Разработка рекламной компании товаров организации и оценка ее эффективности на примере туристической компании «Дианик Тур»

Самые неудачные попытки  применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или  бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно  нужно развивать успех). Поэтому  сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда  выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

2.Реклама цикличная

Хороша тем, что не отпускает  клиента, и при этом не требует  таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к  цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а  также мировые спортивные бренды (“Addidas”, “Nike”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, риэлторы, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней - цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с  этой же периодичностью. Тут уже  главное - кто окажется первым (не слишком  рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать  к ней внимание).

3.Перманентная реклама

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный  вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца  фирмы). Перманентная реклама важна  и в тех отраслях, где цикл покупок  велик (например, стройматериалы частник  покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер  вы купите следующей весной своему ребенку).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг  от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример - производители  и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы  только в том, что зачастую фирмы  не могут позволить себе больших  постоянных затрат на нее. И такая  малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так  что один из важных факторов успеха или неуспеха - это точное определение  достаточности финансирования рекламной  кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, - к ее бюджету.

 

2. Организация  рекламной кампании

2.1. Разработка  рекламных целей

К сожалению, многие работники  предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они  весьма туманно определяют как "выделение  имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие  средства, отпущенные на рекламу, оказываются  истраченными за зря.

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама.

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут  в полном неведении о существовании  товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача- увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить  определенное число людей в его  ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в  полезности товара некоторые могут  переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как  будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь  товар достигнет высокого уровня - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

После того, как некоторый  процент покупателей принял решение  о покупке, может быть введена  новая рекламная цель: стимулировать  повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старых уровней выстраиваются новые, представляющие собой растущее число людей, включившихся в уровень действия и приобретших привычку к повторению покупки. Новые уровни  строятся на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить  множество конкретных целей в  области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости  от предназначения рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

 

2.2. Методы расчета  рекламного бюджета предприятия

Итак, на что ориентироваться  при оценке бюджета рекламной кампании организации.

Можно ответить следующим образом:

1. Средства, используемые  для формирования рекламного бюджета компании, должны быть более или менее свободными. 
Нельзя, например, залезать в оборотные средства.

2. С другой стороны,  слишком малый бюджет рекламной  кампании предприятия также недопустим. Понятно, что фирмы-конкуренты  не дремлют.

3. Нужно иметь необходимые  мощности для удовлетворения  спроса, вызванного рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

Конечно эти советы не претендуют на роль метода расчета бюджета рекламной  кампании предприятия. Обзор методов  расчета рекламного бюджета.

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета:

1. Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.
2. Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем  рекламного бюджета рассчитывается:

1. в зависимости от величины оборота фирмы.
2. в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.
3. исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.
4. исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

 

2.3. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Знаменитая фраза Джона  Вандермейкера “Я точно знаю, что  половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая” вряд ли вдохновит рекламодателя, который  задумывается над эффективностью самой  рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему  нужны если не гарантии, то веские обоснования  своих вложений. Зачем тратить  деньги, часто немалые, на то, что  останется бесполезным?

Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том  случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная  компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама  привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления  ситуации уже слишком поздно. Кроме  того, чтобы вернуться на прежние  позиции на рынке, скорее всего, потребуется  в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и  денежных.

При оценке эффективности  рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий  и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач  рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую  эффективность отдельных рекламных  акций или кампаний в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань  между эффективностью рекламы и  результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен  или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно  оценить её эффектом по отношению  к затратам. Под влиянием рекламы  изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;
• количество всех покупателей;
• количество счетов;
• сумма продаж или объём продаж;
• сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать  полностью достоверным, так как  остается совершенно неизвестным, что  повлияло на реализацию и доходы - реклама  или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный  бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать  моменты изменения цены на товар  или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину  реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная  акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно  будут представителями целевой  группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно - народ любит  «халяву». Удивительно будет, если среди  этой толпы окажется большой процент  потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар  длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом  количестве средних и небольших  российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ  на вопрос об эффективности рекламы  решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти  исследования могут быть проведены  и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.