Разработка новых товаров на примере компании«MARS LLС»

Государственное автономное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования Тюменской области

«ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ

МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА»

 

Кафедра 

Маркетинга и регионоведения

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг 

на тему: Разработка новых  товаров на примере компании«MARS  LLС».

 

 

Выполнила: студентка 2 курса  гр. М (М)-11-1

дневного отделения

Мукоедова Н. Л.

Проверила:  к.с.н. доцент каф. МиР Третьякова О. В.

 

 

Тюмень 2012

 СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА …………………………………………………………………….….5

1. Основные понятия разработки нового товара. Его сущность и виды.…................................................................................................5
2. Этапы разработки нового товара ……………………………..13

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ  «MARS  LLС» …………………....19

2.1 Общая характеристика  компании «MARS  LLС» …………….19

2.2 Разработка и вывод  на рынок шоколада  «Dove» …………….23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………...……..30

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………….………..32

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ВВЕДЕНИЕ

      Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: введение на рынок, роста, зрелости и упадка.

   С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Стратегии разработки новых товаров - целенаправленные действия по созданию, производству и  сбыту новых товаров, реализуемые  в форме программ.

   На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли.

   Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны.

   Цель курсовой работы заключается в исследовании разработки нового товара и продвижения его на рынке.

   Предметом исследования является  товар.

   Объектом исследования работы является предприятие «Mars LLС».

   Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу «Разработки нового товара»
2. Рассмотреть процесс разработки нового товара и его основные этапы
3. Понять, что из себя представляет компания «Mars LLС».
4. Проанализировать вывод нового товара на рынок на примере компании «Mars LLС».

   Курсовая работа состоит из  содержания, введения, двух глав, четырех  параграфов, заключения, списка литературы, включает в себя одну таблицу  и два рисунка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

1.1 Основные понятия разработки  нового товара. Его сущность и  виды.

   Понятие нового товара исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

   Новым товаром называют любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое [15]

   Выделяют четыре уровня новизны товара:

- Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- Появление товара, не имеющего аналогов [4]

   Товар - это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму.

   Товар является главным объектом, участвующим в рыночных отношениях между покупателем и продавцом.

   Товар не может быть духовным, то есть не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности [10]

   Товар - продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктов, как товаров на рынке путем купли-продажи возникает на основе общественного разделения труда [26]

  Товар - это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Возможность товарообмена возникла ещё в первобытно-общинном обществе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность [16]

   В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов»

1. Революционно новый продукт. Это  продукт, не имевший ранее существовавших аналогов [22]

2. Продукт, новый для производителя. Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. [4] .

3. Продукт следующего поколения,  улучшенный продукт. У нового  продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от  предшественника: быстрее действующий,  менее калорийный, обладающий более  стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. [8]

4. Расширение товарной группы. Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна [7]

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей [6]

   Проанализировав разную интерпретацию нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разными способами, то есть либо модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпретация и определения товара разные авторы по разному видят что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.

   Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявления потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений - ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

   Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

   Эволюция концепции маркетинга привела к тому, что потребитель стал играть активную роль не только в процессе потребления, но и разработке продукта, формировании рекламной концепции, стратегии продвижения.        Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании включают потребителей в свои корпоративные сети, таким образом, создавая среду для разработки передовых продуктов [13]

   Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам [13]

   Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы [17]

   В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

- модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественное изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходи товара на рынок.

- пионерный подход связан с  использованием результатов фундаментальных  научных исследований для создания  принципиально новых товаров  обеспечивающих предприятию на  какое-то время лидерства и  монопольное положению на рынок.

- имитационный подход. На базе  этого подхода, заключающегося  в организации сотрудничества  с конкурентами в виде создания  совместных предприятий или совместной  покупке и освоения лицензий  и патентов, создается заметная  часть новой продукции.

- случайный подход. Поскольку очень  небольшое число идей о товаре  появляется случайно, то можно  говорить в основном о целенаправленном  планировании и управлении процессом  создания нового товара на  базе надежной и всеобъемлющей  маркетинговой информации. Маркетинг менеджмент [19]

   Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.

   1. Прежде всего, различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

- товары длительного пользования  - выражают многократные использование,  служат длительное время, амортизируются  по аналогии с оборудованием;

- товары текущего потребления  - полностью потребляются за один  или несколько циклов использования;

- услуги - удовлетворение потребностей  клиентов непосредственной деятельностью.

   2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

- товара повседневного спроса - приобретаются  более или менее регулярно,  стоят сравнительно недорого, решение  о покупке обдумывается недолго;  в их число в свою очередь  входят так называемые целевые  товары; товары импульсивной покупки;  товары экстренного спроса

- товары предварительного выбора - как правило, длительного пользования  и дорогие;

- уникальные товары - те, ради которых  покупатели готовы затратить  значительное дополнительное усилия  и средства;

- товары пассивного спроса - те, о  которых покупатель не знает  или не задумывается об их  покупки, пока его к этому  специально не подтолкнут.

   3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель - пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом - обеспечивающие потребность в безопасности, далее - позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем - выделиться из нее и в последнюю очередь - связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд [12]

Роли  пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются  в зависимости от сегмента, к которым  относятся продукт.

Участие потребителей в создании новых продуктов  наиболее эффективно в следующем  контексте:

- если спрос на продукт является  гетерогенным (неоднородным);

- если знания представляют основной  источник формирования экономической  стоимости (так называемая наукоемкость);

- на фрагментированных рынках  спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);

- на формирующихся рынках, для  которых важны предпочтения потребителя  и кастомизация (например, мобильная телефония);

- в «гедонических» отраслях, относящихся  к стилю жизни, моде, где при  создании продукта важны социальные аспекты [7]

   4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени  радикальности новизны - от принципиально  новых идей, через решения, развивающие  эти идеи до новых дизайнерских решений [12]

Товар не продаю себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн - это уже само по себе хорошо для продвижения марки и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене [11]

   5. По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:

- замещающие, или вытесняющие, - сохраняющие  все полезные качества прежнего  товара, но обладающие еще и  дополнительными достоинствами;