Разработка рекламной компании товаров организации и оценка ее эффективности на примере туристической компании «Дианик Тур»

При измерении эффективности  с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос  групп потребителей, который очень  похож на панельный. Теоретически, это  самый лучший способ, так как для  диагностики каждого этапа эффективности  создается панель (выборка из целевой  группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после  нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных  потребителей (опрашиваем одних и  тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень  дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос  различных групп. Он позволяет связывать  разные этапы оценки эффективности  только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба  эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная  кампания прошла, бюджет потрачен, а  эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен  местный “гибрид” маркетинговых  методов - опрос посетителей офиса  фирмы или магазина компании с  помощью анкет.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам  может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать”  данные по мере из изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных  зависимостей результаты опроса групп  потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить  такой анализ можно только в том  случае, когда в разные моменты  времени опрашивались одни люди. В  случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают  участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы  людей, то есть имитируется опрос  одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в  результате использования метода последовательного  опроса, могут применяться для  определения причин неэффективности  рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной  кампании, доработки рекламных материалов.

Рекламное творчество состоит  из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат  на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда  ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и  подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые  ему достаются) встает с собой  остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности  ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства  чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

В оценке эффективности рекламы  “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное  агентство постоянно отслеживает  эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности  размещения рекламных сообщений  на том или ином медианосителе. При  изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую  эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного  вида товаров. При богатом опыте  работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать  эффективность будущей рекламной  кампании. Проблема в том, что все  может измениться со временем. Очень  часто агентство не учитывает  этот фактор, и удивляется, почему прошлая  рекламная кампания была удачной, а  нынешняя нет.

Для повышения эффективности  рекламной кампании также полезно  время от времени сверять “взгляд  на мир” рекламодателя, рекламиста и  потенциального покупателя. Иногда при  создании рекламной кампании рекламист  и заказчик упираются лбами в  “профессионализм” друг друга. Рекламист  считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно  знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает  себя специалистом в своей области  бизнеса и ему видней, какая  реклама будет эффективней для  его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной  акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом  создается механизм измерения эффективности  каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом  упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные  цели рекламной кампании / акции:  цель, название акций (и), категория  клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы достижения  целей: что разрабатывалось, что  изготавливалось, где и как  размещалось, расходы.

3. Достигнуты ли поставленные  цели?

4. Оценка поставленных  целей: правильно ли поставлены  цели, достижимы ли эти цели  за запланированный срок, сколько  стоило достижение поставленной  цели, можно ли было достичь  поставленную цель менее дорогим  способом, как?

5. Корректировка (если  надо) целей рекламной кампании

6. Корректировка (если  надо) способов достижения прежней  цели. Разработка (если надо) способов  достижения новых целей: выбор  других носителей рекламы и  способов размещения, изменение  целевой группы, изменение характера  акции

7. Предварительная оценка  соотношения цели / затраты . Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность  рекламы можно измерять практически  на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с  клиентами, самих покупателей о  рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени  и средств у директора, маркетолога  или рекламиста, можно выбрать  любой из способов измерения эффективности  рекламы. Какой бы из способов ни был  выбран, следует помнить, что идеально-эффективной  рекламы не существует, но к идеальности  необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются  на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

 

3.Анализ организации  и планирования рекламной деятельности  турагенства на примере туристической  фирмы «Дианик Тур».

3.1.Характеристика  туристической компании «Дианик  Тур»

Общество с ограниченной ответственностью «Дианик Тур», является юридическим лицом - коммерческой организацией, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли.

Общество создано по решению  двух учредителей и зарегистрировано 10 сентября  2009 года.

Общество действует на основании Гражданского кодекса  Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», иного действующего законодательства, Устава, учредительного договора.

Общество имеет в собственности  обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим  ему имуществом, может от своего имени совершать сделки, приобретать  и осуществлять имущественные и  личные неимущественные права, выступать  истцом или ответчиком в суде, арбитражном  суде.

Общество имеет самостоятельный  баланс, расчетный и иные счета. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество приобретает  права юридического лица с момента  его государственной регистрации. Организационно-правовая форма ООО  была выбрана в силу ряда причин, среди которых:

• характер основной деятельности;
• состав и численность персонала (менее 20 человек);
• объем и номенклатура (ассортимент) выпускаемой продукции.

Турфирма «Дианик Тур» имеет лицензию на турагентскую деятельность.

Для большей производительности офисы фирмы работают ежедневно с 10 часов утра до 19 часов вечера. Распределение рабочего времени между сотрудниками осуществляется посменно:

1-я смена с 10 до 17 часов;

2-я смена с 11 до 18 часов;

3-я смена с 12 до 19 часов;

На летний период время  работы увеличивается на 30 минут, перерыв  на обед 40 минут.

По субботам с 11 до 15 часов - дежурство по графику.

В воскресение с 11 до 17 часов - работа за отгул.

Распределение по сменам осуществляется сотрудниками фирмы самостоятельно с соблюдением соотношения работающих в 1-ю, 2-ю и 3-ю смены и контролируется менеджером по персоналу или начальником  по подразделении. При невозможности  выхода в назначенную смену - сотрудник  имеет право договориться внутри данного подразделения и проинформировать о замене.

В туристическом агентстве  «Дианик Тур» используется линейно-функциональная структура организации.

Организация состоит из лиц, которые имеют перед собой  некую цель:

1. работать в одной команде, группе;
2. использовать определённые знания и технические приёмы;
3. выступать как единый и целостный организм.

Отдел маркетинга и рекламы

Руководитель отдела маркетинга и рекламы:

1. Проводит маркетинговые исследования.
2. Анализирует продажи прошлых периодов, ведёт статистику и даёт предложения по повышению эффективности работы отдела и организации в целом;
3. Участвует в разработке ценовой политики организации. Систематизирует стоимость турпродукта и туруслуг различных туроператоров, обеспечивает размещение на сайте информации о стоимости туров;
4. Контролирует расчёт индивидуальных туров;
5. Осуществляет руководство работой менеджеров отдела.

В соответствии ст. 91 ТК РФ, рабочее  время - время, в течении которого работник в соответствии с правилами  внутреннего трудового распорядка организации и условиями трудового  договора должен исполнять трудовые обязанности, а также иные периоды  времени, которые в соответствии с законами и иными нормативным  правовыми актами относятся к  рабочему времени.

В связи с небольшим  количеством сотрудников все  решения по рекламе принимает  руководитель агентства.

 

3.2. Анализ эффективности рекламных мероприятий

Рекламодателю следует обязательно  наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и  результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия  рекламы на покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные  подсчеты оправдывают себя, так как  позволяют сделать вывод о  целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске  товара, затем он интересуется подробной  информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется по формуле: