Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладкоежка» для ОАО «Маслосырбаза «Чувашская»

Основными источниками идей являются:

1. Клиенты, их потребности;
2. Научно-технический прогресс;
3. Деятельность конкурентов;

Если  в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число  идей, то в этом ей предстоит пропустить созданные идеи через фильтры  жёстких критериев. Как видно  из представленной в самом начале главы схеме, каждый следующий пункт, включая этот, является своего рода фильтром, оценивающим идеи. И данный этап, этап «фильтрации идей», призван  для того, чтобы сразу отсеить  самые непригодные идеи, не прибегая к тщательному, затратному анализу [7. С.85].

Это можно  сделать несколькими способами, и самым простым и эффективным  из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам:

Общие характеристики:

1. Прибыль;
2. Риски;
3. Уровень конкуренции;
4. Потенциал развития;
5. И пр.

Рыночные  характеристики:

1. Привлекательность.
2. Конкурентоспособность.
3. Жизненный цикл.
4. Затратность.

Технические характеристики:

1. Осуществимость;
2. Необходимые ресурсы;
3. Издержки;
4. Срок реализуемости.

Оцениваемые идеи должны удовлетворять заданному  минимуму каждой представленной характеристики. Тогда и только тогда идея считается  удовлетворяющей третьему этапу  и может двигаться дальше. Если же ни одна идея не прошла фильтрацию, то предполагается возвращение к  этапу «генерация идей».

 

 

 

1.3. Этапы выведения нового товара на рынок

 

Так же следует  понимать, что представленные критерии отбора являются лишь примерным вариантом, в действительности список будет  более полным и специализированным.

Прежде всего, здесь следует  пояснить переход от «идеи» к «концепции». В тот момент времени, когда у  нас была «идея» - это было лишь общее  представление о том, как должен выглядеть новый товар (услуга). «Концепция»  же – это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде [14. С.235].

После того, как идею перерабатывают в концепцию, начинается этап её проверки. Проверка концепции заключается в оценке реакции потребителей на неё. Чаще всего, это происходит в виде устного или письменного анкетирования. Потребителю задаётся примерно следующий круг вопросов.

1) Как он/она понимает идею?

2) Как он/она оценивает новизну нового товара (услуги) по сравнению с предшествующим товаром (услугой)?

3) Захочет ли он/она приобрести этот товар (услугу) в будущем?

4) При каких условиях он/она будет приобретать этот товар (услугу)?

5) Что бы он/она добавила в этот товар (услугу)?

После проведения анкетирования, компания получает примерное  представление потребителей о новом  товаре (услуге) и ожидаемую реакцию  со стороны рынка. Кроме того, образуется обратная связь, позволяющая вовремя  внести коррективы в концепцию.

Данный  этап является последним отборочным этапом перед тем, как компания начнёт нести существенные затраты по разработке продукта, поэтому этот этап наиболее детализирован и требует тщательного  анализа, подкреплённого многими цифрами [18. С.109].

На данном этапе компания оценивает свою концепцию  по следующим направлениям:

1. Издержки (какой уровень затрат ожидается в процессе производства, уровень окупаемости)
2. Инвестиции (сколько средств потребуется на создание и вывод товара (услуги) на рынок)
3. Спрос (соотношение между ценой и количеством продаж, сезонность, ожидание повторных покупок).
4. Конкуренция (предполагаемые действия конкурентов на попытку входа, долгосрочные показатели положения на рынке компаний)
5. Ожидаемая прибыль (период покрытия первоначальных вложений, средняя прибыль)

Если  после тщательного экономического анализа компания остаётся примерно в том же финансовом диапазоне, что  и прикидывался на этапе фильтрации идей, то компания приступает к разработке продукта.

Путь  от концепции к готовому продукту может занимать от нескольких месяцев  до многих лет. Разработка продукта предполагает существенные вложения (относительно размеров фирмы) по разным направлениям, глубокую исследовательскую деятельность, а так же подготовку к производству.

Разработка  продукта включает в себя тесное сотрудничество отделов маркетинга, научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, производства и управления.

При разработке нового продукта никогда не стоит  забывать о реализме и сочетании  цена-качество. Товар должен иметь  некоторые преимущества, по сравнению  с рыночными аналогами, чтобы  быть востребованным в последствие. Он должен быть надёжен, удобен в использовании. Не стоит забывать про силу рекламы и притягательность упаковки [11. С.201].

К сожалению, этап разработки продукта является слишком  широким, и включает в себя такой  большой диапазон понятий, что нам  придётся опустить углубленное изучение этого процесса.

Одни  компании могут делить этот пункт  на два процесса – повтор «проверки  концепции» теперь уже с готовым  продуктом на руках, а затем пробный  запуск. Другие же компании его не разделяют. В нашей работе мы так же объединим  эти понятия, так как при проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем  устраивать дополнительные исследования.

Смысл испытания  товара в условиях, приближенных к  реальным, заключается в финальном выявление мнений, каких-либо замечаний и комментариев. На данном этапе могут быть выявлены некоторые проблемы продаж, и впоследствии окончательно определены размеры рынка и прогноз спроса = производственной программы.

Для пробного маркетинга часто выбираются небольшие  рынки. Это могут быть:

1. Некий город;
2. Районы города;
3. Несколько супермаркетов;
4. Определённые учереждения.

В ходе пробного маркетинга будут  получены ответы на такие вопросы  как: маркетинговый рынок новый товар

Где реализовывать товар? На городском  уровне, краевом, страновом, или товар  настолько хорош, что имеет смысл  запустить его на международном  уровне?

Когда наиболее своевременно будет  реализовывать товар? Возможно стоит несколько подогреть ажиотаж публики, или же успеть до запуска аналогичного товара компании-конкурента?

Кому продавать товар? Какая  группа потребителей оказалась наиболее заинтересована в продукте?

Как реализовывать товар? Какая  рекламная компания подойдёт? Как  осуществить последовательный ввод?

Таким образом, пробный маркетинг  покажет уровень целесообразности запуска нового продукта. Если он недостаточно высок, то возможно предотвратить последующие  затраты и вернуться на несколько  этапов ранее – к разработке продукта или генерации идеи. С другой стороны, если продукт оправдывает ожидания, то пробный маркетинг предоставляет  много информации для принятия решения о дальнейшей стратегии [8. С.172].

Однако при этом пробный маркетинг  имеет и свои минусы:

1. Высокая стоимость проведения;
2. Недостаточный размер выборки может повлечь ложные результаты;
3. Информирование конкурентов.

После того, как идея проходит все этапы и превращается в новый товар (услугу), наступает этап коммерческой реализации: массовое производство, логистика, рекламная компания, конкуренция и так далее.

Благополучное прохождение всех этапов не гарантирует стопроцентного успеха нового продукта на рынке, но позволяет  свести риски к минимуму, и вовремя  отказаться от провальных проектов.

 

 

2. Создание нового товара  на рынок на примере компании ОАО «Маслосырбаза «Чувашская»

2.1 Краткая экономическая характеристика ОАО «Маслосырбаза «Чувашская»

«Открытое акционерное общество «Маслосырбаза «Чувашская»  учреждено Государственным комитетом Чувашской Республики по управлению государственным имуществом в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 29 января 1992г. № 66 «Об ускорении приватизации государственных и муниципальных предприятий», Государственной программой приватизации государственных и муниципальных предприятий Российской Федерации на 1992 год и зарегистрировано Постановлением Главы администрации Калининского района города Чебоксары Чувашской Республики от 01.12.1993г. №311\7 как акционерное общество открытого типа «Маслосырбаза «Чувашская».

Реализация  продукции, выполнение работ и оказание услуг осуществляется по ценам и  тарифам, установленным Обществом  самостоятельно, кроме случаев, установленных  законодательством России.

Основными видами деятельности общества являются:

1. закупка и переработка молочного и другого пищевого продукта;
2. производство и реализация мороженого, сыра плавленого, других пищевых продуктов;
3. строительно-ремонтные работы;
4. оказание складских услуг.

Основным  видами деятельности предприятия в 2005г. является производство мороженого и сыра плавленого, оптовая торговля покупными товарами (полуфабрикаты глубокой заморозки, сыры твердые, сырки творожные).

Основными показателями эффективности  работы предприятия служат показатели финансово – хозяйственной деятельности табл.2.1.

Таблица 2.1

Показатели  финансово – хозяйственной деятельности ОАО «Маслосырбаза «Чувашская» за 2009 – 2010 гг.

Показатели	Годы		Изменения, (+; -)	Темп изменения,  %
	2009	2010
1. Выручка от продаж, тыс.р.	101694	117973	+16279	116,1
в т.ч. продукция собственного производства, тыс.р.	98673	114565	+15892	116,1
покупные товары, тыс.р.	3021	3408	+387	112,8
2. Себестоимость проданных товаров,  тыс.р.	84886	97416	+12530	114,8
в т.ч. продукция собственного производства, тыс.р.	82116	94281	+12155	114,8
покупные товары, тыс.р.	2770	3145	+375	113,5
3. Валовая прибыль, тыс.р.	16808	20557	+3749	122,3
4. Коммерческие расходы, тыс.р.	6724	9457	+2733	140,6
5. Прибыль от продаж, тыс.р.	10084	11100	+1016	110,1
6. Проценты к получению, тыс.р.	16	1	-15	6,3
7. Проценты к уплате, тыс.р.	2376	2241	-135	94,3
8. Доходы от участия в других  организациях, тыс.р.	20	20	-	100
9. Прочие операционные доходы, тыс.р.	3424	8135	+4711	237,6
10.Прочие операционные расходы,  тыс.р.	13422	9797	-3625	137,0
11. Внереализационные доходы, тыс.р.	184	101	-83	54,9
12.Внереализационные расходы, тыс.р.	176	261	+85	148,3
13. Чрезвычайные доходы, тыс.р.	13	69	+56	в 5,3 раза
14. Чрезвычайные расходы, тыс.р.	1	26	+25	В 26 раз
15.Прибыль до налогообложения, тыс.р.	2477	2390	-87	96,5
9.Текуший налог на прибыль, тыс.р.	87	495	+408	в 5,7 раза
10.Чистая прибыль, тыс.р.	1529	1400	-126	91,67
11. Рентабельность продаж, %	9,9	9,1	-0,8	91,9