Разработка рекламной программы

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального  образования «ПЕРМСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

 

Кафедра Менеджмента

Специальность Менеджмент организации

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине __________________________________________

(наименование дисциплины)

Тема: ________________________________________________________                                             (наименование темы)

______________________________________________________________ 

Выполнил(а) студент(ка)_____________курса, группы_______________

______________________________________________________________                                     (фамилия, имя отчество)

 

Руководитель  работы _____________________________________________                                        (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

 

 

К защите__________________________ 

                                                                                                       (дата, подпись руководителя)

                                                         

                                                                               Работа защищена с оценкой___________

 

                                                                           ________________   _______________

                                                                                      (подпись руководителя)                   Ф.И.О.

   

                                                                             «___» __________________200_г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2013г

 

Оглавление

Приложение

 

 

 

"Ни  одно, даже самое верное дело  не двигается без рекламы... Реклама  - это имя вещи... Реклама должна  напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!"

 В.В.  Маяковский, статья "Агитация и  реклама",

 Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57-58

Введение

Тема «Разработка  рекламной программы» показалась мне наиболее интересной из всего курса маркетинга. Эта тема уже несколько лет не теряет своей актуальности, поскольку в условиях современного экономического рынка предприятия живут в режиме жесткой конкуренции.

На сегодняшний  день реклама - неотъемлемый спутник  жизни человека, ежедневно со всех сторон воздействуя на него, реклама занимает одно из важных мест в человеческом обществе.

Рекламные коммуникации сегодня важны, как никогда раньше. Их все возрастающую роль можно продемонстрировать как с помощью творческой стратегии, так и с позиции средств  рекламы. Теперь практически каждый контакт с покупателем, от упаковки товара до связей с общественностью, считается потенциальным средством рекламы. Это требует от менеджеров гораздо более глубоких знаний о принципах планирования рекламы.

Важнейшая задача рекламы - это увеличение прибыли предприятия.

 Объектом исследования данной курсовой работы является интернет-магазин детской одежды «Малыш-Крепыш».

Целью представленной работы является разработка рекламной программы для продвижения интернет-магазина «Малыш-Крепыш».

На пути к  достижению цели данного курсового исследования необходимо определить его задачи, основными из которых являются:

- изучить понятие рекламы;

- рассмотреть  виды рекламы;

- рассмотреть роль рекламы в продвижении товаров;

- исследовать этапы разработки рекламной программы;

- разработать  рекламную программу для интернет-магазина  «Малыш-Крепыш»;

- подвести итоги  работы и сделать общие выводы  по курсовому исследованию.

Структура данной курсовой работы состоит из двух частей. В теоретической части рассматриваются понятие, виды рекламы, роль рекламы в продвижении товаров, этапы разработки рекламной программы, в практической части разработка рекламной программы интернет-магазина «Малыш-Крепыш».

 В процессе  раскрытия темы данной курсовой  работы, в качестве инструмента  для добывания фактического материала  используются различные научные  методы. В частности метод анализа,  синтеза и метод изучения и  анализа научной литературы.

Основными теоретическими источниками при написании данной работы служили российские и некоторые зарубежные издания, касающиеся рекламы и организации рекламной деятельности на предприятии. Наиболее полно тема организации рекламной деятельности освещается в следующих изданиях: Филип Котлер, Гари Армстронг Основы маркетинга; Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности; Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика; Хапенков В. Н., Сагинова О. В., и др. Организация рекламной деятельности; Ромат Е. В. Реклама и некоторые другие.

Однако, несмотря на кажущееся изобилие исследователей, эта тема требует постоянного  наблюдения и осмысления.

 

Глава 1. Понятие и виды рекламы

1. Понятие рекламы

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских гла- голов "reciamo"' (выкрикивать) и "reclamare" (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Г.А. Васильев и  В.А. Поляков отмечают, что в многочисленных изданиях по рекламе даются весьма разные ее определения и перечисляют  авторов этих определений: ознакомление потребителя с товаром или  услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие[17]; платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги[8]; неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с указанием источника[9]; информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них[5]; любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором[3]; печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения[16]; любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации) и др.

Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видим, закон дает широкое определение  рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Таким образом, можно сделать вывод о множестве применений рекламы. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно  отнести любой способ агитации:

 информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют  следующие основные черты, характеризующие  рекламу:

1) Общественный  характер.

Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность  к увещеванию.

Реклама - это  средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной  стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, реклама  с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах  и услугах, своего рода проводник  в мире рынка.

 

2.  Виды рекламы

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель - создание привлекательного имиджа.

По  распространению рекламного обращения:

1. Прямая

Чаще всего индивидуальная - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам.

2. Безличная (массовая)

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.

Специфика рекламы  в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок  должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать  основную аргументацию и наименование товара;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;

• в иллюстрациях очень  ценна интрига, привлекающая внимание;

• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они  сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

• простой макет с одной  большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

• хорошо использовать подрисуночные  надписи - их обязательно прочтут;

• не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

•текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные  утверждения;

• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать текст  светлыми буквами на темном фоне —  его трудно читать.

—печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д.).

— экранная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

—радиореклама

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути.

—наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места). Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.