Разработка рекомендаций для ООО «Изобилие» по продвижению продукции на целевой рынок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

	Введение	3
1	Теоретические основы сегментирования рынка	5
1.1	Сегментирование рынка, основные понятия	5
1.2	Основные признаки и критерии сегментирования рынка	8
1.3	Выбор целевого сегмента и позиционирование товара	18
2	Сегментирование рынка на примере  ООО «Изобилие»	24
2.1	Краткая характеристика компании. Анализ факторов маркетинговой среды	24
2.2	Анализ и выбор целевых  сегментов рынка	26
3	Разработка рекомендаций для ООО «Изобилие» по продвижению продукции на целевой рынок	31
	Заключение	34
	Список использованной литературы	36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинговым подходом считается способ ведения бизнеса, который сфокусирован на потребителе конечного продукта. Целью бизнеса считается привлечение и удержание выгодных клиентов и покупателей, при максимальном удовлетворении их потребностей.

Главной целью маркетинга является повышение доходов компании при одновременном удовлетворении нужд потребителя. Так как потребителей очень много и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке понимают, что обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении мышление продавцов прошло несколько стадий:

- массовый маркетинг, предусматривающий  одинаковый подход ко всем  потребителям;

- маркетинг, ориентированный  на разнообразие товаров, который  способствует изменяющимся вкусам  покупателей;

- целевой маркетинг, предусматривающий  разделение покупателей по группам, для которых  разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия.[1]

На сегодняшний день многие компании предпочитают целевой маркетинг, с помощью которого можно приспособить свою продукцию и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более полного учета запросов потребителей, что способствует увеличению реализации своей продукции и повышению прибыли.

Основой целевого маркетинга является сегментация рынка, именно по этой причине данная тема курсового проекта является актуальной. Целью данной работы является изучение теоретических основ по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия.

При написании данной курсовой работы, предстоит решить несколько задач:

- изучение сущности, принципов  и стратегий сегментации рынка;

- проведение анализа потребителей, выделение сегментов и оценка  целевых сегментов рынка для конкретной компании;

- выбор наиболее привлекательных  сегментов рынка и обозначение  мероприятий по совершенствованию  целевого подхода компании к потребителям [3,c. 56].

Объектом исследования в данном курсовом проекте выбрана торговая компания ООО «Изобилие», которое расположено в с. Муслюмово.

Основными источниками, на которых основывается данная курсовая работа, являются теоретические исследования в сфере маркетинга, а также документация компании, находящаяся в открытом доступе. Для большей наглядности изученного материала, в работе приведены таблицы и диаграммы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы сегментирования рынка

 

1.1 Сегментирование рынка, основные понятия

Сегментация рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Выделенные особым образом потребители, обладающие, определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Сегмент рынка – это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными характеристиками.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя [5, c.87].

Сегментация рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Основной предпосылкой необходимостью сегментирования рынка является следующее – не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей и ограниченностью ресурсов производителя. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским поведением, относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охвата более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако, немногие компании имеют возможность предложить разные продукты для всех сегментов рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах [13].

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

 

 

1.2 Основные признаки  и критерии сегментирования рынка

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются:

- географические;

- демографические;

- психографические;

- социально- экономические;

- поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географические признаки представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

- расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

- численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

- транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

- климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах [7, c. 89].

В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки (табл.1.) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Демографические признаки могут быть следующими.

Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.