Разработка новых товаров на примере компании«MARS LLС»

- ограничивающие - по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже - при отсутствии других - и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;

- дополняющим - обладающие рядом  достоинств, не присущих прежнему  товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

- возвратные - фактически воспроизводящие  ранее вытесненный товар, но, как  правило, в несколько обновленном  виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

- открывающие - принципиально новые, не имеющие предшественников

   Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10 % являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:

1. мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к  формированию особого рынка

2. новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти  на новый целевой рынок.

3. расширение существующих товарных  линий: новые товары, являющиеся  дополнением к уже имеющимися  у компании товарным специализациям.

4. усовершенствования и модификация  существующих товаров: новые товары  с улучшенными характеристиками  или с более высокой воспринимаемой  ценностью, вытесняющие существующие  продукты.

5. репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.

6. снижение цен: новые товары, которые  обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но  стоят дешевле [2]

   Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.

 

 

 

1.2 Этапы разработки нового  товара

   Товар, попав на  рынок, живет своей особой товарной  жизнью, называемой в маркетинге  ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных  товаров разный жизненный цикл.

   Он может длиться  от нескольких дней до десятков  лет. Впервые концепция

жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г. (см. в приложение 1)

   Жизненный путь  товара имеет различные этапы,  каждый из которых требует  от предприятия соответствующих  стратегии и тактики рыночного поведения.

   Задача маркетинга: удлинение продолжительности жизненного  цикла товара на рынке (см. в приложение 2)

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или  стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад

   Этапы ЖЦТ: 

   Этап первый —  ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. С помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре [14]

   Этап второй —  ВНЕДРЕНИЕ. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара.  Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных  мощностей,

2) техническими проблемами (устранение  «загвоздок»),

3) задержками с доведением товара  до потребителей, особенно при  налаживании надлежащего распределения  через различные розничные торговые  точки,

4) нежеланием клиентов отказываться  от привычных схем поведения.  В случаях с дорогостоящими  новинками рост сбыта сдерживается  и рядом других факторов, таких,  как незначительное количество  покупателей, способных воспринять  товар и позволить себе его  приобрести.

На  этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации распределения  товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают  в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению  новинки, дабы:

1) информировать потенциальных потребителей  о новом, не известном им  товаре,

2) побудить их к опробованию  товара и

3) обеспечить этому товару распространение  через предприятия розничной  торговли».

Производителей  на этом этапе немного, и они выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные [20]

   Этап третий — РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар,

присоединяется большое  количество других покупателей, инерция  которых, наконец, сменилась вниманием  к данному товару. Реклама помогла  распространить сведения о том, что  на рынке появился новый хороший  товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление  товаров-конкурентов. Цены либо продолжают

оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара [14]

   Этап четвертый  — ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по

отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более  медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального  значения.

  Становится острее  конкуренция в области цен,  аналогичных товаров, появляются  оригинальные разработки конкурентов.  Для удержания конкурентных позиций  требуются улучшенные варианты  товара, что в большинстве случаев  отвлекает значительные средства.

Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

  Необходим поиск дополнительных  рынков для нового товара и новых

пользователей. Предприятие  разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.

  Фирма может использовать несколько  стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, придать  ей дополнительные свойства, выпустить  ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты  рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы  с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование  его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для  привлечения дополнительного числа  потребителей.

  Фирма, прибегающая к использованию  упомянутых стратегических приемов  расширения рынка, наверняка укрепит  свое конкурентное положение. (см. в приложение 3) [14]

   Этап пятый —  СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж

товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

   Какие возможны  варианты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить  жизнь стареющему товару за  счет интенсивной рекламы, изменения  его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

2. Можно опереться на  приверженных этому товару потребителей, допродать

товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на

производство и сбыт.

3. Можно прекратить выпуск  товара, снять его с продажи.  Однако не надо

торопиться. Сначала снимаются  с продажи самые неходовые  представители данного товара, так  сказать, «расчищается прилавок для  выигрышного показа оставшегося  товара» [24]

   Таким образом,  если компания хочет хотя бы  сохранить принадлежащую ей долю  рынка, необходимо постоянно обновлять  свою продукцию. Для этого нужно  вести непрерывный поиск идей  нового товара. При этом поток  идей должен быть достаточно  большим, чтобы позволить выбрать  несколько перспективных предложений.  И хотя успех в бизнесе складывается  из множества факторов, все преуспевающие  в настоящее время компании  отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя  и всесторонним применением маркетинговых  стратегий. Современный маркетинг  направлен на привлечение новых  клиентов, за счет предоставление  им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся  клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. 

 

 

 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА  РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА НА  ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ  «MARS  LLС»

2.1 Общая характеристика  компании «MARS  LLС»

  Mars LLС на данный момент является самой крупной частной компанией в США. Она представляет собой компанию, портфель которой состоит из различных, не связанных между собой брендов. Mars обладает уникальным, впечатляющим набором торговых марок, входящих в первую десятку всемирно известных брендов. Более чем в 60 странах в 175 подразделениях компании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14 миллиардов долларов. В России, инвестиции компании Mars в производственные средства составили более 275 миллионов долларов, а общая сумма сделанных инвестиций – более 500 миллионов долларов. На сегодняшний день российские компании корпорации Mars перечислили в российский бюджет более 270 миллионов долларов в виде налогов.

    История компании уходит к  19 веку. Основатель «Mars LLC» Франклин Клеренс Марс родился в 1883 году, в возрасте 19 лет он уже хорошо разбирался в сладостях, так как успешно торговал ими. В то время шоколад продавался только на развес, это было очень неудобно, шоколад таял и пачкал руки. В 1911 году Фрэнк со своей женой Этель открыли частную фирму Mar-O-Bar, они стали продавать шоколадные батончики с разными начинками, завернутые в фольгу. Дела пошли в гору и хитом продаж стал батончик Milky Way, а позднее Snikers. Сын Френка Форрест, повзрослев, уехал в Англию, где открыл собственную фабрику по производству шоколада, так на свет появился легендарный Mars. Однако, Марс младший имел собственный подход к бизнесу и считал, что нет ничего лучше диверсификации производства. Так появились корма для кошек и собак Whiskas и Pedigree, а так же была совершена покупка лидера по производству риса быстрого приготовления и соусов Uncle Ben’s. Форрест Марс гениально решил проблему шоколада, «тающего во рту, а не в руках», придумав конфеты M&M’s, покрытые защитной оболочкой, и таким образом удовлетворил существовавшую на тот момент потребность [18]