Разработка маркетинговой стратегии

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –

МСХА имени К.А. ТИМИРЯЗЕВА

(ФГОУ ВПО РГАУ  – МСХА имени К.А. ТИМИРЯЗЕВА)

__________________________________________________________________

 

 

Экономический факультет

Кафедра экономики сельского хозяйства

 

Курсовая  работа

на  тему:

Разработка  маркетинговой стратегии

Выполнила	студентка  405 группы экономического факультета Хужаева А.Ж.
Проверила	Осипова Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2010

 

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Понятие и сущность стратегии маркетинга 4

1.1.План маркетинга 4

1.2.Стратегическое  планирование 11

1.3. Стратегия  маркетинга. 12

Глава  2.  Анализ современного состояния эффективности ОАО «Евсеевское» Московской области 29

2.1. Уровень  развития и тенденции предприятия 30

2.2. Расчет  экономической эффективности производства  и реализации молока. 32

Глава 3.  Разработка маркетинговой стратегии 43

3.1. Предисловие  и описание фирмы 43

3.2. Стратегия  маркетинга 43

3.3. Разработка  конкурентных преимуществ предприятия 44

3.4. Функции  и задачи отдела маркетинга 45

3.5. Анализ  современного состояния рынка  молока в Московской области 47

3.6. Первые  шаги реализации стратегии фирмы. 47

Заключение 48

Библиографический список 49

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из важнейших элементов  организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение  её стратегии.

Мы должны знать, как  должен работать этот механизм, как  его применять, как разрабатывать  стратегию, и какую выбрать в  каждой определённой ситуации.

Стратегическое планирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия  в условиях рыночной экономики. В  современной быстроменяющейся экономической  ситуации невозможно добиться положительных  результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. 

Стратегическое планирование — это одна из  функций  управления,  которая  представляет собой процесс  выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает  основу для всех управленческих решений, функции организации,  мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком,  под  которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования,  организации в целом и отдельные люди  будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия.  Процесс  стратегического планирования  обеспечивает  основу  для  управления членами организации.  Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране,  можно отметить, что стратегическое планирование становится все  более  актуальным для российских предприятий,  которые  вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Глава 1. Понятие  и сущность стратегии маркетинга

1.1.План маркетинга

 

В условиях развитого рынка  разработка и применение стратегии  маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей  фирм высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

В стратегическом плане  фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.

План маркетинга имеет  большое значение. Его главная  цель - приведение возможности фирмы  в наилучшее соответствие с возможностями  рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также  приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые  не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном

мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для  чего он имеет не один «жесткий»  вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

По  мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование:

• побуждает руководителя перспективно мыслить;
• способствует более четкой координации усилий предприятия;
• ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
• позволяет четче определить задачи предприятия;
• создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;
• наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

 

1.1.1.Организация и планирование маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой  деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления  конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное  изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей  продукции, объема продаж.

Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает  свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.

К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение  возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование сбыта. Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь - определение  и последующее воплощение в изделии  таких функциональных, потребительских  и эстетических параметров (включая  упаковку), которые бы позволили  максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможности  сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную прибыль.

Если по итогам комплексного изучения рынка выясняется, что намеченное к выпуску изделие по своим  основным параметрам достаточно полно  отвечает требованиям рынка и  спросу потенциальных покупателей, разрабатывается годовой или  долгосрочный план маркетинга.

1.1.2. Виды планов и методы их разработки

Планирование маркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видов деятельности. Именно в плане деятельности службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производства видов продукции и ее сбыта.

Планы разрабатываются  на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются  цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается "Бизнес-план", который будет  рассмотрен в разделе "Маркетинг  и бизнес-планирование".

Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды  на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.

 Из опыта планирования  маркетинговой деятельности на  разных предприятиях можно сделать  вывод, что наибольшее распространение  получили планы, разрабатываемые  на короткий промежуток времени,  допустим, сроком на 1 год. К тому  же эти планы не унифицированы,  и их разработка по содержанию  определяется экономическими обстоятельствами  и ситуациями, задачами в области  маркетинга.

 Маркетинговые планы  различаются по охвату: может  быть маркетинговый план для  каждого из основных продуктов,  может быть интегрированный, включающий  всю продукцию, и, наконец, планы  маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо  снизу вверх, либо сверху вниз.

 Планы, разрабатываемые  снизу, реалистичны, поскольку  основываются на оперативной  информации. Но могут возникать  трудности при их координации  и сведении в единый интегрированный  план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху  вниз, когда плановая деятельность  централизованно управляется и  контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.

 План и политика  маркетинга разрабатывается в  определенной последовательности:

• сбор информации;
• анализ положения конкурентов;
• сегментацию производимой продукции;
• разработку рыночной стратегии;
• разработку рыночной тактики;
• определение и анализ издержек;
• контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа  маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент  продукции, система мероприятий  в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные  операции

и т. д.

Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

 Содержание (структура)  краткосрочного плана определяется  его разработчиками, т. е. службой  маркетинга:

• В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.
• В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.
• В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.

Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что  обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы  общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между  высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность  этого диалога, побуждение руководителей  низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений  между разными уровнями руководства.

Иностранные специалисты  так формулируют конечные цели составления  программы маркетинга:

• координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
• определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
• обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.

1.1.3. Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции - другая важнейшая функция  современного маркетинга. Некоторые  специалисты в этой области также  считают ее важнейшей, хотя и признают, что объективно необходимой основой  для ее реализации являются исследования маркетинга. Связь между этими  двумя функциями в принципе определяется так: исследование дает возможность  получить информацию о потребностях, желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортимента преображает  эту информацию в приемлемую для  потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат на производство и сбыт, а также получения  намеченной фирмой прибыли.