Разработка рекомендаций для ООО «Изобилие» по продвижению продукции на целевой рынок

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие.

1. Емкость сегмента, по  которой определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые  производственные мощности;

2. Каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы, о формировании  сети сбыта;

3. Устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности  загрузки мощностей предприятия;

4. Прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

5. Совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

6. Оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или  сбытового) на выбранном сегменте  рынка и принятие соответствующих  мер;

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 

 

1.3 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

Основные этапы процесса целевого маркетинга. Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить, и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Целевой рынок – сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило, такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как издательство газеты «Из рук в руки», Coca-Cola.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований, сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками [9, c.45].

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для однородных  товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг  от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

2. Этап жизненного цикла  товара. При выходе фирмы на  рынок с новым товаром целесообразно  предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее разумно  пользоваться стратегиями недифференцированного  или концентрированного маркетинга.

3. Степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, и они одинаково реагируют  на одни и те же маркетинговые  стимулы, уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты занимаются  сегментированием рынка, применение  стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, фирма  может получить выгоды от использования  стратегий дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

При отборе сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, с чёткими границами, с потенциальным спросом. При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» – ведётся  последовательная, от одного сегмента  к другому, поисковая работа целевого  рынка. Метод не быстрый, не требует  больших затрат. Осваивается один  сегмент, потом следующий, похожий  на предыдущий…

2. Дисперсный метод, или  метод «стрекозы» – метод проб  и ошибок. Он предполагает выход товара, сразу на максимальное число сегментов рынка, чтобы потом отобрать оптимальные, исключая убыточные сегменты. Довольно быстро даёт результаты, но дорогой и чаще всего снижает престиж фирмы.

Третий этап – позиционирование товара. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, таким образом, это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.

На сегодняшний день, можно выделить несколько основных стратегий позиционирования товара в целевом сегменте рынка:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров [7, c. 45].

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца.

 

 

 

2. Сегментирование рынка на примере ООО «Изобилие»

 

 

1. Краткая характеристика предприятия. Анализ факторов маркетинговой среды

Объектом исследования в данной курсовой работе выступает ООО «Изобилие», расположенное в с. Муслюмово. Общество является коммерческим предприятием и утверждено пятью физическими лицами. Специализацией компании является продажа ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2012 году составили: ЛДСтП – 2000 листов, кромки – 600 бухт, профиля для рамочных фасадов – 1800 штук.

Компания открылась в 2005 году и в данный момент активно развивается. Основной целью является получение максимальной прибыли при одновременном увеличении объема продаж, увеличения доли на рынке за счет повышения конкурентоспособности компании. Во главе компании стоит генеральный директор, у которого в подчинении коммерческий директор, главный бухгалтер, директор по производству.

В обязанности коммерческого директора входит снабженческая деятельность, в подчинении которого входят отдел отгрузки и отдел маркетинга. В состав отдела маркетинга входят менеджер по снабжению, обеспечивающий поставку материалов и комплектующих,  и менеджеры по продажам, изучающие рынок и разрабатывающие планы реализации продукции, ценовой стратегии, а также заключающие договора с покупателями.

Производственная деятельность ООО «Изобилие» предоставление услуг:  раскрой ЛДСтП, торцовка ПВХ, сборка фасадов, сборка дверей для шкафов-купе, сверление [17].

Анализ компании следует начать с рассмотрения отрасли. ООО «Изобилие» находится во взаимозависимости от нескольких групп субъектов, основными из которых являются поставщики и конкуренты. Так как уровень конкуренции на рынке мебельных материалов очень большой, то компания ориентируется на деятельность других предприятий, торгующих  аналогичной продукцией. Поставщиками расходных материалов являются компании, которые производят ламинированный ДСтП, расположенные в Санкт-Петербурге, Польше. Со всеми поставщиками заключены долгосрочные соглашения и договора эксклюзивных поставок. В 2009 году на работу компании повлияли несколько экономических факторов:

- рост уровня инфляции  по стране в целом, что привело  к увеличению цен и снижению  спроса;

- возросла ставка процента  банка, что не дало компании  возможности для привлечения  дополнительного капитала;

- возросшие тарифы на  транспортные услуги и энергоносители, что привело к увеличению себестоимости  товара;

- значительный рост издержек  был вызван ростом уровня заработной  платы.

Таким образом, к началу 2012 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции.

 

 

2.2 Анализ и выбор целевых сегментов рынка

Таблица 2.1 - Распределение существующих покупателей по региону в 2012году

Территория	Доля численности населения края, %	Доля в объемах продаж ООО «Изобилие», %
С. Муслюмово	32.7	68.4
Прилегающие к с. Муслюмова районы	17.5	22.8
Прочие местности	48.8	8.8
Итого	100.0	100.0