Разработка моделей и методов управления маркетингом на предприятии

 

             Введение

Управление  маркетингом является эффективным, если основывается на разносторонних и хорошо организованных исследованиях. Это обусловлено тем, что исследовательская  функция маркетинга представляет фундамент  всей деятельности предприятия.

Цель управления маркетингом  — достижение не эпизодических, а  стабильных результатов на достаточно длительный период времени, во всяком случае не менее 5—10 лет. Любая производственная или торговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно было проверить и оценить достигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.

Управление маркетингом  всегда должно носить комплексный характер, т. е., представлять собой систему  действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на производителей, так и на потребителей. Маркетинговая деятельность предприятия и торговой организации должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Маркетинг должен стать идеологией организации управления предприятий и коммерческих фирм, нацеленных на внутренний или внешний рынок. Чтобы уметь использовать различные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения. Корни маркетинговых исследований следует искать в маркетинге, в рынке, поскольку само понятие "исследования" без понятия маркетинга имело бы более обобщенную форму. Однако, основой маркетинговых исследований, как и просто исследований, является выявление и решение проблемы.

Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в  свою очередь и предопределяет место  маркетинговых исследований, как  одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические основы управления маркетинга

1. Основные понятия управлением маркетинга

 

Что такое маркетинг? Что  обычно принято понимать под этим термином и как к нему следует  относиться?

В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting— овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

 Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Указанные субъекты на рынке  придерживаются различных линий  поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда  деятельность фирмы и ее экономическое  поведение связаны с поиском  максимально выгодного сбыта  продукции, формированием рекламных  кампаний, изучением спроса, стимулированием  новых потребностей покупателей. Таким  образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда  необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии, т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях.

Изложенное выше позволяет  здесь произвести различение между  понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно- деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом  — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно- деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг — это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного  поведения компании.

В управлении маркетингом  целесообразно различать следующие  основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления  маркетинговых стратегий и маркетинговых  программ;

3) учет и контроль маркетинговой  деятельности;

4) экспертное отслеживание  и регулирование позиционно -деятельностного поведения фирмы на рынке

К основным понятиям управления маркетингом относятся также  его принципы и методы (рис. 1).

Рис. 1. Основные понятия управления маркетингом

В зависимости от уровня принимаемых решений различают (табл. табл. 1):

• управление маркетингом  на уровне высшего руководства;

• управление маркетингом  на уровне среднего звена руководства.

 

Таблица 1

Уровни управления маркетингом

Уровень руководства	Должности исполнителей	Виды принимаемых решений
Высший	Исполнительный директор Главный бухгалтер Вице-президент  по маркетингу Другие вице-президенты	Выбор целевых рынков Выбор  продуктовых стратегий Выбор  целей по каждому продукту Стратегия  распределения ресурсов
Средний	Менеджеры по маркетингу Менеджеры  по продукту или марке Менеджеры  по продажам Менеджеры по рекламе  Менеджеры по продвижению товаров  Менеджеры по обслуживанию клиентов	Разработка продукта Цены Реклама Продвижение продукта Продажи  и распределение Обслуживание клиентов

 

Решения высшего руководства  обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями. Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются  на обеспечении продаж и дохода, как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднего уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя. Хотя высшее руководство и менеджеры среднего уровня руководства (по маркетингу) концентрируют внимание на различных решениях, их деятельность зависит и влияет друг на друга. Во-первых, менеджеры среднего уровня управления могут и должны обеспечивать высшее руководство информацией относительно продаж и тенденций прибыли, а также о возможностях и угрозах, существующих на рынке для каждого продукта. Эта информация полезна для высшего руководства при разработке полной общей стратегии фирмы. Во-вторых, решения, принятые высшим руководством, будут влиять на сложность задач, которые могут возникнуть перед менеджерами среднего уровня. Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

2. Обзор методов и моделей управления маркетинга

Методы управления маркетингом  — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Проведенный анализ литературных источников показывает, прежде всего, то, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления.

Постоянная и планомерная  работа по организации управления маркетингом  должна осуществляться на основе системы  взаимосвязанных показателей, характеризующих  ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации  маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью анализа маркетингового потенциала предприятия; ревизии и аудита маркетинга; оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетингом.

 Рассмотрим основные  из них.

1. Концепция эффективности  управления маркетингом

Наиболее комплексный  подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли».

По его мнению, управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях:

управление деятельностью (УД);

управление функцией (УФ);

управление спросом (УС).

Управление деятельностью  – стратегически важное направление  в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

Таким образом, эффективность  управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность  трех уровней (параметров) управления маркетингом:

 

Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС)). (1.1)

 

В свою очередь эффективность  управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со):

 

Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)).    (1.2)

 

Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей  эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

 

Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)).    (1.3)

 

Эффективность управления спросом  представлена функцией от показателей  эффективности основных функций  маркетинга промышленного предприятия: управления товаром (У_т), управления сбытом (У_сб), управления ценой (У_ц), управление коммуникациями (У_к):

 

Э(УС) = f (Э(У_т), Э(У_сб), Э(У_ц), Э(У_к)).    (1.4)

В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру  системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.