Разработка мероприятий по продвижению товаров на рынке

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

 

 

 

 

 

 2.1 .Средства продвижения рекламы.

При рассмотрении вопросов рекламы  и продвижения продукции необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Они должны быть хорошо продуманы и соответствовать типу продаваемой продукции, учитывая, что главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Важен вопрос о том, кто разрабатывает и организует рекламную кампанию - сотрудники компании или привлеченное агентство.

При разработке программы продвижения необходимо учитывать следующие основные факторы:

	размер целевого рынка
	вид товара
	особенности рынка
	величина выделяемых на продвижение средств

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

	информирования потребителей о  существовании Вашего товара, способе  и месте его покупки, о Вашей  компании вообще
	убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей  продукции
	напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

     Само сообщение покупателям о продукции должно ориентироваться на целевую аудиторию и состоит из формы обращения и его содержания. Содержание сообщения составляет идею и информацию, которые Вы ходите сообщить целевой аудитории. Форма сообщения представляет собой средства для передачи содержания

     Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

	в виде процента (доли) от объема продаж компании. При таком  подходе, однако, продвижение следует  за продажами, а не предшествует им.
	на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются  особенности Вашей компании в  сравнении с конкурентами.
	в виде прироста по отношению  к предыдущим расходам. При этом отсутствует связь с основными  целями и задачами компании.
	использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.
	метод соответствия целям и задачам компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, в связи с чем необходимо пересматривать поставленные цели в сторону их большей реалистичности. Главное преимущество этого метода - определение того, что можно достичь при помощи сформированного бюджета на рекламу.

     Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей.

В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

	«охват» целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших  контакт с данным носителем рекламы  в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах  по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок
	«частотность», характеризующая  среднее число раз охвата лиц  в течение определенного промежутка времени средствами рекламы
	«рейтинг», характеризующий  популярность носителя рекламного сообщения  среди представителей целевой группы
	«индекс избирательности», служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы  аудитории целевого рынка с процентом  населения, составляющего этот рынок. При этом, если «индекс избирательности» равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если «индекс избирательности» меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина «индекса избирательности» для которых будет больше 100.
	«цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата  и рейтинга издания по целевой  группе. Чем она ниже, тем дешевле  обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании.

В качестве обобщающего критерия проведения рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:

	достижение максимального  «совокупного рейтинга» (характеризующего популярность носителей рекламных  сообщений среди представителей целевой аудитории) при заданном рекламном бюджете;
	достижение максимального  охвата целевой аудитории при  заданном бюджете;
	достижение минимального бюджета при заданном «совокупном  рейтинге»;
	достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой  аудитории.

При разработке рекламы  компании часто возникает потребность  в обращении к специалистам –  рекламным агентствам, особенно если у предпринимателя нет опыта  работы в этой области, либо рекламная  кампания планируется достаточно сложной  и включающей средства массовой информации.

С целью оценки рекламного агентства рассматриваются следующие его характеристики:

	Каков опыт работы агентства, в каких областях оно работает?
	Какие услуги осуществляет агентство для своих клиентов?
	Каков профессионализм  специалистов агентства?
	Каковы творческие возможности  агентства?
	Стабилен ли объем  услуг, выполняемый агентством?
	Проводит ли агентство  необходимые исследования рынка?

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схематически эти методы представлены на рис. 1.1.Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

О фундаментальном  концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием  сбыта говорит само латинское  происхождение этих двух терминов

• Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.
• Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее.

      Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Как мы увидим в дальнейшем, для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На практике менеджеры относятся к рекламе  и стимулированию сбыта как к  наборам методов, из которых можно  выбрать один или несколько для  каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). 
Мы составили примерные наборы для всех трех направлений (при этом мы старались использовать названия, принятые у менеджеров соответствующих направлений). Итак, менеджер по бизнес-рекламе (которая направлена на другие фирмы) использует в основном следующие 10 методов:

1. Реклама в  средствах массовой информации (на  ТВ, радио, в газетах, деловых  журналах и изданиях для потребителей).

2. Реклама в  специализированных торговых изданиях.

3. Справочники.

4. Реклама, предполагающая  немедленный отклик покупателей  (в основных СМИ, прямой почтовой рекламе, интерактивной рекламе на ТВ или в Internet).

5. Брошюры, экономическая  литература, аудио- и визуальные  средства для проведения презентаций.

6. Телемаркетинг.

7. Программы  усиления лояльности торговой  марке.

8. Спонсорство  и проведение различных мероприятий.

9. Участие в  выставках, ярмарках, конференциях.

10. Паблисити  и связи с общественностью.

Менеджер по потребительской рекламе (то есть рекламирующий продукты или услуги своей фирмы, предназначенные для физических лиц) обычно пользуется следующими восемью методами:

4. Реклама в  СМИ (на ТВ, радио, в газетах,  журналах и, во многих странах,  в кинотеатрах).

5. Реклама, предполагающая  немедленный отклик покупателя (как  правило, в основных СМИ, но  иногда и с помощью прямой  почтовой рекламы, интерактивного ТВ и Internet).

6. Наружная реклама  (щиты, плакаты).

7. Реклама на  упаковке и в местах совершения  покупки.

8. Стимулирование  торговли.

9. Стимулирование  покупателей.

10. Спонсорство  и проведение различных мероприятий.

11. Паблисити  и связи с общественностью.

Розничные продавцы, реклама которых также направлена на физических лиц, чаще всего используют следующие 10 способов:

4. Реклама в  СМИ (на ТВ, радио, в местных  и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах).

5. Местная реклама,  предполагающая немедленный отклик  покупателя (каталоги, интерактивное  ТВ и Internet, брошюры).

6. Купоны магазинов  розничной торговли (обычно совместно  с производителями), которые размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтой.

7. Местная наружная  реклама (щиты, плакаты, указатели).

8. Выкладка товаров  на полках и в витринах магазинов.

9. Дисплеи со "специальными ценами".

10. Рекламные  листки на полках магазинов.

11. Проведение  различных мероприятий в магазинах.

12. Спонсорство  на местном уровне.

13. Собственные  торговые марки розничных продавцов.

      Далее мы увидим, что различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании -используется более одного метода рекламы и стимулирования.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересам потребителя.

Деятельность производителя  любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателями.