Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции

Министерство образования  и Науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский Государственный  Университет Пищевых производств Институт Экономики и Предпринимательства

 

 

 

 

Кафедра: «Организация производства и маркетинг»

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему:

 

 

«Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции»

 

 

 

 

 

 Выполнил студент группы 10-Э-2:

Гусаров А.Р

Выполнили студенты группы 10-Э-7б

                                            Руководитель: Косикова Ю.А.

 

Москва 2013

 

 

Содержание 

   

Введение. 

Глава 1. Основы теоретического планирования маркетинга на         пищевом предприятии ………………………………………………………4

Глава 2.  Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции……………………………………………………………………..6

2.1 Полное исследование рынка……………………………………….6

2.1.1. Сегментирование рынка…………………………………………7

2.1.2. Анализ спроса  и предложения на рынке. Анализ рынка кондитерских изделий……………………………………………………….10

 2.2 Разработка комплекса маркетинга………………………………..14

2.2.1. Продукция…………………………………….…………………14

2.2.2. Цена………………………………………………………………16

2.2.3. Методы распределения…………………………………………17

2.2.4. Методы продвижеия…………………………………………….17

2.3. Реализация целей и стратегия разработки………………………18

2.3.1. Планирование маркетинга………………………………………18

2.3.2. Разработка стратегии……………………………………………18

2.3.3. Разработка программы маркетинга  по отдельному виду продукции…………………………………………………………………….19

       Вывод…………………………………………………………………….27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Процесс планирования новой продукции относится к разделу стратегического планирования предприятия. Поэтому финансовые показатели предприятия зависят от способности разрабатывать и внедрять на рынок свой продукт.

Поиск возможностей расширения не обходится без риска. Подсчитано, что 90% новых товаров и услуг  отправляются сразу же на свалку. Необходимо знать статистику таких идей. Новые  идеи должны глубоко обдумываться, прежде чем затрачивать ресурсы на их реализацию. На практике большинство новых товаров и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и технологий, из сочетания известных элементов.

Цель данного курсового  проекта – овладение методикой  разработки идеи нового продукта и  ее оценки. Для этого необходимо определить категорию «нового продукта», этапы разработки нового продукта, оптимальные затраты финансов и времени на разработку, оценить результаты с помощью маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основы теоретического планирования маркетинга на пищевом предприятии

 

Маркетинг согласно его  широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Цель маркетинга - обеспечение  рентабельности операций, получение  высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей.

Для определения целей формулируются задачи.

Основными задачами маркетинга являются:

- разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на практическую ее реализацию;

- изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;

- исследование и анализ рынка;

- сегментация рынка потребителей на различные по свойствам части;

- разработка кратко-, средне - и долгосрочных прогнозов потребности в продукции;

- определение ценовой политики предприятия;

- выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;

- планирование товарооборота;

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры  производства;

- определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; организация рекламы продукции;

- стимулирование сбыта продукции;

Логическим завершением установления целей и постановки задач является

формулирование функций  маркетинга.

Существуют следующие  функции.

1. Аналитическая функция: изучение рынка; изучение потребителей; изучение товара (товарной структуры); изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция: производство новых товаров, разработка новых технологий; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция, функция продаж: организация системы товародвижения; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение ценовой политики.
4. Функция управления и контроля: организация стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация контроля маркетинга.

Данный взгляд на маркетинг  в наибольшей степени соответствует  представлению о маркетинге как  о философии бизнеса. Данное представление  о маркетинге подразумевает, что  все, что делается в организации, направлено на достижение одной цели – удовлетворение потребностей клиентов. Ориентация всей компании на потребности клиентов – ключевой момент, свидетельствующий о том, что в компании реализована идеология маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции

Общество с ограниченной ответственностью «Да. Ар» это молодая, активно развивающаяся компания по производству кондитерских изделий. Несмотря на то, что компания существует всего 3 года, производственные мощности производят довольно большие объёмы. В 2015 году выпуск готовых изделий составит около 3000 тонн продукции в месяц, соответствующей стандартам качества. Сегодня компания представляет собой современное кондитерское производство, с высококлассным оборудованием из Японии, а коллектив ООО «Да. Ар» - это высококвалифицированные работники, прошедшие специальную подготовку.

Потребители фабрики являются основным источником дохода предприятия.

 

2.1 Полное исследование рынка

Комплексный анализ рынка  кондитерских изделий в маркетинговом  исследовании это «Рынок кондитерских изделий». Предварительные итоги 2015 года в последние четыре года показали рост объема отечественного рынка. Отсюда следует вывод, что в 2015 году объем рынка сладостей может вырасти более чем на 15%. Основную долю объема российского рынка занимает продукция отечественных производителей. Доля импортной продукции не доходит до 20%.

Рост рынка кондитерских изделий обусловлен новым трендом - увеличением объема его мучного  сегмента, в то время как величина объема сахаристой кондитерской продукции  неуклонно снижается, что характеризует новую ситуацию в соотношении динамик двух сегментов рынка. В 2012 году группа кондитерских изделий продемонстрировала лишь незначительный спад на 0,4%, при росте мучной группы кондитерских изделий на 1,5%.

Если до 2009 года российское производство было в большей степени представлено мучной кондитерской продукцией, то с 2011 года сахаристые кондитерские изделия на российском рынке занимают уже больше половины объема рынка. В текущем году соотношение двух сегментов рынка кондитерских изделий изменится на уровне десятых долей процента.

  2.1.1. Сегментирование рынка

 
  Кондитерская отрасль является одной из развивающихся отраслей пищевой промышленности нашей страны.

Поэтому цель данного исследования - анализ текущей ситуации на рынке кондитерских  изделий в России.

Объект исследования: российский рынок кондитерских изделий.

Задачи исследования:

· Определить тенденции рынка и прогнозы его развития.

· Оценить объем, структуру, емкость российского рынка кондитерских изделий (в сегментах мучных, сахаристых, шоколадных продуктов);

· Выявить основных конкурентов - крупнейших производителей на рынке;.

В качестве источников информации были использованы открытые источники: общие аналитические издания, отраслевые аналитические издания, открытые исследования маркетинговых компаний и организаций, Интернет-сайты основных игроков рынка. Исследование включает в себя три этапа.

На первом этапе исследования было проведено сегментирование  рынка шоколадных изделий с помощью  маркетинговых кампаний и организаций (рис. 1). По итогам 2011 г колличество шоколадных изделий составило 9,5% рынка в натуральном выражении. Доля сегмента тортов и пирожных составила 7,5% объема рынка, джемов и мармеладно-пастильных изделий - 6%, пряники и коврижки занимают 5,5% рынка, доля карамели - 6,5%, вафли - 6,5%, кексы и рулеты - 5%, галеты и крекеры занимают всего 3%. Сегмент прочих видов кондитерских изделий заполняет 10% рынка    

.

Рис.1 Доли сегментов рынка кондитерских изделий

Так как шоколад занимает наибольшую долю сегмента, то на втором этапе исследования мы подробнее рассмотрим этот сегмент рынка кондитерских изделий (рис. 2).

Сектор кондитерских изделий имеет большое число конкурентов. Вот Топ-5 производителей Наро-Фоминска:

1.     Да.Ар;

2.     Камильфо;

3.     РотФронт;

4.    Ферреро  ;

5.     Другие

Рис.2 Доли производителей на рынке кондитерских изделий в натуральном выражении

Аналитики компании Insights Innova Market отметили существенный рост продаж сладостей (таб. 1), учитывая рост цен на сырье, особенно на какао, и увеличение производственных затрат кондитеров. По мнению экспертов, это связано с активной рекламной деятельностью многих производителей, ростом потребительского спроса на относительно недорогие сладости и введение на рынок большого спектра новинок.

 

Таблица 1

Доли ценовых  сегментов на рынке кондитерских изделий, %

Сегменты	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Низкий (до 150 руб./кг)	6,3	6,6	7,2
Средний (150-290 руб./кг)	68,3	70, 1	74,3
Высокий (290-390 руб./кг)	9,9	8,8	6,2
«Премиум» (390-600 руб./кг)	10,9	10,8	9,7
«Люкс» (600 руб./кг)	4,6	3,7	2,6

В результате анкетирования  было выявлено, что 67% регулярно употребляют  кондитерские изделия, и 57% регулярно  употребляют шоколад.

2.1.2. Анализ  спроса и предложения на рынке. Анализ рынка кондитерских изделий

Выпуск  шоколада за последний год пришел к замедлению. Что связано с его активным насыщением. В 2010 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, а в 2011-м - только на 8% и составил 622 тыс. тонн. Эксперты считают, что российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на самом деле, однако достигнуть максимального уровня потребления шоколада в стране сложно.

По данным Росстата объем потребительского рынка  России составляет 22-25% ВВП, равен 242,5млрд. долл. Удельный вес кондитерских изделий в структуре потребительских расходов населения в 2011 году составил 2,33%.

Используя эти  данные можно рассчитать емкость рынка кондитерских изделий в 2011 году.

Ефакт. рос. кондитер. рынка = Епотреб. рынка (млрд. $) х Расходы  на кондитерские изделия в общей структуре расходов (%) = 242,5 х 0.0233 = 5.65 млрд. долл. В рублях емкость рынка будет равна 151,71 млрд. рублей (по курсу ЦБ РФ на 22 октября 2011года 26,8510 руб. /долл.). (3)