Разработка новых товаров на примере компании«MARS LLС»

   Сегодня «Mars LLC» является одной из наиболее крупных частных компаний в мире и принадлежит третьему поколению семьи Марс, что обуславливается двумя достоинствами: скоростью принятия решений и возможностью рисковать. Ширина и глубина линейки брендов обладают внушительными размерами, кроме того, компания стала первой, предложившей автоматы по выдаче напитков за бумажные деньги [30]

   Рассмотрим портфель брендов  «Mars LLC»

1. DOVE® - шелковый шоколад; мороженое

2. MARS® - батончик из молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое

3. SNICKERS® - батончик из молочного шоколада, нуги, карамели и арахиса; мороженое

4. TWIX® - 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое

5. Bounty® - мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое

6. M&M'S® - шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без)

7. Celebrations - ® наборы конфет в оригинальных подарочных упаковках

8. SKITTLES® - фруктовые жевательные конфеты в глазури

9. Rondo® - освежающие мятные конфеты

10. STARBURST® - фруктовые жевательные конфеты и леденцы

11. Tunes® - леденцы для горла при первых симптомах простуды

12. Orbit® - жевательная резинка в пластинках и подушечках

13. Extra ® - жевательная резинка в подушечках

14. Eclipce® - жевательная резинка в подушечках

16. PEDIGREE® - здоровое питание для собак

17. Chappi® - сытные корма для собак

28. WHISKAS® - корм для счастливых кошек

19. Kitekat® - корм для энергичных кошек

20. Коркунов® - элитный российский шоколад

21. Гурмания® - готовые супы

22. Uncle Ben's - рис быстрого приготовления, соусы

23. Dolmio - соусы.

   Из этого списка видно,  что компания производит продукцию  по пяти основным направлениям: сладости, жевательные резинки, напитки,  корм для домашних животных, продукты  питания.

   Mars – одна из самых профессиональных компаний. Деятельность Mars в России начата в 1991 году. В конце 1993 года организовано первое региональное представительство (Владивосток), в 1994 году развёрнута сеть сбытовых филиалов в других регионах страны.

   Первая производственная площадка – завод в Ступино, который вступил в строй в 1995 году, в 1996 году головной офис ООО «Марс» выведен из Москвы в Ступино. В 2008 году началось строительство двух заводов в Ульяновске, один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма для домашних животных. Кроме того, 28 апреля 2008 года Mars объявил о покупке крупнейшего в США производителя жевательной резинки Wrigley за $ 23 млрд. На мировом рынке, по мнению экспертов, эта сделка позволила Mars получить лидерство в сегменте жевательной резинки, в России же благодаря Одинцовской кондитерской фабрике, которая выпускает продукцию под брендом «А. Коркунов» и с 2007 года на 80% принадлежит Wrigley, компания значительно расширила портфель шоколадных брендов и вышла на второе место на этом рынке, практически догнав местного лидера – компанию «Объединенные кондитеры». Mars силен в сегменте шоколадных батончиков. В целом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2007 году Mars занимал 6,3% по стоимости, «А. Коркунов» – 13,9%. Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенных кондитеров» (23%) с долей, превышающей 20%[18]

   Компания считает расширение  производства перспективным, так  как потребление ее товаров  растет: по данным Росстата, всего  в 2010 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2010 г. – ноябрь 2011 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2011 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т. Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне.

   На маркетинг и продвижение  компания тратит ежегодно 10% от  оборота. Обычно Mars сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы.

  Таким образом, компания Mars LLC на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада в мире, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.

 

2.2 Разработка и вывод на рынок шоколада Dove.

   История шоколада Dove началась в 1939 году, когда американец греческого происхождения Лео Стефанос открыл магазин сладостей на южной стороне Чикаго, назвав его «Dove». Название было выбрано по простой причине – Стефанос считал, что семейный магазин должен символизировать миролюбие, подобно голубю. Рецепт самого шоколада был разработан гораздо позже – в 1956 году. Дело в том, что Лео очень переживал за своего ребенка, покупающего мороженое в передвижном фургоне, он считал это небезопасным. Тогда заботливый отец стал самостоятельно готовить эскимо – слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в шоколад, чтобы получалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с рецептами шоколад. Dove получился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов [18]

   В 1977 году Лео умер и весь бизнес перешел в руки его сына Майка. В 1984 Майк презентовал фирменный шоколад и мороженое на выставке в Вашингтоне, после чего стал получать большое количество заказов на свою продукцию со всей страны.

   В 1986 году компания Mars купила бизнес Майка и так бренд Dove попал ее портфель. Теперь шоколад и мороженое под этой маркой можно купить более чем в 30 странах мира, а ежегодные продажи составляют около 30 миллионов плиток. Примечательно, что в Великобритании эта продукция продается под брендом Galaxy.

   В России шоколад Dove впервые появился в 90-х годах, но он практически сразу же был выведен с рынка, так как не продавался из – за слишком высокой цены. Начиная с 2007 года на заводе в Ступино налажено производство этого шоколада. Выводя на рынок Dove, Mars зашла в новый для себя сегмент плиточного шоколада, сделав точный расчет – 400 рублей за 1 килограмм – не слишком высокая цена для премиального сегмента, поэтому компания вполне может занять около 15% рынка премиального шоколада».

   Компания решила завоевывать  Российский рынок с помощью  красивой рекламы. Dove позиционируется не только как шоколад премиум – класса, подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.

   Несмотря на то, что реклама  тщательно разработана, а продукт  четко позиционирован, все-таки некоторые  россияне относятся к этому  шоколаду скептически, принципиально  отказываясь его покупать. Все  дело в том, что компания  Unilever в своем портфеле брендов имеет мыло и шампуни Dove. В этой связи многим людям просто кажется, что шоколад невкусный и пахнет мылом. Ничего общего между этими товарами нет. Шрифты и символ голубя, используемые на упаковках товаров похожи. Это видно при их сравнении.

   Таким образом, компания по  выводу шоколада Dove на российский рынок не оправдала ожиданий, хотя были учтены особенности экономического состояния в стране, а так же проведенная сегментация. Несмотря на то, что продажа плиточного шоколада премиум – класса в России перспективна, компания может занять в лучшем случае не более 15% рынка, зато она прочно удерживает в своих руках 2/3 рынка шоколадных батончиков.

   России перспективна, компания  может занять в лучшем случае  не более 15% рынка, зато она  прочно удерживает в своих  руках 2/3 рынка шоколадных батончиков.

   Неудачный опыт компании. 

Как уже было отмечено ране, Mars LLC известна в мире как одна из крупнейших компаний по производству шоколада, однако, захват других рынков осуществлялся ей довольно успешно, например, корма для собак и кошек под различными брендами продаются крупными объемами. Жители России сначала скептически воспринимали Whiskas, Kiticat, Pedigree и Chappy, так как было непонятно, из чего продукция изготовлена, а цена довольно высокая. Однако продажи стали расти, маркетинговые компании по каждому бренду позволили товарам закрепить свои позиции.

   В попытках все больше осваивать  российский рынок Mars запустил производство развесных конфет «Держава» в 2000 году.

   У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию «Державы». Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка. По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Многочисленные «мишки», «красные шапочки», «белочки» могли считаться такими лишь условно, потому что их выпускали разные фабрики. Хотя большинство из них работало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в одних вафли были толще, в других – больше хрустели. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли. Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск «Державы» к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев [30]

   Вместе с дизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO Russia, российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты «Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», «Рачки», также встречались произведения искусства и герои сказок – Аленушка, «Гулливер». В Mars решили создать 10 собственных тематических серий – «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и некоторые другие, на обратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране или императоре. По замыслу разработчиков познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане «Державы» – «Угощенье для общенья». Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века.

   Первые конфеты «Держава» появились  в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно с тизинговой рекламой. «Скоро опустеют улицы», «Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» – такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вскоре смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна». Реклама была очень интригующей, но разгадка не появлялась слишком долго, поэтому у людей стал пропадать интерес к ней.

   Кроме того, большие проблемы  были созданы упаковкой конфет. Все дело в том, что Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно. Тем не менее американская корпорация требовала интактности своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфеты. Компания пыталась запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта – упаковать «Державу» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.

   Именно эта незадача и стала  роковой. Из-за новой упаковки  «Держава» оказалась не в том  сегменте рынка, на который  целилась. Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них составляет 15 – 40%. Корпорация вначале собиралась продавать развесную «Державу» по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку розничные продавцы накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб. Таким образом, конфеты попали в неправильное окружение по неоправданно высокой цене. Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет. Следуя своим правилам, Mars обеспечила интактность каждой конфеты «Держава», однако в то время такой формат упаковки не был оправдан с экономической точки зрения. Снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная «Держава» все-таки пришла на смену упакованной, продавцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов. Такие конфеты спросом не пользовались из-за своей дороговизны.

  Всего за два года компании  потратила 3 миллиона долларов  на рекламу.

   Но компания Mars не обошлась одним печальным опытом вывода нового товара на российский рынок. Вторая неудача случилась при продвижении готовых блюд под брендом «Гурмания».

   При запуске «Гурмании» Mars учла все ошибки – не стала вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами и связываться с продуктами, упаковка которых противоречила бы американским стандартам, а решила создать премиальный сегмент готовых жидких супов. Супы для Mars тоже были практически новым продуктом: кроме России компания производит их только в Канаде, но совсем по другой технологии. Работа над проектом «Гурмания» мало отличалась от запуска «Державы». Производство жидких супов было запущено в подмосковных Луховицах в 2004 году. Только в строительство завода Mars вложил 10 млн долл. По данным экспертов, миллионы долларов были потрачены на продвижение продукта в торговых сетях, расширение дистрибуции и его рекламу.

   Mars запустил бренд, который оказался дорогим для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. «Гурмания» с самого начала не была точно позиционирована на рынке и слабо продавалась. Так, крупнейший дистрибьютор Mars продавал в Москве в месяц одну палету (поддон для оптовых поставок) продукта. Все дело в том, что российское население не готово к восприятию подобного рода продуктов, такая пища зачастую не вызывает доверия, многие люди не хотят ее даже пробовать, а российские хозяйки любят и умеют готовить сами. Кроме того, при разработке блюд были не учтены вкусовые пристрастия россиян, большинство супов признано невкусными, спросом пользовались только красный борщ и гороховый суп «Гурмания» .

   Что же касается реклам «Гурмании», в них продукция показана далеко не всегда привлекательно, а некоторые ролики вызывают неоднозначные эмоции.

   В декабре 2009 года Mars официально объявила о снятии с производства супов и начала распродавать оборудование с завода [18]

  Отсюда следует вывод, что даже  компании – гиганты допускают  ошибки при разработке и выводе  новых продуктов на рынок. Неудачный  опыт Mars LLC является подтверждением факта рискованности новаторской деятельности. Колоссальные затраты на исследования и рекламы не всегда оправданы. При разработке и выводе нового товара очень важно учитывать особенности целевого рынка вплоть до каждого мельчайшего нюанса.       Возможно, если бы Mars выпустил «Гурманию» на 10 – 15 лет позже, учитывая тенденции современности России, она бы прижилась и успешно продавалась. Что же касается конфет «Держава», то их не стоило так масштабно рекламировать. Как правило, на российском рынке развесных конфет реклама отсутствует, вместо нее работает так называемое «сарафанное радио» – если конфеты вкусные, то потребители сами их разрекламируют.