Разработка нового товара

2. Второй источник –  ученые, поскольку они могут изобрести  или отыскать новые материалы  или свойства, которые приведут  к созданию оригинальных или  усовершенствованных вариантов  существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за  товарами конкурентов, выявляя  среди них наиболее привлекательные  для покупателей. 

3. Третий источник для  выработки идей – торговый  персонал и дилеры фирмы, находящиеся  в повседневном контакте с  покупателями. Среди прочих источников  идей ― изобретатели, патентные  поверенные, лаборатории университетов  и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора ― как можно  раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится:

• описание товара, целевого рынка и конкурентов;
• делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда  идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Разработка замысла  и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара ― это общее  представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.   

Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают  его как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара;

2) он безопасен и надежно  работает при обычном использовании в обычных условиях;

3) его себестоимость не  выходит за рамки запланированных  сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа  могут уйти дни, недели, месяцы и  даже годы. Он должен воплощать в  себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Методы испытания в  рыночных условиях варьируются в  зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители  приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет  составить общий прогноз сбыта³. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого  производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок с новым  товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять  решение о своевременности выпуска  новинки на рынок.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности  или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

КОМУ. В группе последовательно  осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта  сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка.

КАК. Фирма должна разработать  план действий для последовательного  вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы дня различных  элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Вышеперечисленные этапы  являются достаточно серьезным и  ответственным моментом при создании новых товаров. Однако важными элементами этого процесса являются также разработка дизайна, упаковки и товарной марки  товара.

Разработка дизайна  товара. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как  с основными, так и добавочными  качествами. Из добавочных качеств  важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и  охватываемый малым количеством  движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий  и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается  около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое  действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым  в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального  символа. Например, черный цвет – официальный  цвет представителей властей и религиозных  деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет – цвет молодоженов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или  окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно  учитывать и требования корпоративной  культуры, так как многие фирмы  придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также  сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга.

Разработка упаковки и товарной марки. Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы  создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении:

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. (Например: «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара).

3) Стоимость упаковки должна  быть, конечно, учтена. Относительная  стоимость упаковки может достигать  до 40 % розничной цены, в зависимости  от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы  стимулируют спрос. Фирма может  выбирать из ряда упаковочных  материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом  бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

5) Затем фирма должна  выбрать размер, цвет и форму.  При выборе размеров нужно  учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны  быть также определены место,  содержание и размер этикетки, а также насколько она должна  выделяться. На ней должны быть  указаны названия компании и  марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец, компания должна  убедиться, что дизайн упаковки  соответствует маркетинговому плану предприятия.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки – процедура, которой фирма  следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка – это  имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя  или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение  и более высокие цены.

Важность товарных марок  определяется следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

 

 

 

 

1.2.2 Стратегии разработки нового  товара

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы  могут быть выбраны различные  глобальные направления маркетинговой  стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия  расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение  рыночных действий - ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что  более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в  обеспечении преимущественной конкурентоспособности.