Разработка нового товара

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 4

1 МАРКЕТИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА 6

1.1 Сущность товара в маркетинге ……………………………………6

1.2 Этапы и стратегии разработки нового товара в маркетинге …..9

1.2.1 Этапы разработки нового товара 12

1.2.2 Стратегии разработки нового товара 20

1.3 Процесс принятия товара потребителем ………………………...27

2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВТОТРАНСПОРТНЫХ ПЕРЕВОЗОК 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время просто необходима постоянная работа над новым товаром. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за достойное место. При этом потребитель становиться более капризным при выборе товара, поэтому для достижения успеха в любой сфере необходимо опережать конкурентов, продвигая свои товары и услуги.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Нужно  каждый раз придумывать, что-то новое, чтоб суметь заинтересовать потребителя  и увеличить спрос свою продукцию. Потребитель хочет и ждет новых  и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии разработки новых товаров.

При создании нового товара существуем множество проблем, нужно  исследовать внешнюю среду, выбрать  целевую аудиторию, угадать с  продуктом, выбрать и разработать  стратегии и т.д.

Актуальность выбранной  темы заключается в необходимости  изучения вкусов потребителей, так как они постоянно меняются. Для этого каждая фирма должна определить четкие методы и стратегии продвижения своего продукта. Нужно всегда совершенствовать свой продукт или предложить его так, чтоб у потребителя не было сомнений приобрести его. Если это будет учитывать каждая фирма, то у нее больше шансов остаться на рынке и получить прибыль.

 

Объектом исследования курсовой работы являются автотранспортные предприятия, оказывающие услуги по перевозкам на определенных маршрутах.

Цель данной работы – изучение и разработка нового товара на рынке; определение конкурентоспособности автотранспортных перевозок (услуг).

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• определить сущность нового товара в маркетинге;
• определить этапы разработки нового товара
• определить стратегии разработки нового товара;
• изучить процесс принятия товара потребителем;
• оценить конкурентоспособность автотранспортных перевозок.

 

1 МАРКЕТИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

1.1 Сущность товара в маркетинге

Товар в маркетинге рассматривается  в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Можно сказать, что товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются  все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая  не только продукты в общественной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической  документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие  объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:

• товар по замыслу (полезность, ее идея);
• товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);
• товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь  важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также  служат критерием новизны.

В настоящее время широко используются две классификации  товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

• товары краткосрочного пользования, т. е. товары, которые используются один или несколько раз;
• товары длительного пользования, т. е. товары, которые используются многократно;
• различные услуги, т. е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Кроме того, маркетологи делят  товары и услуги на два более широких  класса, принадлежность к которым  определяется типом потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления  и о товарах производственного  назначения.

На поведении покупателя предусматривает три категории  товаров:

• повседневного спроса;
• тщательного выбора;
• особого спроса;
• пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса - это товары и услуги широкого потребления, которые потребители  покупают часто, без раздумий и с  минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Обычно такие товары недороги и приобретать их можно практически повсеместно. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товары тщательного выбора - приобретаются не столь часто; потребитель  затрачивает много времени и  сил на сбор сведений о товаре, а  также но сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Товары особого спроса - это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с  принятием решения о покупке. На потребителя особых товаров, после  принятия решения о покупке, практически  никакие другие факторы не оказывают  влияния.

Товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правила, не задумывается об их покупке.

Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными  свойствами товара - такими как:

• качество;
• характеристики;
• внешнее оформление.

Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное  значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя  на данный товар. Товар, включающий в себя эти свойства, вызывает доверие у потребителя, если они соответствуют их положению.

1.2 Этапы и стратегии разработки нового товара в маркетинге

Развитие технологий во всех областях деятельности человека привело  к появлению множества приспособлений, которыми люди  пользуются в быту и на работе, усовершенствованию способов коммуникации, универсализации сознания. Вместе с этим человечество все еще  живет потреблением, это потребление  не только материальное, но и потребление  услуг и информации.

Маркетинг целиком и полностью  зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

• товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
• товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
• товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны.
• старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Можно выделить несколько  уровней новизны продукта: от полностью  нового продукта до продукта с новой  маркой или упаковкой (рисунок 1.1).

 

 

Рисунок 1.1 – Уровни новизны  продукта

 

Из рисунка 1.1 видно, что  разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана  с высоким риском.

Конечно, предприниматель  рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и  существует служба маркетинга, которая  помогает предпринимателю снизить  риск до минимума, предлагая правила  для создания нового товара и таким  образом, повышая прибыль и эффективность  предприятия.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления  терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения ― 20, а на рынке услуг  ― 18%². Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу  новинки? Причин тут несколько:

• высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» свою идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования
• хорошая идея, но явно переоценен объем рынка;
• товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо;
• неправильно позиционирование товара на рынке, неудачная реклама;
• чересчур высокая цена на товар;
• затраты на разработку товара оказались гораздо выше расчетных;
• ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

 

Проведенные исследования по выпуску новой продукции позволили  сделать вывод, что шансы инновационных  товаров на успех повышаются в  тех случаях, когда:

• фирма хорошо понимает нужды потребителей;
• характеризуется высоким соотношением результатов/ издержек;
• значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;
• выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на рынок;
• высшее руководство фирмы поддерживает инновационную деятельность, а подразделения активно сотрудничают друг с другом.

 

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ― шансов на успех  новинок не так уж много. Ответ  частично заключается в том, чтобы  целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к  работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ― создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рисунке 1.2.

 

Рисунок 1.2 – Основные этапы разработки товара-новинки

 

1.2.1 Этапы разработки нового товара

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию  разработки новых товаров, высшее руководство  может исключить возникновение  подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки  следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с  помощью новинок: поступления больших  количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество  прекрасных источников идей для создания новинок.

1. Первый (наиболее логичный) источник – потребители. За  их нуждами и потребностями  можно следить с помощью опросов  клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.