Разработка рекламной программы

Основным типом  наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Реклама в местах продажи товаров — мерчендайзинг и сэмплинг[2]. В последнее время этому виду рекламы стали уделять особое внимание. Можно считать, что мерчендайзинг — это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли.

Фирмы — производители марочных товаров в своей политике сейлз-промоушен активно используют сэмплинг (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов.

— реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),

— сувениры и другие формы рекламы.

По  характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед  рекламой на конкретном этапе, ее можно  классифицировать на следующие виды:

1. Информативная. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса [16].

2. Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы — формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов.

3. Напоминающая. Фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4. Подкрепляющая. "Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

 

3.  Роль рекламы в продвижении товаров

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По  уровню охвата территории (по географическому  признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Реклама может классифицироваться по средствам  передачи сообщений. Важнейшими из них являются; газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда — корпоративной[14].

Если  реклама направлена на извлечение прибыли  из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой[6]. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своей безопасности»).

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства его нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Задача рекламы  — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

Рекламу можно  анализировать и с позиции  ролей, которые она играет в бизнесе  и обществе:

Маркетинговая роль

Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкурентные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, «паблик рилейшнз» и личная продажа.

Таким образом, реклама – это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых  коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

Коммуникационная  роль

Реклама — это  одна из форм массовой коммуникации. Она  передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль

Существует  две системы взглядов на рекламу:

Теория  могущества рынка – считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм – конкурентов.

Теория  экономической информации – предлагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.

Примером  первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - т.е. нерегулярно приобретаемые  товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта  второго типа предоставлен в обычном  супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

Социальная  роль

Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас  о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

 

 Глава 2 Этапы разработки рекламы

2.1 Постановка целей

При разработке рекламной программы руководству  маркетинговой службы необходимо принять  пять принципиальных решений.

Первым шагом  в процессе разработки рекламной  программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы[17].

Целью рекламы  называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

1. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.
2. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах.

Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной  рекламы, при которой компания прямо  или косвенно сравнивает свою марку  с другими.

3. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

Маркетологам  также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Например, автомобильным компаниям стоит использовать укрепляющую рекламу, которая изображала бы довольных покупателей, восторгающихся своим новым автомобилем.

Выбор рекламной  цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку-лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями slim привлечения клиентов конкурентов.

 

 

2.2 Планирование рекламного  бюджета

Определив рекламные  цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Ниже приведены некоторые особенности, которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить с новинкой и получить их признание, знакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
2. Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.
3. Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.
4. Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
5. Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.

Планирование  рекламного бюджета — непростое  дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом. они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.