Разработка нового товара

Стратегия Котлера - Портера. Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

При этом фирма - продуцент  концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности  отдельных групп потребителей, а  на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую  программу, которые будут восприняты положительно максимально широким  кругом покупателей. Примером тому может  служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Соса - Соlа, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень  затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия  обеспечивает максимально широкие  границы потенциального рынка. Нет  необходимости осуществлять дорогие  маркетинговые исследования сегментов  рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и  транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также  невысоки. Фирма стремится создать  товар, рассчитанный на самые крупные  сегменты рынка.

Однако если аналогичную  стратегию на тех же сегментах  рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и  снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

 

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение. Производя разнообразные  товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого  проникновения на каждый из осваиваемых  ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для  данной группы потребителей и соответствует  их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество  индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных  для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар  рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим  характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии  товар обязан в максимальной степени  отвечать потребностям соответствующей  группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок  с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому  сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка  через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной  группы потребителей, создавая высокую  репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для  фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой  доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную  рыночную позицию в выбранных  сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности  запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается  добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия  довольно уязвима и рискованна, поскольку  ориентирована на небольшое число  сегментов или один сегмент, который  может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению  факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рисунке 1.3 представлена в целом  совокупность общих ключевых факторов успешного управления разработкой  нового продукта.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении  получения количественных оценок, характеризующих  их относительную роль. Вследствие важности данной проблемы, по ней проводятся интенсивные исследования. Ниже приводятся результаты таких исследований.

 

Рисунок 1.3 – Ключевые факторы  успешного управления разработкой  нового продукта

 

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили  следующие основные факторы успеха нового продукта, представленные в  таблице 1.1. Цифры в таблице характеризуют  процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

 

Таблица 1.1 – Факторы успеха нового продукта

Факторы	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие  продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45

Окончание таблицы 1.1

Использование оценочных процедур при выборе новых  моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие  организационной структуры задачам  разработки нового продукта	15

 

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой — возможности  организации по его разработке и  производству. Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

 

 

1.3 Процесс принятия товара потребителем

Принятие товара – это  решение потребителя регулярно  пользоваться неким продуктом. Каким  образом потенциальные потребители  узнают о новых товарах, опробуют их и принимают или отвергают? В прошлом, при выводе на рынок  новых товаров производители  руководствовались концепцией массового  рынка, рассматривая в качестве потенциальных  покупателей основную часть населения. Но потребители проявляют разный интерес к тем или иным товарам  и торговым маркам. Определить первых пользователей – тех целевых  потребителей, которые примут продукт  в числе первых, – специалистами  по маркетингу помогает теория диффузии (распространения) инноваций и принятия новинок пользователями.

Этапы процесса принятия новинки

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемую кем-либо как новые. Возможно, изобретатель работал над некой идеей всю  жизнь, но человек, впервые с ней  сталкивающийся, относится к ней  как к новаторской. Распространение инноваций в обществе занимает определенное время. Процесс принятия инноваций происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новинке и постепенно приходящего к ее окончательному принятию.

Процесс принятия пользователями новых товаров состоит из пяти этапов:

• знакомство (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней);
• интерес (у индивида появляется стимул к поиску информации о новинке);
• оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли ему сделать пробную покупку);
• пробная покупка (индивид пробует новинку «в деле», желая оценить ее качества);
• принятие (потребитель принимает решение о целесообразности регулярного пользования новым товаром или услугой).

Факторы, влияющие на процесс  принятия инноваций

Люди принимают новшества  по-разному: быстрее всех это делают инноваторы,  а больше всего времени на принятие новинки требуется «инертным» (отстающим) потребителям (рисунок 1.4). Поскольку далеко не все люди с готовностью пробуют появившиеся на рынке новинки, можно выделить группы потребителей:

• инноваторы;
• ранние последователи.

Первоначально новинку принимает  небольшое число потребителей, затем  их число постепенно увеличивается, достигает максимума и начинает убывать, так как остается некоторое  число людей, так и не принявших  продукт.

 

Рисунок 1.4 – Классификация  пользователей с точки зрения скорости принятия инноваций

 

Еще один фактор, оказывающий  влияние на принятие нового продукта, – личное влияние, т.е. воздействие  одного человека на другого в том, что касается отношения к продукту и вероятности совершения покупки. Будучи весьма значимым фактором, особую роль личное влияние играет на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних пользователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с высоким риском.

 

 

Скорость принятия инноваций  определяется следующими пятью факторами:

1. относительными преимуществами – осознаваемыми потребителем достоинствами нового продукта в сравнении с его аналогами;
2. совместимостью – соответствием новинки системе ценностей и опыту потребителя;
3. сложностью – относительной трудностью восприятия или использования нового товара;
4. делимостью –возможностью пробного использования нового продукта на неполной основе;
5. коммуникативностью – очевидностью и возможностью описания инновации.

Специалист по маркетингу, работающий с новыми продуктами, должен исследовать все эти факторы  и учитывать их в процессе разработок инноваций и планировании маркетинговой  программы.

Организации также различаются  по степени готовности к принятию новшеств. Принятие инноваций во многом  определяется переменными характеристиками:

• организационной среды (состояние общества, средний уровень доходов и т.п.);
• самой организации (размер, доходы, готовность к переменам);
• ее менеджмента (уровень образования, возраст, опыт).

Если речь идет об организациях, финансируемых государством, в действие вступают и иные факторы. Новый или  неведомый прежде продукт может  быть буквально уничтожен негативным общественным мнением.

 

2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  АВТОТРАНСПОРТНЫХ ПЕРЕВОЗОК