Разработка моделей и методов управления маркетингом на предприятии

2. Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии (по Патрушевой Е.)

Суть подхода состоит  в том, что состояние маркетинга характеризуется через:

1) оценку позиций службы  маркетинга на предприятии;

2) оценку полноты выполнения  службой маркетинга маркетинговых  задач;

3) оценку планирования  маркетинга.

Полноту осуществления комплекса  маркетинга предлагается оценивать  через круг решаемых маркетинговых  задач из общего перечня типовых  задач маркетинга.

При оценке планирования маркетинга выяснялся метод финансирования маркетинговой службы, то есть, зависит  ли размер финансирования от круга  решаемых задач, от численности работников, либо финансирование деятельности стабильно. Устанавливался круг затрат на маркетинг – на заработную плату, приобретение конъюнктурных обзоров, компьютерную технику, литературу. Наконец, определялась возможность оценки последствий принимаемых маркетинговых решений.

Управление маркетингом  характеризовалось посредством  определения позиций отдела маркетинга на предприятии, то есть являются ли они  определяющими, приоритетными либо незаметными. Выяснялось взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, то есть какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов. Наконец, определялся уровень профессионализма кадров маркетинговой службы.

Анализ функции маркетинга предприятия позволяет установить процедуру анализа, порядок оценки маркетингового потенциала. Авторами методики рекомендуется следующая схема его анализа и оценки:

1) описание проблемы развития  предприятия; 

2) постановка маркетинговой  задачи, входящей в программу  решения проблемы;

3) описание системной  модели функции маркетинга (раскрывается  внутренняя, внешняя среда, группы  факторов влияния на маркетинговую  деятельность);

4) оценивается ресурсный  маркетинговый потенциал относительно  поставленной инновационной задачи;

5) оценивается организационный  маркетинговый потенциал (включая  «жесткие» и «мягкие» элементы);

6) оценивается способность  достигать заданных результатов  маркетинговой деятельности;

7) устанавливается интегральная  оценка маркетингового потенциала  фирмы, ее готовности решить  поставленную задачу, формулируются  общие выводы по анализу;

8) определяются основные  направления проекта подготовки  предприятия для достижения требуемого  маркетингового потенциала, составляется  задание на разработку инновационного  маркетингового проекта.

Диагностический анализ и диагностика состояния фирмы проводятся по ограниченному и доступному как для внутренних, так и для внешних аналитиков кругу параметров. К обязательным условиям качественного проведения диагностического анализа относятся:

а) использование знаний системной модели и в целом  системного анализа исследуемого объекта;

б) знание взаимосвязи диагностических  параметров с другими важными  параметрами системы с тем, чтобы  по состоянию диагностического параметра  оценить состояние всей системы, либо существенной ее части;

в) информация о значениях  отобранных диагностических параметров должна быть достоверной, так как  при ограничении параметров возрастает риск потерь из-за неточно определенного  диагноза состояния системы.

Проведение диагностического анализа требует определенных навыков  и информационной базы (прежде всего, необходимо вести наблюдение и досье  на каждого конкурента, контрагента, посредника). В упрощенном виде схема  диагностического анализа маркетингового потенциала предприятия выглядит следующим  образом:

1) ведение каталога управляющих  воздействий на маркетинговую  систему; 

2) ведение каталога ситуаций  с состоянием внешней маркетинговой  среды предприятия; 

3) ведение каталога диагностических  параметров, характеризующих внешние  проявления маркетинговой системы;

4) ведение каталога структурных  параметров, характеризующих внутреннее  состояние маркетинговой системы;

5) установление взаимосвязи  структурных и диагностических  параметров маркетинговой системы  предприятия; 

6) наблюдение диагностических  параметров и обработка статистических  данных;

7) оценка структурных  параметров;

8) оценка состояния частных  параметров маркетинговой системы  и определение интегральной оценки  ее потенциала;

9) разработка рекомендаций  и составление стратегического  плана и задания по развитию  маркетинговой системы.

Очевидно, что и данная концепция ограничивается лишь рекомендациями, в ней также не определен конкретный круг показателей, с помощью которых  необходимо оценивать состояние  маркетинговой деятельности.

Таким образом, анализ методик  оценки эффективности маркетинговой  системы промышленного предприятия  потребовал сформулировать научную  проблему – максимально полно  применить исследования и разработки по теории оценки эффективности маркетинга хозяйствующего субъекта для улучшения  его коммерческой деятельности и  повышения конкурентоспособности.

Методы маркетинговой  деятельности

При осуществлении своей  деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать  несколькими методами маркетинга.

1. Метод ориентации на  продукт, услугу.

Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать.

Вторая половина – это  доведение продукта до конечного  потребителя. И не просто донести  информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и  захотел его приобрести. Все это  намного сложнее сделать, если изделие  принципиально новое, не имеющее  аналогов. Следовательно, и подходы  к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для  совершенно нового товара оказываются  непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой  бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый  товар, которого они раньше не знали  и не испытывали нужды в нем. Одним  из главных направлений фирмы  должно быть не просто создание принципиально  нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у  истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.

2. Метод ориентации на  потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя  заключается в том, чтобы найти  покупателя, определить, какой товар  ему нужен, и удовлетворить эту  потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы  товаров только тот товар, который  данный круг потребителей готов и  желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше  всего рассчитывать на свои силы и  встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и  предпочтения, пожелания и нужды.

3. Интегрированный маркетинг.

Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина  всегда предшествует следствию, т. е. достаточно найти причину и результат  не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель  не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты  средств и времени. Здесь продукт  – первопричина, а потребительский  спрос – следствие. Все это  было закономерно в эпоху индустриального  развития. Но в наше время, когда  мир отраслей не стабилен, рынок  товаров не стандартен, это уже  не срабатывает. Так как потребности  становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители  должны постоянно предлагать рынку  все более и более совершенные  товары, изыскивая и изобретая  нововведения и доработки, с одной  только целью – полнее удовлетворить  данные потребности. И поэтому потребитель  уже становится первопричиной для  компаний. А как следствие –  производство нового товара, который  может удовлетворить возросшие  индивидуализированные потребности  людей.

В сегодняшнем мире получение  одного результата может быть так  трансформировано, что этот результат  сам станет причиной для получения  другого результата.

И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы  в одно и то же время.

4. Маркетинг открытых  систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать  процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными  ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном  случае развития он не получит и  неминуема гибель.Маркетинг открытых систем означает следующее:

а) сделка должна компании приносить  прибыль, а обществу благосостояние;

б) компания должна приспосабливаться  к внешней среде;

в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.

В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и  зависит от индивидуальной системы  ценностей каждого из участников.

В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается  некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень  же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно.

Для того чтобы обе стороны  получили максимум выгоды для себя, они как минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной  стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире.

Люди никогда не будут  обмениваться совершенно одинаковыми  предметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом.

Да и вся история  человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность  появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют.

1.3. Совершенствование  управление маркетинга на предприятии

В сложных экономических  условиях современного рынка в структуре  фирмы одну из ключевых ролей играет служба маркетинга.

Специалисты в области  маркетинга на предприятиях называются маркетологами. Главными задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.

Служба маркетинга занимается разработкой тактики и стратегии  фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения товара на рынке.

В современных условиях наличие  маркетинговой службы на предприятии  является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Чем занимается маркетинговая  служба предприятия?

Во-первых, маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые  службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.

Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять  на себя всю маркетинговую работу, включая планирования. Если фирма  очень маленькая, все маркетинговые  обязанности могут быть возложены  на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим  по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в  области маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел  маркетинга с таким расчетом, чтобы  он наилучшим образом способствовал  достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты  по маркетингу руководят разными  видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 1 представлены пять таких специалистов: управляющий  службой маркетинга, управляющий  службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых  исследований и управляющий по новым  товарам. Кроме них, могут быть еще  управляющий службой сервиса  для клиентов, управляющий службой  планирования маркетинга и управляющий  службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков фирмы эта  схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становиться все  труднее разрабатывать особые планы  для каждого отдельного рынка  или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы  в целом.

 

Рис. 1. Функциональная организация

 

Организация по географическому  принципу. В компаниях, торгующих  по всей территории страны, подчиненность  продавцов нередко приобретает  форму организации по географическому  принципу. В схеме на рис.2 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих  региональными службами сбыта, 24 управляющих  зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому  принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими  территорий, лучше узнавать своих  клиентов и эффективно работать с  минимальными издержками времени и  средства на разъезды.