Разработка маркетинговой стратегии

Информация для анализа рынка  включает в себя:

• количественные данные о рынке:

1. емкость рынка;

2. рост рынка;
3. доля рынка;
4. стабильность спроса;

• качественные данные о рынке:

1. структура потребности;
2. процессы покупки;
3. отношение к информации;

• анализ конкуренции:

1. оборот/доля рынка;
2. сильные и слабые стороны;
3. определимые стратегии;
4. финансовая помощь;
5. качество управления;

• структура покупателя:

1. количество покупателей;
2. виды/размеры покупателей;
3. сложности, свойственные отдельным регионам;
4. сложности, свойственные отдельным отраслям;

• структура отрасли:

1. количество продавцов;
2. вид продавцов;
3. организации/союзы;
4. загрузка производственных мощностей;
5. характер конкуренции;

• структура распределения:

1. географическая;
2. по каналам сбыта;

• надежность, безопасность:

1. барьеры для доступа;
2. возможность появления товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый  анализ состоит из:

• анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;
• анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;
• анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха;
• анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.[13]

Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:

• область деятельности;
• общие цели;
• роль маркетинга;
• роль других предпринимательских функций;
• корпоративная культура.
• выбор целевых рынков;
• цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
• организация маркетинга;
• структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и  т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

• продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
• место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;
• продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
• цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.

Можно несколько иначе представить  структуру маркетинговой стратегии  – как совокупность стратегии  привлечения покупателей и стратегии  продвижения товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

• товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

1. товар по замыслу;

2. товар в реальном исполнении;
3. товар с подкреплением;

• товары можно классифицировать:

1. по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
2. на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
3. по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги);

• фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг;

• фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.
• процесс создания нового товара включает составляющие:

1. технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

2. экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
3. маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация);

• на этапе выработки идеи используется ряд методов:

1. творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
2. психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка);

• каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:

1. выведение на рынок;
2. роста спроса;
3. зрелости (насыщения);
4. спада спроса;
5. реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

• выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка;
• формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности;
• товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• связи с общественностью (Public Relations).

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

• цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества;
• в принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

1. установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

2. стратегия исчерпания («снятия сливок»);
3. стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером);

• при использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

• процесс формирования рыночных цен включает этапы:

1. постановка задач ценообразования;

2. определение спроса;
3. оценка издержек производства;
4. проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода установления цен;
6. определение окончательной цены;

• фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

1. установление цен на новый товар;
2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
3. установление цен со скидками и зачетами;
4. установление цен для стимулирования сбыта;
5. установление дискриминационных цен.

1.3 Методы разработки маркетинговой стратегии

 

Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в нынешней деятельности организации.

Кроме того, каких бы стратегий  не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения  рыночной ситуацией и перестраивать  свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа.

Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия  на рынке в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них является некоторый независимый по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий само предприятие.

Первым опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена для генерации стратегий в условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка. В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его роста (рисунок 1).

Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется возможность четкого выбора вариантов стратегий роста (интенсивного и диверсификационного).

 

Товар        Рынок    товары	Имеющийся	Новый
	Стратегия
Имеющийся	Обработка рынка, глубокое внедрение	Развитие рынка, расширение границ рынка
Новый	Развитие товара, разработка нового товара	Диверсификация, активная экспансия

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Матрица деловой активности фирмы

 

При этом есть и недостатки:

• односторонняя ориентация на рост;
• ограничение  на двух, хотя  и  важнейших, характеристиках (продукт и рынок).

Следующая модель - это модель Портера. Она предназначена для рынков с замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения  прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора (рисунок 2).

 

		Конкурентные преимущества
Стратегическая цель		уникальность товара	низкие издержки
	Весь Рынок	дифференциация	преимущество по издержкам
	Конкретный       Сегмент	Концентрация