Разработка рекламного бюджета предприятия

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

- стратегией дальнейшего  роста;

- стратегией удержания  достигнутого положения;

- стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

4. Дифференциация товара

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

5. Размер прибыли и  объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

6. Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.[4, C.132]

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

7. Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

2 ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ОАО «АВТОГИДРОУСИЛИТЕЛЬ»

2.1 Краткая характеристика  деятельности предприятия ОАО 

 «Автогидроусилитель»

Полное наименование исследуемого объекта – ОАО «Борисовский завод «Автогидроусилитель», регистрационный номер респондента в статистическом регистре (ОКПО): 00232153, учетный номер плательщика (УНП): 600009233.

Предприятие «Борисовский завод «Автогидроусилитель» находится в г.Борисов, ул. Чапаева, 56.

В настоящее время предприятие "Автогидроусилитель" специализируется на выпуске гидросистем рулевого управления и различных элементов гидрооборудования для грузовых и легковых автомобилей, автобусов и троллейбусов, дорожно-строительных машин. Предприятие обеспечивает комплектацию автосборочных конвейеров крупнейших автозаводов Республики Беларусь, Российской Федерации, Украины, таких как: ОАО "МАЗ", РУП «МТЗ», ОАО "ГАЗ", ОАО "УАЗ", ОАО "Павловский автобус", ОАО "КамАЗ", ОАО «АЗ Урал», ХК "Ав-тоКрАЗ". Помимо продукции производственно-технического назначения предприятие выпускает потребительские товары, включающие в себя запасные части для легковых и грузовых автомобилей, автопринадлежности, а также широкий перечень поковок и строительных изделий.

Следует отметить, что производство автокомпонентов осуществляется в тесной связи с предприятиями автомобильной, металлургической, электротехнической, химической, электронной, легкой и других отраслей промышленности, что способствует дальнейшему развитию указанных отраслей и расширению занятости населения. Эта связь существует также с предприятиями - производителями материалов, компонентов и комплектующих изделий, расположенными как в Республике Беларусь, так и в России и других странах СНГ и дальнего зарубежья, что способствует расширению и упрочнению экономических связей нашей страны на международном уровне.

Уровень использования производственных мощностей позволяет с незначительной модернизацией указанных производств, а также за счет реструктуризации имеющихся производственных мощностей расширять или видоизменять номенклатуру выпускаемой продукции в соответствии с конъюнктурой рынка и потребностями потребителей нашей продукции. Для дальнейшего совершенствования производства планируется привлечение инвестиций, направленных на приобретение технологического оборудования различных групп.

Постоянно проводимые работы по созданию и освоению производства новых конкурентоспособных изделий для автомобильной техники позволял заводу на протяжении последних лет в целом сохранять объемы производства. Однако, сокращение производства у российских автопромышленных предприятиях привело к вынужденному снижению объемов производства гидросистем рулевого управления. Анализ целевых параметров развития предприятия, а также прогнозное значение можно представить в таблице 1.

Таблица 1 - Целевые параметры развития предприятия

Продолжение таблицы 1

Объект исследования является юридическим лицом, руководствуется в своей деятельности законодательством и уставом, осуществляет деятельность на принципе полного хозрасчета и самофинансирования, выполняет задачи. Основной целью деятельности предприятия объявлено получение прибыли в результате ведения хозяйственной деятельности. В таблице 2 представлены основные технико – экономические показатели деятельности предприятия ОАО «Автогидроусилитель».

Таблица 2 - Основные технико-экономические показатели

                    деятельности предприятия ОАО «Автогидроусилитель»