Разработка общей концепции маркетингового исследования

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГАОУ ВПО «Российский  профессионально-педагогический университет»

Институт  экономики и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По учебной дисциплине:

 

«маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проверил:  _________________

___________________________

___________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………...……3

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования…………...….4

1. Выбор цели…………………………………………………………...…….4
2. Выдвижение гипотез……………………………………………………….4
3. Постановка задач…………………………………………………………...4
2. Сегментирование рынка потребителей товара…………………………………6
1. Описание выбранного сегмента в соответствии с критериями сегментирования потребителя……………………………………………….…..6
2. Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента………7
3. Товар в системе маркетинга……………………………………………………..9
1. Рассмотрение выбранного товара в генезисе…………………………….9
2. Описание характеристик товара…………………………………..…..…..9
3. Позиционирование товара……………………………………….….....…10
4. Определение товарной политики…………………………………..…….12
4. Сбор маркетинговой информации………………………………………...…...14
1. Выбор методики опроса потребителя…………………………….…..…14
2. Разработка опроса……………………………………………………..….15
3. Анализ и интерпретация полученных результатов…………………….20
5. Маркетинговые коммуникации………………………………………..………22
1. . Выбор способа продвижения товара…………………………..………..22
2. .Выбор методов стимулирования сбыта…………………………………22
3. Разработка рекламной компании и определение ее эффективности…..22

Заключение…………………………………………………………………………27

Список литературы………………………………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 В настоящее время отмечается устойчивая тенденция к укрупнению бизнеса окон ПВХ, построению сбытовых сетей с низкой себестоимостью пластиковых окон и комплектующих. Мелкие производители окон стараются переходить в категорию дилеров крупных компаний. Однако, в то же время на рынке присутствуют компании, которые даже в условиях кризиса, временами превышали докризисный уровень продаж. И не смотря на спад, открывались новые производства ПВХ-профиля. Говоря о снижении спроса, можно сделать вывод, что в кризис, оконный рынок приобрел вектор перераспределения в сторону самых дорогих и самых дешевых продуктов. В то же время конкурентная ставка на демпинг, которая была характерна для начала 2009 года, себя изживает. Прогнозы и ожидания на 2010 год среди участников рынка пластиковых окон - сдержанные. Практически никто не ожидает быстрого восстановления рынка до докризисного уровня. Но здесь необходимо иметь ввиду, что вовремя кризиса накапливается, так называемый отложенный спрос, который, вместе с достаточно высоким потенциалом рынка пластиковых окон России, может привести к скачкообразному росту спроса в посткризисный период. Это «ралли» вряд ли произойдет в 2010 году, но по прогнозам аналитиков, скорее всего этот год принесет долгожданную стабилизацию, и позволит умным, креативным и высокоорганизованным игрокам увеличить свою долю на рынке окон ПВХ.

В данной работе я постараюсь проанализировать рынок пластиковых  окон и провести маркетинговое исследование на примере компании «Окна и двери»,  определить план маркетинга фирмы, выявить основных конкурентов, выбрать целевой сегмент и описать маркетинговые коммуникации.

 

 

 

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования

 

1.1 Выбор цели

Цель исследования определить основные направления комплекса  маркетинга на предприятии, проанализировать существующее положение, выявить недостатки и разработать конкретные предложения  и рекомендации по совершенствованию  комплекса маркетинга на предприятии. 
Объект исследования фирма по производству пластиковых  окон  «Окна и двери».

 

1.2. Выдвижение гипотез.

Актуальность  данной проблемы обоснована реальностью  ее существования на большинстве  предприятий. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики продвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и  услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной  политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

 

1.3. Постановка задач

Задачи исследования: 
-изучить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии; 
-рассмотреть процесс функционирования комплекса маркетинга на предприятии; 
-определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии; 
-изучить цели и задачи комплекса маркетинга на предприятии; 
-проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии «Окна и двери»; 
 -разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии «Окна и двери».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментирование рынка  потребителей товара.

 

2.1 Описание выбранного  сегмента в соответствии с  критериями сегментирования потребителя.

Основными потребителями  пластиковых окон являются жители города и близлежащих районов; различные фирмы и организации, в том числе учебные учреждения (школы, лицеи, ВУЗы); большинство торгово-развлекательных учреждений (кафе, магазины, рестораны и т.д.)

Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

Для моего товара наиболее соответствующими являются принципы сходства потребителей в сегменте и принцип  различий между сегментами.

Можно выделить 2 основных сегмента рынка пластиковых окон:

1. Мужчины и женщины, в основном, состоящие в браке, в возрасте 25-60 лет, с доходом, в среднем, на человека от 10000 руб и выше, принадлежащие к среднему классу общества.
2. Фирмы и различные учреждения, как новые, так и хорошо развитые; с доходом от 100000руб и выше.

Покупателей привлекает высокое качество и доступные цены на данный товар. Также большое влияние оказывает ассортимент продукции. Руководство фирмы считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена.

 

2.2 Определение масштабного  потенциала обозначенного сегмента.

В борьбе за потребителя  производителям и продавцам пластиковых  окон нет равных, и это подтверждается реальными цифрами. По разным оценкам, на долю пластиковых окон приходится до 70 % от полного объема рынка светопрозрачных конструкций, а по результатам 2008 года их доля составила - 78%. Для сравнения: доля алюминиевых – 13%, деревянных - всего 9 %.

Алюминиевые профильные системы обладают большей долей  рынка по сравнению с деревянными конструкциями за счет того, что помимо жилых зданий применяются при остеклении промышленных и инженерных объектов, и, как архитектурный профиль, при проектировании и возведении таких нежилых сооружений, как дворцы спорта, торговые и офисные центры и т.д.

Сейчас, потребность рынка  в светопрозрачных конструкциях, включая ПВХ, алюминиевые и деревянные системы, по самым скромным оценкам  составляет порядка 40-45 млн. кв. метров остекления в год. И в ближайшей  перспективе эти цифры будут  только увеличиваться.

Такие высокие темпы  роста объясняются рядом объективных  причин, в числе которых можно  назвать как целенаправленное продвижение  продукта среди различных социальных слоев населения и растущая популярность ПВХ-конструкций среди рядовых  потребителей, так и переориентация рынка на потребности индивидуальных заказчиков. Так, пластиковые окна предлагаются в трех ценовых категориях: окна класса «эконом» - по цене 120 USD за квадратный метр остекления (здесь и далее средние цены даны только за само изделие, без учета стоимости монтажа, отделки, накладных, транспортных и прочих расходов), класса «стандарт» - 200 USD за квадратный метр, класса «элит» - от 300 USD.

Конечно, неоспорим тот  факт, что стоимость готового изделия  зависит также от его размера, цвета, комплектации и оснастки, но в целом, учитывая еще и прогрессирующую активность банков в области потребительского кредитования, можно сказать, что пластиковые окна – доступны большинству россиян.

В среднесрочной перспективе  прогнозируется замедление темпов роста рынка в связи с его насыщением, однако, в ближайшие годы с учетом роста численности и благосостояния российского населения, готового и способного приобретать пластиковые окна, этого не произойдет. В числе причин повышенного спроса именно на окна из ПВХ нужно выделить еще и то обстоятельство, что при сходных параметрах теплозащиты и звукоизоляции, стоимость пластиковых окон оказывается заведомо ниже, чем окон из дерева или алюминия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Товар в системе маркетинга.

 

3.1 Рассмотрение выбранного товара в генезисе

Основной продукцией, которую выпускает «Окна и  двери», являются изделия из ПФХ  и алюминия. Потребителями продукции  предприятия являются как физические, так и юридические лица.

 

3.2 Описание характеристик  товара

Вся ассортиментная группа продукции: оконные и дверные системы стандартных, трапецевидных и арочных форм, фасадные конструкции, входные группы, витражи, оранжереи и зимние сады, раздвижки и перегородки из АL и ПВХ, лоджии, москитные сетки, наружные отливы из листов стали, стеклопакеты (с применением архитектурных стекол, стеклосберегающего,  бронированного стекла), ПВХ двери эконом класса система «Норд», противопожарные конструкции.

Производство  организовано таким образом, что  изменение ассортимента не потребует  перестройки производства.

Вся продукция  соответствует требованиям нормативно-технической  документации, что подтверждается сертификатами  государственного стандарта РФ, которые  есть в наличии во всех офисах продаж.

Кроме того, оконные  конструкции из ПВХ-профиля, производимые «Окна и двери», в результате сертификационных испытаний показали уникально высокий уровень шумо- и теплоизоляции. В свете постоянно растущих требований к теплоизоляции оконных конструкций, используемых при строительстве, это весьма серьезное достижение. Поэтому конструкции из ПВХ широко применяются в жилищном строительстве, учреждениях соцкультбыта, промышленных зданиях.

 

 

 

3.3 Позиционирование товара.

В последнее время  в Ирбите огромное множество фирм, предлагающих оконные профили различных мировых производителей.

Лидерами на рынке  являются компании «Пласт комфорт», «Мастер», «Фаворит».

На мой взгляд самым  значимым конкурентом на рынке пластиковых  окон являются «Пласт комфорт».

В том, что большинству  горожан хорошо известна эта марка, нет никаких сомнений, ведь компания «Пласт комфорт» - одна из старейших ирбитских фирм на рынке пластиковых окон, которая существует более 10 лет. Фирма серьезно подходит к вопросу о качестве оконного профиля. Огромным преимуществом компании является использование в производстве своих окон германского профиля Veka.

Одной из самых успешных и известных марок мирового оконного рынка вот уже много лет  является немецкая Veka. Это одна из крупнейших компаний в области разработки и  производства оконных и дверных  профилей. В течение многих лет Veka является технологическим лидером в производстве пластикового оконного профиля. Головное предприятие концерна находится в Германии, а за ее пределами производящие подразделения Veka работают в США, Канаде, Китае, Великобритании, Польше, Франции, Испании, Бельгии и, конечно, в России. Пластиковые окна из профиля Veka обладают множеством преимуществ над другими системами профилей. Их функциональность, прочность, легкость в уходе, долговечность удовлетворяют самым высоким требованиям. Разрабатываемые и производимые Veka оконные и дверные профили имеют Сертификаты DIN ISO 9001:2000 и RAL, свидетельствующие о высочайшем качестве материала и неукоснительном соблюдении сложнейшей технологии производства. А в России Veka была удостоена почетного Диплома Российского Союза защиты прав потребителя – за весомый вклад в развитие потребительского рынка.