди просто готовы пробовать новые вкусы, но непостоянно их покупать. 18 % против это пенсионеры, которые привыкли к буханке белого и караваю черного ну  и 12% для них не имеет значения это чаше всего молодые люди, которым в принципе без разницы на рынок хлеба.

Рисунок 10.-Отношение к рекламе.

Респонденты считают, что хлеб нуждается в рекламе их составило 68% и многие считают, что в рекламе нужно рекламировать новые виды продукций и самих производителей. 10% которые считают, что не нуждаются.

 

2.4 Сегментирование рынка

Можно сделать  вывод о характерных группах  потребителе Хлебобулочных изделий:

Наибольшим  спросом у женщин, служащих, в  возрасте от 30 до 45 лет, со среднемесячным доходом семьи в интервале от 10000 до 20000 руб. Меньшим спросом пользуются у мужчин, рабочих, в возрасте от 45 до 55 лет, со среднемесячным доходом семьи в интервале от 15000 до 25000 руб. Далее студенты и учащиеся, в возрасте до 20 лет, со среднемесячным доходом семьи в интервале от 10000 до 15000 руб. и свыше 15000 руб. 4% - женщина, пенсионер, в возрасте старше 60 лет, со среднемесячным доходом в интервале от 2000 до 5000 руб.

Сгруппировав  варианты ответов, которые выбрало  наибольшее, среднее и наименьшее количество респондентов (по рейтингу), можно получить несколько наиболее характерных групп потребителей. Так как первая группа состоит из занявших в рейтинге первое место вариантов ответов, то производителю необходимо ориентироваться в большей степени на данные этой группы, с тем, чтобы достичь наивысшей конкурентоспособности.

Женщины в возрасте от 35 до 45 лет, со среднемесячным доходом семьи в интервале  от 10000 до 20000 руб. Предпочитающие белый  хлеб, они стали бы покупать хлеб с разными добавками. Считают, что  хлеб не имеют ярко выраженных недостатков  и приобретают их в магазине около  дома. Цена хлеба их устраивает, более  удобен размер фасовки 800г. они скорее довольны оформлением товара, чем  не довольны и считают, что менять его не нужно. Покупают хлеб  ежедневно, руководствуются при выборе постоянством в товаре.

Мужчины, рабочие, в возрасте от 45 до 55 лет, со среднемесячным доходом семьи в  интервале от 15000 до 25000 руб. Ценовой  диапазон хлеба их устраивает, более  удобен размер фасовки 800г. Скорее не довольны оформлением упаковки, хотят, чтобы на ней было помещено больше информации о хлебе. При выборе хлеба руководствуются качеством, покупают хлеб очень редко в случаях, когда жена или дети не могут купить хлеб.

Студенты, в возрасте до 20 лет, со среднемесячным доходом семьи в интервале  от 10000 до 15000 руб. Предпочитают ржаной хлеб. Считают недостатком разнообразие ассортимента. Приобретают хлеб в первом попавшемся магазине. Ценовой диапазон хлеба их устраивает, более удобен размер фасовки 400г. Довольны оформлением упаковки, за то, чтобы она осталась такой, какая есть.

Характеристики  группы потребителей, образовавшейся из ответов наименьшего рейтинга: пенсионер, в возрасте старше 60 лет, со среднемесячным доходом в интервале от 2000 до 5000 руб. Предпочитают хлеб черный. Приобретают хлеб на рынках и около дома. Ценовой диапазон хлеба не устраивает, размер фасовки 850 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Разработка маркетинговых решений.

3.1 Развитие товарной стратегии

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.

Обеспечение привлекательности продукции фирма  достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса, и запросов потребителей.

Поведение потребителей на все расширяющемся  рынке товаров кажется непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия) и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю роль здесь играет качество товара.

Все большее  количество товаров становится подверженным моде. Из-за быстрой «смены моды» происходит выпуск новой продукций отвечающая запросам потребителей в последнеё время мода на здоровый образ жизни и правильное питание. На эти запросы быстрее всех на рынке хлеба в Перми отреогирывал : Покровский хлеб и Хлеб номер. То есть Пермхлеб должен усовершенствовать и расширить свой ассортимент отвечающий запросам покупателей.  

Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и мода. Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их по питательности полезности и имеют свой разнообразные вкусы. Технический прогресс ещё и поможет нам минимизировать наши издержки, и отвечать более быстро запросам покупателей.

Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких изделий, которых  до сих пор не существовало, которые  уже были, но могли бы быть существенно  улучшены и которые получили лишь новое оформление: Например Покровский хлеб сделал черный хлеб с фруктами то есть его ещё не было но черный хлеб уже существует очень давно . Наиболее частый признак нового товара — новое оформление: вопросы товарного  знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую  роль.

Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего конкурента. Из этого следует даже если Пермхлеб разработает новые виды продукций  отвечающие моде нашего времени, в ведет  в производства новые технологий. Но этого еще недостаточно для  гарантии его успеха на рынке.

 Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара. В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможности для профилирования ее продуктов на основе потребительских свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки новых продуктов должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к росту затрат, и фирма  стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade — off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.

Важной  проблемой товарной политики является также возможность включения  нового продукта на рынке в ассортимент  таким образом, чтобы он возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках «пространство качеств», в основе которого лежит мнение, что товар воспринимают как специальную комбинацию свойств. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает больший объем продаж.

Если  замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры Анализ должен осуществляться в следующих направлениях: