Разработка маркетинговой стратегии бизнес-единицы

 

Введение

Сегодня многие специалисты  осознали принципиально важную роль маркетинга. Это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Сущность маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность изменений  в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими  целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время  все больше предприятий прибегают  к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую  протяженность производственной структуры  наличие стратегии развития считается  просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратеги предприятия на примере агентства по организации праздников «Империя праздника».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА.

1.1 Задачи, основные направления и методы исследования рынка.

 

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его  развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [2].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [8]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дуровин перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [6]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [3]. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной с ними [4].

Предприятие в  современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности  требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности  и требования.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- товаров;

- цены;

- эффективности  политики продвижения товаров  и др.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Исследование рынка  включает в себя: определение емкости  рынка и его прогнозирование;  анализ тенденций развития рынка  и влияние сезонных факторов;  анализ распределения долей рынка  между конкурентами;  изучение характеристик  рынка; определение состава и структуры потребителей; анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота. Только исследовав рынок, предприятие сможет понять, каковы его шансы на успех, что нужно предпринять для того, чтобы завоевать потребителей и как будет вести себя рынок в будущем.

Исследование покупателей  позволяет оценить критерии, которыми пользуются потребители при выборе товаров. Такими критериями являются доходы, образование, социальное положение, возраст  потребителей. Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов  позволяет получить данные для обеспечения  конкурентного преимущества фирмы. Необходимо проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов, изучить занимаемую ими долю рынка, их поведение на рынке и потенциал. Конечной целью этого исследования является выработка маркетинговой стратегии, позволяющей привлечь больше потребителей, чем конкуренты.

Исследование товаров призвано определить, насколько удовлетворяют желания потребителей товары, представленные на рынке. Необходимо определить, какие качества товаров потребители ценят больше всего: качество, цену, дизайн и т. д. Целью исследования является разработка собственного товарного ассортимента, максимально удовлетворяющего запросы покупателей.

Исследование цены призвано определить, какая цена позволит получить наибольшую  прибыль при наименьших затратах.  Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, а также эластичность спроса. В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” и “цена – прибыль”.

Исследование эффективности продвижения товара. Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с потребителями, формирование положительного имиджа, определение методов формирования спроса населения. Исследование затрагивает рекламу и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

«Империя праздника» - крупнейшее агентство по организации праздников в Ставропольском крае. Агентство  является одним из ведущих устроителей праздников на юге России. При рождении агентства его основатели ставили перед собой задачу создать такое «предприятие» по организации праздников, чтобы оно отличалось от других агентств.

Для проведения маркетингового анализа будет использоваться внутренняя отчетность компании, статистические данные, публикации. План маркетингового исследования представлен в таблице 1.

 

Таблица 1 – План маркетингового исследования.

Вопрос	Необходимая информация	Источник	Методы сбора информации
Потенциал компании	Возможности компании на данном рынке	Внутренняя отчетность, отчеты маркетологов, официальные издания	Наблюдение
Потенциал рынка	Возможное изменение конъюктуры рынка	Отчеты маркетологов, социологов, сведения о рынке	Наблюдение
Факторы, влияющие на спрос	Цена, качество, предпочтения покупелей	Статистические выборки	Наблюдение
Покупатели услуг	Выбор целевого сегмента	Покупатели	Анкетный опрос
Стимулирование сбыта и реклама	Способы стимулирования	Социологи, маркетологи, потребители	Наблюдение, опрос
Сильные и слабые стороны агентства	Место компании на рынке, сведение о  конкурентах	Социологи, маркетологи, потребители	Наблюдение, опрос
Перспективы агентства на рынке услуг	Возможности развития компании в ближайшем  будущем, ситуация на рынке	Прогноз, анализ	Наблюдение, опрос

 

 

                                 1.2 Анализ рынка.

 

А) Продуктовые границы  рынка.

Агентство «Империя праздника»  занимается организацией торжеств уже на протяжении 10 лет.

Одно из достоинств фирмы - то, что они уважительно и  с пониманием относятся к финансовым возможностям клиентов. Обращаясь в «Империю праздника», потребители получают качественные услуги и лучших, ответственных специалистов по организации торжеств, а так же комплексный подход и внимание к мелочам. Замечательные артисты предложат вам потрясающие шоу-программы с несколькими вариантами необычных и ярких сценариев проведения любого праздника. Агентство пригласит профессиональных ведущих, артистов, звезд эстрады, шоуменов. Ваше помещение усилиями агентства будет украшено в соответствии с последними направлениями моды во флористике и дизайне. При этом будет учтена тематика вашего мероприятия.

Агентство готово предложить:

• лучших профессиональных фото и видео - операторов, имеющих большой опыт съемки и креативный подход
• современных ведущих и ответственных координаторов праздников
• зажигательные и разнообразные шоу - программы
• оформление залов шарами, цветами, декорирование тканями
• стильную флористику (букеты, гирлянды, корзины, оформление машин и интерьеров)
• грандиозное пиротехническое шоу (фейерверк или САЛЮТ)
• музыкальное оформление и спецэффекты (световое оборудование, мыльные пузыри, снегомашина, дым)
• аниматоры и ростовые куклы на детские праздники (ГЕРОИ ЛЮБИМЫХ МУЛЬТФИЛЬМОВ в гостях у Вашего ребенка)
• широкий ассортимент праздничных товаров в нашем магазине  "ВСЕ ДЛЯ ПРАЗДНИКА"
• свадебные путешествия

Слаженный и профессиональный коллектив осуществит любую вашу идею. Без тщательной проработки не останется ни один вопрос.

Ценовая политика прозрачна  и лабильна. Услуги объединены в  индивидуально настраиваемые Комплексные Пакеты Предложений.

Б) Состав покупателей. Данную информацию позволило получить анкетирование  покупателей. Был проведен опрос 50 клиентов агентства.

Анализ опроса выявил, что:

1. большинство клиентов агентства – молодожены (таблица 2);